B2C趨勢(shì)下 傳統(tǒng)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)

曾亦鋼

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示:截至2009年6月30日,中國網(wǎng)民規(guī)模、寬帶網(wǎng)民數(shù)、國家頂級(jí)域名注冊(cè)量(1296萬)三項(xiàng)指標(biāo)仍然穩(wěn)居世界第一,互聯(lián)網(wǎng)普及率正在穩(wěn)步提升。而中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億,較2008年底增長了13.4%,半年增長了4000萬。

另外,2008年中國網(wǎng)購市場突破千億元大關(guān),達(dá)到1200億元,同比增長了128.5%。網(wǎng)購已經(jīng)成為國內(nèi)零售市場的重要組成部分,尤其是在金融危機(jī)的大背景下,網(wǎng)絡(luò)零售正在對(duì)整體中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。不論是從中國網(wǎng)民規(guī)模上來看,還是從中國網(wǎng)購市場發(fā)展上來看,這些數(shù)字的背后正在呈現(xiàn)出一個(gè)潛力巨大的市場空間。

傳統(tǒng)企業(yè)多年征戰(zhàn)在傳統(tǒng)市場的紅海里,異常殘酷的市場競爭使得他們從中國網(wǎng)購市場的發(fā)展中,仿佛看到了一片藍(lán)海,他們都想分食“B2C”這塊市場大蛋糕。但是,當(dāng)他們沖向這個(gè)領(lǐng)域時(shí),才發(fā)現(xiàn)這塊市場大蛋糕并不容易吃到,缺乏互聯(lián)網(wǎng)征戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的他們紛紛陷入了泥潭,甚至已經(jīng)有很多傳統(tǒng)企業(yè)倒在了這個(gè)領(lǐng)域。

那么,在“B2C”趨勢(shì)下,傳統(tǒng)企業(yè)如何從這個(gè)泥潭中掙脫出來呢?如何應(yīng)對(duì)呢?

戰(zhàn)略先行

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)看似簡單,實(shí)際上操作起來卻是十分復(fù)雜。當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)真正操作起電子商務(wù)時(shí),才發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)市場的操作經(jīng)驗(yàn)根本難于在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行復(fù)制。隨之而來的還有資金投入的短缺、互聯(lián)網(wǎng)人才的缺乏等等。究竟應(yīng)不應(yīng)該花大血本投入電子商務(wù)領(lǐng)域,投入與回報(bào)能不能成正比,很多傳統(tǒng)企業(yè)心里并沒有底。

其實(shí),傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)之前,首先,要先明確企業(yè)未來的戰(zhàn)略是什么?進(jìn)軍電子商務(wù)的戰(zhàn)略在企業(yè)未來的戰(zhàn)略中處于一個(gè)什么樣的角色?是主角還是配角?是主攻的新興經(jīng)營領(lǐng)域?還是只是作為傳統(tǒng)市場領(lǐng)域的一種有效補(bǔ)充?這些疑問一定要先搞清楚,正如《孫子兵法》所說的“三思而后行,謀定而后動(dòng)?！眰鹘y(tǒng)企業(yè)一定要做到戰(zhàn)略先行,戰(zhàn)略制定至關(guān)重要,不能盲目跟風(fēng),趕潮流。大的方向一定不能錯(cuò),否則,一旦方向錯(cuò)了,再怎么努力也是“竹籃子打水一場空”!

其次,傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要能夠讓消費(fèi)者接受。不是所有的產(chǎn)品都可以搬到網(wǎng)上銷售的,消費(fèi)者更喜歡性價(jià)比高、概念性強(qiáng)、實(shí)用性大的產(chǎn)品。因此,傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該事先進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃,并找出適合在網(wǎng)上銷售的主打產(chǎn)品,以投消費(fèi)者所好。

最后,傳統(tǒng)企業(yè)需要建立一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),這就是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的考慮。

戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)

戰(zhàn)略規(guī)劃好了,接下來就是戰(zhàn)術(shù)的跟進(jìn)。首先,傳統(tǒng)企業(yè)需要建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)就相當(dāng)于傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)下的旗艦店,它能夠直接在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。

就比如打開VANCL網(wǎng)站,為消費(fèi)者呈現(xiàn)的就是琳瑯滿目的產(chǎn)品展示廳,包括了襯衫、POLO衫、褲子、鞋、配飾、家居、女裝等等。消費(fèi)者只要隨意點(diǎn)擊某一款產(chǎn)品,它就直接進(jìn)入了這款產(chǎn)品的頁面,在這個(gè)頁面里消費(fèi)者可以盡情選擇喜歡的顏色和合適的尺碼,還可以查看到這款產(chǎn)品的相關(guān)信息以及網(wǎng)友們對(duì)這款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

