從“買我”到“愛我” 談推銷員的公眾形象

王熙章

喬·吉拉德是美國乃至世界都享有盛名的推銷大師。他連續(xù)12年平均每天銷售6輛汽車的紀(jì)錄至今無人能破,被吉尼斯世界紀(jì)錄譽為“世界上最偉大的推銷員”。喬·吉拉德曾說,我們推銷的產(chǎn)品就像武器,如果武器不好使,還沒開始我們就已經(jīng)輸了一部分了。努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量,認(rèn)真塑造產(chǎn)品的形象,培養(yǎng)自己和產(chǎn)品的感情,愛上推銷的產(chǎn)品,我們的推銷之路一定會順利很多。

一、精通你的產(chǎn)品,為完美推銷做準(zhǔn)備

客戶最希望銷售人員能夠提供有關(guān)產(chǎn)品的全套知識與信息,讓客戶完全了解產(chǎn)品的特征與效用。倘若銷售人員一問三不知,很難在客戶中建立信任感。因此吉拉德在出門前,總先充實自己,多閱讀資料,并參考相關(guān)信息。做一位產(chǎn)品專家,才能贏得顧客的信任。假設(shè)您所銷售的是汽車,您不能只說這個型號的汽車可真是好貨;您最好能在顧客問起時說出:這種汽車發(fā)動機的優(yōu)勢在哪里,這種汽車的油耗情況和這種汽車的維修、保養(yǎng)費用,以及和同類車比它的優(yōu)勢是什么,等等。

多了解產(chǎn)品知識很有必要,產(chǎn)品知識是建立熱忱的兩大因素之一。若想成為杰出的銷售高手,工作熱忱是不可或缺的條件。吉拉德告訴我們:一定要熟知你所銷售的產(chǎn)品的知識,才能對你自己的銷售工作產(chǎn)生真切的工作熱忱。能用一大堆事實證明做后盾,是一名銷售人員成功的信號。要激發(fā)高度的銷售熱情,你一定要變成自己產(chǎn)品忠誠的擁護者。如果您用過產(chǎn)品而滿意的話,自然會有高度的銷售熱情,不相信自己的產(chǎn)品而銷售的人,只會給人一種隔靴搔癢的感受,想打動客戶的心就很難了。

我們需要產(chǎn)品知識來增加勇氣。許多剛出道不久的銷售人員,甚至已有多年經(jīng)驗的業(yè)務(wù)代表,都會擔(dān)心顧客提出他們不能回答的問題。對產(chǎn)品知識知道得越多,工作時底氣越足。

產(chǎn)品知識會使我們更專業(yè)。

產(chǎn)品知識會使我們在與專家對談的時候,能更有信心。尤其在我們與采購人員、工程師、會計師及其他專業(yè)人員談生意的時候,更能證明充分了解產(chǎn)品知識的必要?？煽诳蓸饭驹儐栠^幾個較大的客戶,請他們列出優(yōu)秀銷售人員最杰出的素質(zhì)。得到的最多回答是:"具有完備的產(chǎn)品知識。"

你對產(chǎn)品懂得越多,就越會明白產(chǎn)品對使用者來說有什么好處,也就越能用有效的方式為顧客作說明。

此外,產(chǎn)品知識可以增加你的競爭力。假如你不把產(chǎn)品的種種好處陳述給顧客聽,你如何能激發(fā)起顧客的購買欲望呢?了解產(chǎn)品越多,就越能無所懼怕。產(chǎn)品知識能讓你更容易贏得顧客的信任。

二、對產(chǎn)品充滿信心

推銷人員給顧客推銷的是本公司的產(chǎn)品或服務(wù),那么你應(yīng)該明白產(chǎn)品或服務(wù)就是把你與顧客聯(lián)系在一起的紐帶。你要讓顧客購買你所推銷的產(chǎn)品,首先你應(yīng)該對自己的產(chǎn)品充滿信心,否則就不能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點,在推銷時就不能理直氣壯;而當(dāng)顧客對這些產(chǎn)品提出意見時,就不能找出充分的理由說服顧客,也就很難打動顧客的心。這樣一來,整個推銷活動難免成為一句空話了。

如何對你的產(chǎn)品有信心?吉拉德告訴我們以下幾種有效的方法:

