集中核心優(yōu)勢(shì)擠占縫隙市場(chǎng) 中小企業(yè)棄大求小培養(yǎng)明星產(chǎn)品

欣 源 吳勇毅

集中核心優(yōu)勢(shì)擠占縫隙市場(chǎng)

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇了,新一輪市場(chǎng)大戰(zhàn)拉開(kāi)序幕

2009年10月22日,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布全國(guó)1-9月GDP的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)顯示我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體形勢(shì)企穩(wěn)向好,生產(chǎn)增速穩(wěn)步回升,國(guó)內(nèi)需求增長(zhǎng)加快,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整積極推進(jìn),民生繼續(xù)得到改善。今年1-9月我國(guó)GDP較上年同期增長(zhǎng)7.7%,其中今年第三季度GDP較上年同期增長(zhǎng)8.9%,增速明顯高于第二季度的7.9%和第一季度的6.1%。多位專(zhuān)家預(yù)測(cè),第四季度我國(guó)GDP有望達(dá)到10%,全年實(shí)現(xiàn)GDP“保8”目標(biāo)已無(wú)懸念。

可以說(shuō)至去年底,國(guó)家4萬(wàn)億投資以來(lái),我國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁啟動(dòng),復(fù)蘇明顯,促發(fā)國(guó)內(nèi)各行各業(yè)發(fā)生積極、可喜的變化——股市大漲,房市火旺,汽車(chē)熱銷(xiāo),零售商品高增……

“不是我不明白,只是世界變化太快”。前段都在談金融危機(jī)而色變,而今金融危機(jī)似已漸行漸遠(yuǎn),中國(guó)經(jīng)濟(jì)率先全球觸底復(fù)蘇了。

雖然目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍面臨較多較大的困難,但觸底復(fù)蘇已非常明顯,今年“保8”重任將能完成,這將為中小企業(yè)管理層增強(qiáng)底氣與信心,再次施展手腳大展抱負(fù)提供一個(gè)良好的環(huán)境與機(jī)會(huì),同時(shí)也意味著新一輪緊張、激烈的市場(chǎng)大戰(zhàn)再次拉開(kāi)序幕。

中小企業(yè)為了尋求新的持久、獲利性的增長(zhǎng),將又要厲兵秣馬準(zhǔn)備與對(duì)手展開(kāi)針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)了。然而硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)只能令企業(yè)陷入血腥的“紅?！?即競(jìng)爭(zhēng)激烈的已知市場(chǎng)空間,并與對(duì)手爭(zhēng)搶日益縮減的利潤(rùn)額。而中小企業(yè)流連于紅海的競(jìng)爭(zhēng)之中,將越來(lái)越難以創(chuàng)造未來(lái)的獲利性增長(zhǎng)。有沒(méi)有更好的方法、更實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)策略呢?這不由令人想起一個(gè)故事:

一個(gè)堆滿了大石塊的玻璃瓶,看起來(lái)似乎已經(jīng)沒(méi)有空間,實(shí)際上大石塊的空隙之間,還可以容納一堆小石子;隨后,在小石子的縫隙里,還能繼續(xù)填滿細(xì)沙;而細(xì)沙中仍可再裝水。此原理用之于營(yíng)銷(xiāo),就是縫隙營(yíng)銷(xiāo)。

重壓之下,縫隙營(yíng)銷(xiāo)成為必然的戰(zhàn)略選擇

索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫在上個(gè)世紀(jì)60年代,曾創(chuàng)立了著名的圓圈理論:在無(wú)數(shù)的大圓圈與小圓圈之間,必然存在一些縫隙,即仍有一部分尚未被占領(lǐng)的市場(chǎng)?！翱p隙”市場(chǎng)由于產(chǎn)品服務(wù)面比較窄,市場(chǎng)容量不大,大企業(yè)因不能形成規(guī)模生產(chǎn)而不愿插足,為中小企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和收益率提供了機(jī)會(huì)。中小企業(yè)只要看準(zhǔn)機(jī)會(huì),立即“擠”占,就很容易形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因此可見(jiàn),縫隙營(yíng)銷(xiāo)是指中小企業(yè)為了避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突而受其攻擊,選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿足、力量薄弱的小市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng),靈活運(yùn)用穿插策略,利用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空隙“見(jiàn)縫插針”,乘“隙”而進(jìn),培養(yǎng)自己的產(chǎn)品在某些市場(chǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),從而在市場(chǎng)上立于不敗之地。