看似簡單,實(shí)則并不簡單。傳統(tǒng)企業(yè)要想把網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)做到如此這般精致,是需要付出很多精力的。據(jù)了解,在VANCL網(wǎng)站,每100個(gè)訪客中就有3個(gè)人達(dá)成購買。這是非常高的購買率,很多傳統(tǒng)企業(yè)建立的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),每1000個(gè)訪客中能夠有1個(gè)人達(dá)到購買就已經(jīng)非常不錯(cuò)了!為什么會(huì)有如此大的差距呢?這就需要傳統(tǒng)企業(yè)去學(xué)習(xí)人家的長處,搞清楚人家為什么能夠做到那么好,而我們的差距在哪里?這個(gè)差距又應(yīng)該如何彌補(bǔ)?不是把企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品拿來拍照一下,就直接在網(wǎng)上掛上去這么簡單。產(chǎn)品怎么拍照,哪種角度拍照在網(wǎng)上展示時(shí)效果最好,需不需要拍照的背景等等,這些都是一些很深的學(xué)問,必要時(shí)企業(yè)就應(yīng)該請(qǐng)專業(yè)人士來做這方面的指導(dǎo)。只有把這個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)做精做細(xì),并形成一個(gè)很有吸引力的旗艦店,才能吸引消費(fèi)者,才能最終促使消費(fèi)者做出購買行動(dòng)。

其次,傳統(tǒng)企業(yè)還需要有好的直銷型廣告來拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。直銷型廣告不同于傳統(tǒng)的品牌型廣告,直銷型廣告能夠?qū)a(chǎn)品名稱、產(chǎn)品亮點(diǎn)、促銷信息等元素全都放在廣告里頭,進(jìn)而直接打動(dòng)了消費(fèi)者的心,并最終影響消費(fèi)者做出購買決策。

最后,既能夠吸引消費(fèi)者來到網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),又能夠讓消費(fèi)者達(dá)成購買,這些還不夠。關(guān)鍵是能夠讓消費(fèi)者反復(fù)購買,讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)形成忠誠度。傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)下的旗艦店,通常能夠采取各種地面推廣手段來維持與消費(fèi)者的關(guān)系。而在網(wǎng)上則不一樣了,讓消費(fèi)者買東西不僅要買得便宜,更要買得方便和開心。

不能只做一次的生意,要做長期的生意,維護(hù)一個(gè)忠誠的消費(fèi)者遠(yuǎn)比開拓一個(gè)全新的消費(fèi)者成本要低得多!況且,忠誠的消費(fèi)者還能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來良好的口碑宣傳。

那么,傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如何做呢?來看VANCL網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫營銷。在電子商務(wù)領(lǐng)域中,數(shù)據(jù)庫營銷有著更加獨(dú)特的優(yōu)越性,更堪稱是直銷模式的靈魂。企業(yè)如果掌握了龐大數(shù)量的潛在購買者的數(shù)據(jù)庫,并能很好地挖掘消費(fèi)者的潛在購買欲望,那么就可以獲得更大更穩(wěn)定的贏利空間。潛在消費(fèi)者的數(shù)量越多,生意的規(guī)模也會(huì)越做越大,產(chǎn)品線延長范圍也會(huì)越廣。VANCL網(wǎng)站的產(chǎn)品線就從最初的襯衫擴(kuò)展到褲子、鞋、配飾、家居、女裝等等。無論是產(chǎn)品選擇、品位,還是營銷策略,或是物流體系,VANCL網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫營銷方式在它的發(fā)展過程中起著非常重要的作用。

VANCL網(wǎng)站通過IT系統(tǒng)與數(shù)據(jù)集成分析能力,建立一個(gè)集體終端客戶、制造商、運(yùn)輸商、庫存都聯(lián)結(jié)在一起的流水線系統(tǒng)。而這個(gè)數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)的最主要功能在于儲(chǔ)存消費(fèi)者資源、與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。它的獨(dú)特價(jià)值更體現(xiàn)在動(dòng)態(tài)更新、消費(fèi)者主動(dòng)加入、改善消費(fèi)者關(guān)系。VANCL網(wǎng)站在產(chǎn)品購買過程中不斷收集、形成的各種消費(fèi)者資料,它不僅是保持現(xiàn)有消費(fèi)者資源的重要手段,也是制定營銷策略的依據(jù),它可以配合品牌的直郵廣告、電話營銷等活動(dòng)。這就是數(shù)據(jù)庫營銷的魅力。傳統(tǒng)企業(yè)可以借鑒人家的做法,虛心學(xué)習(xí)人家的長處,以提升自身的實(shí)力。

盡管“B2C”這塊市場大蛋糕并不容易分食,很多缺乏互聯(lián)網(wǎng)征戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛陷入了泥潭。道路雖是曲折的,但前途是光明的。只要傳統(tǒng)企業(yè)懇下功夫,戰(zhàn)略先行,戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn),定能夠在金融危機(jī)的大背景下找到一條可持續(xù)的發(fā)展之路。