首先,要熟悉和喜歡你所推銷的產(chǎn)品。

如果你對所推銷的產(chǎn)品并不十分熟悉,只了解一些表面的淺顯的情況,缺乏深入的、廣泛的了解,就會影響到你對推銷本企業(yè)產(chǎn)品的信心。在推銷活動中,顧客多提幾個問題,就把你“問”住了,許多顧客往往因為得不到滿意的回答而打消了購買的念頭,結(jié)果因?qū)Ξa(chǎn)品解釋不清或宣傳不力而影響了推銷業(yè)績。更嚴(yán)重的問題是,時間一長,不少推銷人員會有意無意地把影響業(yè)績的原因歸罪于產(chǎn)品本身,從而對所推銷的產(chǎn)品漸漸失去信心。心理學(xué)認(rèn)為:人在自我知覺時,有一種無意識的自我防御機制,會處處為自己辯解。因此,為消除自我意識在日常推銷中的負(fù)面影響,對本企業(yè)產(chǎn)品建立起充分的信心,推銷人員應(yīng)充分了解產(chǎn)品的情況,掌握關(guān)于產(chǎn)品的豐富知識。只有當(dāng)你全面地掌握了所推銷產(chǎn)品的情況和知識,才能對說服顧客更有把握、增強自信心。

在熟知產(chǎn)品情況的基礎(chǔ)上,你還需喜愛自己所推銷的產(chǎn)品。喜愛是一種積極的心理傾向和態(tài)度傾向,能夠激發(fā)人的熱情,產(chǎn)生積極的行動,有利于增強人們對所喜愛事物的信心。推銷人員要喜愛本企業(yè)的產(chǎn)品,就應(yīng)逐步培養(yǎng)對本企業(yè)產(chǎn)品的興趣。推銷人員不可能一下子對企業(yè)的產(chǎn)品感興趣,因為興趣不是與生俱來的,是后天培養(yǎng)起來的,但作為一種職業(yè)要求和實現(xiàn)推銷目標(biāo)的需要,推銷人員應(yīng)當(dāng)自覺地、有意識地逐步培養(yǎng)自己對本企業(yè)產(chǎn)品的興趣,力求對所推銷的產(chǎn)品做到喜愛和相信。

其次,要關(guān)注客戶需求、推動產(chǎn)品的改進。

任何企業(yè)的產(chǎn)品都處在一個需要不斷改進和更新的過程之中。因此,推銷人員所相信的產(chǎn)品,也應(yīng)該是一種不斷完善和發(fā)展的產(chǎn)品。產(chǎn)品改進的動力來自于市場和客戶,推銷人員是距離市場和客戶最近的人,他們可以把客戶意見以及市場競爭的形勢及時反饋給生產(chǎn)部門,還可將客戶要求進行綜合歸納后,形成產(chǎn)品改進的建設(shè)性方案提交給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。這樣,交進后或新推出的產(chǎn)品不僅更加優(yōu)良、先進和適應(yīng)市場需要,而且凝結(jié)著推銷人員的勞動和智慧,他們就能更加充滿信心地去推銷這些產(chǎn)品。

最后,還要相信自己所推銷的產(chǎn)品的價格具有競爭力。

由于顧客在心理上總認(rèn)為推銷人員會故意要高價,因而總會說價格太高,希望推銷人員降價出售。這時,推銷人員必須堅信自己的產(chǎn)品價格的合理性。雖然自己的要價中包含著準(zhǔn)備在討價還價中讓給顧客的部分,但也決不能輕易讓價;否則,會給人留下隨意定價的印象。尤其當(dāng)顧客用其他同類產(chǎn)品的較低的價格做比較來要求降價時,推銷人員必須堅定信念,堅持一分錢一分貨,只有這樣,才有說服顧客購買的信心和勇氣。當(dāng)然,相信自己推銷的產(chǎn)品,前提是對該產(chǎn)品有充分的了解,既要了解產(chǎn)品的質(zhì)量,又要了解產(chǎn)品的成本。對于那些質(zhì)量值得懷疑,或者那些自己也認(rèn)為對方不需要的產(chǎn)品,不要向顧客推銷。

三、產(chǎn)品至上,認(rèn)真塑造產(chǎn)品形象

塑造形象的意識是整個現(xiàn)代推銷意識的核心。良好的形象和信譽,是企業(yè)的一筆無形資產(chǎn)和無價之寶,對于推銷員來說:在客戶面前最重要的是珍惜信譽、重視形象的經(jīng)營思想。