眾所周知,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)殘酷,往往是強(qiáng)者春風(fēng)得意、瓜分天下,弱者虎口奪食困難重重。同一行業(yè)、同一領(lǐng)域,分布著大、中、小不等的企業(yè),企業(yè)之間規(guī)模不等、實(shí)力不均。大型企業(yè)憑借雄厚實(shí)力、規(guī)模效應(yīng),占據(jù)大多市場(chǎng),進(jìn)而主導(dǎo)市場(chǎng)。而中小企業(yè)由于自身的資金少、力量弱,難以與大企業(yè)相抗衡。從某種角度而言,中小企業(yè)只得在大型企業(yè)的重壓之下生存,是在大企業(yè)的夾縫中成長(zhǎng),時(shí)時(shí)有被夾扁、碾碎的危險(xiǎn)。

然而弱勢(shì)的中小企業(yè)并非只能束手無(wú)策、任人宰割,中小企業(yè)完全可以利用自己的機(jī)動(dòng)性、成本意識(shí)、甘冒風(fēng)險(xiǎn)的勇氣和開(kāi)拓精神,采取迂回戰(zhàn)術(shù),避實(shí)就虛,不硬碰蠻撞,而去努力挖掘那些大企業(yè)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)或大企業(yè)不想干但并非沒(méi)有前途和利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中絕處逢生、化險(xiǎn)為夷。

縫隙營(yíng)銷(xiāo)適用于弱者。中小企業(yè)的成功戰(zhàn)略,凝聚了以下戰(zhàn)略思想與原則:

1)避實(shí)擊虛——不與大企業(yè)展開(kāi)硬碰硬的直接競(jìng)爭(zhēng),而是選擇其忽視、不愿做或不會(huì)全力去做的業(yè)務(wù)范圍為“戰(zhàn)場(chǎng)”;2)局部?jī)?yōu)勢(shì)——堅(jiān)持“單位空間內(nèi)高兵力比”原則,集中全力于某個(gè)狹窄的業(yè)務(wù)范圍內(nèi),在這個(gè)局部形成相對(duì)于強(qiáng)大者的優(yōu)勢(shì),努力成為第一;3)集中原則——分散是戰(zhàn)略的大忌,縫隙戰(zhàn)略要求中小企業(yè)集中于縫隙業(yè)務(wù),集中于戰(zhàn)略目標(biāo),集中于建造壁壘;4)根據(jù)地原則——在某地域市場(chǎng)獲取第一并鞏固之后,再向其他地域市場(chǎng)擴(kuò)展,集中全力成為第一之后再擴(kuò)展,如此持續(xù)下去,最終由各地的根據(jù)地組成一個(gè)大的根據(jù)地。

中小企業(yè)縫隙營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用條件主要應(yīng)考慮以下幾點(diǎn):1、該市場(chǎng)有足夠的規(guī)模或購(gòu)買(mǎi)力,從而可能獲利;2、該市場(chǎng)有增長(zhǎng)潛力,不會(huì)短期萎縮;3、企業(yè)有滿足市場(chǎng)需要的技能和資源,可有效為之服務(wù);4、企業(yè)能夠依靠已建立的客戶信譽(yù),保衛(wèi)自身地位,對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。

多方位立體式打造縫隙營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍

面對(duì)新一輪市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代的全面到來(lái),中小企業(yè)如何進(jìn)一步精確細(xì)分,在縫隙市場(chǎng)中充分建立自己的深度品牌優(yōu)勢(shì),尋找到企業(yè)未來(lái)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn),避免以往“叫好不叫座”、“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的尷尬呢?縫隙營(yíng)銷(xiāo)之下中小企業(yè)如何再突破?

創(chuàng)新品類(lèi),培養(yǎng)明星產(chǎn)品

運(yùn)用此項(xiàng)策略必須密切關(guān)注該市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的動(dòng)向和需要滿足程度,據(jù)此制定策略性目標(biāo)市場(chǎng)。該策略能幫助企業(yè)尋找新的市場(chǎng)切入點(diǎn)或是通過(guò)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)來(lái)達(dá)到“虎口奪食”的目的。

幾年前,白象方便面原有的營(yíng)銷(xiāo)模式是多系列、全品類(lèi)、多品種的產(chǎn)品+低價(jià)格的運(yùn)營(yíng)模式,品類(lèi)雖多,但都不賺錢(qián),而且?guī)?lái)了大量的管理性成本,企業(yè)利潤(rùn)逐漸惡化。當(dāng)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為,白象這樣的企業(yè)面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌(康師傅、統(tǒng)一)的壓力,必須尋找縫隙,創(chuàng)新品類(lèi),培養(yǎng)明星產(chǎn)品,才能獲取更大的成長(zhǎng)。

白象發(fā)現(xiàn),隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的復(fù)蘇,營(yíng)養(yǎng)、綠色又方便的面成了方便面的市場(chǎng)縫隙,決定以它為核心產(chǎn)品,撬開(kāi)營(yíng)養(yǎng)方便面的大市場(chǎng)。白象重新策劃了以大骨面為主的拳頭產(chǎn)品,打出了“大骨熬湯,身強(qiáng)力壯”、“骨湯膠原營(yíng)養(yǎng)在里面”的概念,并結(jié)合白象大骨面口味和制作工藝,確立了“吃骨湯香面”、“骨湯香面是熬制而成”的兩個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),達(dá)到市場(chǎng)縫隙“占位”效果,并圍繞新賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)了系列終端生動(dòng)化物料、廣告。在明確以河南、山東為基地市場(chǎng),白象召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)后,原有年銷(xiāo)僅幾百萬(wàn)的白象大骨面迅速成為骨面類(lèi)領(lǐng)軍產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)量近九億,并帶動(dòng)白象銷(xiāo)售額飆升到幾十億。大骨面也被行業(yè)爭(zhēng)相模仿,一時(shí)成為美談。

創(chuàng)新品類(lèi)的案例還有老年茶、兒童飲料、無(wú)酒精啤酒、快溶泡面、集啤酒、飲料、男女共飲的“她+他”等等,這些產(chǎn)品在極度競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化背景下,打開(kāi)被大品牌的擠壓市場(chǎng)空間,脫穎而出,提高產(chǎn)品號(hào)召力,取得超出意料的新商機(jī)。

甘當(dāng)配角,聯(lián)合求壯大

中小企業(yè)在勢(shì)力比較弱小時(shí)可以為大企業(yè)服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取發(fā)展的機(jī)會(huì),甘當(dāng)它們的配角,即當(dāng)圍繞大企業(yè)這些“恒星”旋轉(zhuǎn)的“衛(wèi)星”,打消大企業(yè)對(duì)它們的敵意,取得一定生存的市場(chǎng)空間;其次,通過(guò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)等聯(lián)合,共同做大縫隙市場(chǎng),直至最后壯大自己。

溫州虹橋鎮(zhèn)的中小企業(yè)近幾年之所以獲得迅速發(fā)展是因?yàn)樗鼈兪紫纫?2家上等級(jí)上規(guī)模的全國(guó)股份制大企業(yè)為“龍頭”,采取“委托加工、協(xié)議加工、參股合資”的方法,和大企業(yè)建立了穩(wěn)定的加工配套服務(wù)關(guān)系,拉動(dòng)了虹橋鎮(zhèn)350家小企聯(lián)動(dòng)發(fā)展,使虹橋鎮(zhèn)成為浙江耀眼的明珠。