國內(nèi)外許多推銷界的權(quán)威人士提出:推銷工作蘊含的另一個重要目的,除了“買我”之外,還要“愛我”,即塑造良好的公眾形象。在這里有一點需要說明,那就是樹立的形象必須是真實的,公眾形象要求以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)以及推銷員的言行舉止為基礎(chǔ),虛假編造出來的形象也許可能會存在于一時,但不可能長久存在。

具有強烈的塑造形象意識的推銷員,清醒地懂得用戶的評價和反饋對于自身工作的極端重要性,他們會時時刻刻像保護眼睛一樣維護自己的聲譽。有人曾經(jīng)說過,如果可口可樂公司遍及世界各地的工廠在一夜之間被大火燒光,那么第二天的頭條新聞將是“各國銀行巨頭爭先恐后地向這家公司貸款”,這是因為,人們相信可口可樂不會輕易放棄“世界第一飲料”的形象和聲譽。這家公司在紅色背景前簡簡單單寫上八個英文字母“CocaCola”的鮮明生動的標(biāo)記,通過公司宣傳推銷工作的長期努力已經(jīng)得到了全世界消費者的認(rèn)可,他們的形象早已深入各界人士的腦海里,一旦具備了相應(yīng)的購買條件,他們尋找的飲料必是可口可樂無疑。

對于任何工商企業(yè)的推銷員而言,確立塑造形象的意識是籌劃一切推銷活動的前提與基礎(chǔ)。只有明確認(rèn)識良好的形象是一種無形的財富和取用不盡的資源,是企業(yè)和產(chǎn)品躋身市場的“護身符”,才能卓有成效地開展各種類型的宣傳推廣活動。

在我們身邊,就有活生生的例子:

比如生產(chǎn)“青春寶”聞名海內(nèi)外的杭州第二中藥廠,建廠20多年來勇闖新路,推銷招數(shù)迭出,在市場上聲名鵲起,產(chǎn)品暢銷30多個國家和地區(qū),走出了一條從創(chuàng)名牌產(chǎn)品到創(chuàng)名牌企業(yè)的成功之路,往常人們有句口頭禪,叫做“上有天堂,下有蘇杭”,到了杭州而不游西湖,就算不了到過杭州。可在20世紀(jì)80年代,一些海內(nèi)外客商更新了這種說法:到了杭州而不到中藥二廠,就不能真正認(rèn)識今天的杭州。這正是因為該廠十分重視產(chǎn)品宣傳的結(jié)果。

有位兒童用品推銷員介紹他采用產(chǎn)品接近法推銷一種新型鋁制輕便嬰兒車的前后經(jīng)過,非常有趣:

我走進一家商場的營業(yè)部,發(fā)現(xiàn)這是在我所見過百貨商店里最大的一個營業(yè)部,經(jīng)營規(guī)模可觀,各類童車一應(yīng)俱全。我在一本工商業(yè)名錄里找到商場負(fù)責(zé)人的名字,當(dāng)我向女店員打聽負(fù)責(zé)人工作地點時,進一步核實了他的尊姓大名,女店員說他在后面辦公室里,于是我來到那間小小的辦公室,剛進去,他就問:“喂,有何貴干?”我不動聲色地把輕便嬰兒車遞給他。他又說:“什么價錢?”我就把一份內(nèi)容詳細(xì)的價目表放在他的面前,他說:“送60輛來,全要藍(lán)色的。”我問他:“您不想聽聽產(chǎn)品介紹嗎?”他回答說:“這件產(chǎn)品和價目表已經(jīng)告訴我所需要了解的全部情況,這正是我所喜歡的購買方式。請隨時再來,和您做生意,實在痛快!”

喬·吉拉德說,只有讓產(chǎn)品先接近顧客,讓產(chǎn)品作無聲的介紹,讓產(chǎn)品默默地推銷自己,這是產(chǎn)品接近法的最大優(yōu)點。例如,服裝和珠寶飾物推銷員可以一言不發(fā)地把產(chǎn)品送到顧客的手中,顧客自然會看看貨物,一旦顧客發(fā)生興趣,開口講話,接近的目的便達(dá)到了。■