單個(gè)中小企業(yè)弱不禁風(fēng),但是一個(gè)凝聚力強(qiáng)的中小企業(yè)命運(yùn)共同體是堅(jiān)不可摧的。溫州柳市的323家低壓電器公司聯(lián)合起來(lái),自發(fā)組成一艘統(tǒng)一宣傳、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、服務(wù)互督的低壓電器“聯(lián)合艦隊(duì)”,先后在全國(guó)320多個(gè)大中城市,230個(gè)縣級(jí)行政區(qū)設(shè)立了統(tǒng)一的銷(xiāo)售子公司、分公司和門(mén)市部,在18個(gè)國(guó)家、地區(qū)開(kāi)設(shè)直銷(xiāo)點(diǎn)、銷(xiāo)售公司53個(gè),形成一張龐大而靈敏的一體化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),既避免自相殘殺,又為各企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和企業(yè)形象的樹(shù)立提供了保證,最后發(fā)展成了幾個(gè)像今天的德力西集團(tuán)、正泰集團(tuán)和新化集團(tuán)等大企業(yè)。

打造專(zhuān)業(yè)化服務(wù),塑造行業(yè)優(yōu)勢(shì)形象與地位

縫隙營(yíng)銷(xiāo)成功的重要因素是專(zhuān)業(yè)化,中小企業(yè)通過(guò)專(zhuān)業(yè)化來(lái)體現(xiàn)集中化,從而塑造行業(yè)優(yōu)勢(shì)形象與地位,能夠比其他公司更好、更完善地滿足消費(fèi)者的需求。

小顧客專(zhuān)業(yè)化。很多大公司遵循80比20法則,集中80%的精力滿足20%的重量級(jí)客戶,對(duì)盈利貢獻(xiàn)較低的小客戶視而不見(jiàn),中小企業(yè)可以反其道而行之,集中100%的精力去滿足那些大公司看不上的小客戶群體。如海爾率先打入美國(guó)市場(chǎng)的小容量冰箱正好滿足了美國(guó)大學(xué)生的需求。

特殊顧客專(zhuān)業(yè)化。中小企業(yè)可專(zhuān)門(mén)向一個(gè)或幾個(gè)大客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品。如湖南外貿(mào)嘉利公司整合國(guó)內(nèi)檸檬酸生產(chǎn)基地,按照高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)要求重點(diǎn)供應(yīng)寶潔美國(guó)總部對(duì)檸檬酸原料的需求,成為今年不景氣的外貿(mào)企業(yè)中的一枝獨(dú)秀。寶潔公司近年首批推出以9-16歲的男孩為目標(biāo)客戶的一系列日化用品,而這在以前是一個(gè)沒(méi)有被人注意過(guò)的空白市場(chǎng)

銷(xiāo)售方向?qū)I(yè)化。這類(lèi)公司只為一類(lèi)銷(xiāo)售渠道提供服務(wù)。例如,某家軟飲料公司決定只向加油站提供一種大容量包裝的軟飲料,某家食品只為航空公司定做便攜式安全的航空食品,從而取得優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)化。企業(yè)只經(jīng)營(yíng)某一種產(chǎn)品或某一類(lèi)產(chǎn)品線。比如國(guó)內(nèi)鴻利食品公司在日本專(zhuān)門(mén)經(jīng)銷(xiāo)家庭自制甜點(diǎn)——都是小批量生產(chǎn),并且按照阿米什的配方與當(dāng)?shù)仫L(fēng)味特點(diǎn)相結(jié)合來(lái)創(chuàng)作,在日本頗有市場(chǎng)。

建立獨(dú)特差異化的渠道優(yōu)勢(shì),成功突圍

相對(duì)于大面積撒網(wǎng)、四處鋪貨的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道體系,顯然對(duì)資金有限、沒(méi)有突出品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或有特定功用、要求精確推廣的中小企業(yè)產(chǎn)品是不宜的,因此中小企業(yè)必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、渠道進(jìn)行精確細(xì)分,仔細(xì)研究自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及相關(guān)的渠道模式,尋找那些大企業(yè)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)或大企業(yè)不想干但并非沒(méi)有前途和利潤(rùn)的渠道作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),逐步形成渠道差異化的優(yōu)勢(shì),從而可在產(chǎn)品同質(zhì)化的紅海中成功突圍,獲取更大的市場(chǎng)空間。

重慶是一個(gè)山城,市區(qū)內(nèi)空間狹窄,人口密度高,地形崎嶇,市內(nèi)不少地方不允許廠家的貨車(chē)通行為零售點(diǎn)送貨。而“棒棒軍”(挑夫)就成為最好的產(chǎn)品通道,只有挑夫能將經(jīng)銷(xiāo)商或者批發(fā)商手中的產(chǎn)品送到零售商手中,所以組建“棒棒軍”作為二批商才能有效控制產(chǎn)品銷(xiāo)售終端。當(dāng)時(shí),重慶啤酒就是靠這獨(dú)特的、沒(méi)有被大企業(yè)所重視的“棒棒軍”抵住青島、華潤(rùn)、燕京啤酒三巨頭不斷圍攻,保住重慶大本營(yíng),并逐漸發(fā)展壯大的。

早期奇強(qiáng)洗衣粉打江山時(shí),渠道定位戰(zhàn)略便是首先選擇上海奧妙、美國(guó)寶潔和英國(guó)聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農(nóng)村市場(chǎng),以村長(zhǎng)為渠道推廣對(duì)象,專(zhuān)打“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略而發(fā)展壯大的。

廣告進(jìn)行縫隙性傳播,準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)

如采用傳統(tǒng)廣告媒介形式,漫無(wú)邊際全面轟炸,將可能會(huì)存在作用差浪費(fèi)大的現(xiàn)象,因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體在對(duì)中小企業(yè)目標(biāo)傳播的作用將越來(lái)越小,而受眾體對(duì)傳播媒介體也愈來(lái)愈挑剔,資金、規(guī)模也不許中小企業(yè)大手大腳,所以必須選擇目標(biāo)消費(fèi)者最有可能接觸到、業(yè)界容易忽視的媒體傳播方式進(jìn)行窄眾、縫隙性精確傳播,集中兵力捕獲消費(fèi)者。

1.調(diào)節(jié)廣告訴求:洞悉顧客需求心理,突出產(chǎn)品與眾不同的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),并強(qiáng)調(diào)這是屬于某些消費(fèi)群體才能所能享用的產(chǎn)品,滿足目標(biāo)顧客追求與眾不同的心理,比如女士啤酒、男士香皂等;2.改變促銷(xiāo)模式:不再舉行適合大眾口味的路演、促銷(xiāo),而是舉辦音樂(lè)鑒賞會(huì)、論壇、俱樂(lè)部之類(lèi)藝術(shù)性高、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的活動(dòng),使傳播針對(duì)性更具滲透力,比如勁酒在窄眾傳播就獨(dú)樹(shù)一幟,樹(shù)立清晰強(qiáng)勢(shì)的品牌形象;3.廣告投放方式:集中聚焦大企業(yè)看不起眼、費(fèi)用低的樓宇、公交車(chē)、商超的分眾廣告,美聯(lián)國(guó)際英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校就通過(guò)樓宇、公交廣告巧妙在許多大中城市塑造品牌拔得頭籌;4.直郵傳播:主要通過(guò)直郵、邀請(qǐng)信、手機(jī)短信這種更窄的方式,將相關(guān)信息準(zhǔn)確傳遞出去,以獲取高度關(guān)注率。

總之,時(shí)下中小企業(yè)要充分學(xué)會(huì)運(yùn)用穿插策略,不斷開(kāi)發(fā)縫隙市場(chǎng),集中力量尋找那些大企業(yè)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)或大企業(yè)不想干但并非沒(méi)有前途和利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),創(chuàng)造差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品、渠道及服務(wù),形成自己獨(dú)特有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在新的一輪市場(chǎng)大戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍,從而打造出企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)并基業(yè)長(zhǎng)青之路。