探尋彩妝“達(dá)人”的美麗事業(yè)

駱卉慧

關(guān)于女人化妝,是有經(jīng)典鏡頭的——

時(shí)間:清晨

地點(diǎn):家

人物:

太太(站在磅秤上驚呼):哎呀,老公!你快來(lái)呀,我輕了整整2公斤!

先生(看著報(bào)紙冷冷道):你還沒(méi)化妝吶!

濃妝抑或淡抹,從來(lái)都是女人不變的嗜好。改革開(kāi)放后,隨著觀念的解放,女子愛(ài)美更加蔚然成風(fēng),彩妝消費(fèi)日漸趨好。

■彩妝市場(chǎng)分析

行業(yè)整體透析

中國(guó)13億人口中,女性約占7億,有專(zhuān)家推測(cè):潛在和正在消費(fèi)彩妝的人群起碼有3億多。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和職場(chǎng)文化的日益國(guó)際化,越來(lái)越多的中國(guó)女性開(kāi)始認(rèn)同“化淡妝是一種基本禮儀”的觀念,57.72%的女性每個(gè)季節(jié)彩妝的消費(fèi)在600至1000元。女性對(duì)于外部形象的注重,已經(jīng)從最基本的保養(yǎng)上升到更加多元化的方式,彩妝成為目前日化品市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛的一支生力軍。

CMMS數(shù)據(jù)顯示(見(jiàn)圖1),日化品中的洗發(fā)水、牙膏、香皂市場(chǎng)呈現(xiàn)相對(duì)飽和態(tài)勢(shì),且由于受到專(zhuān)業(yè)美發(fā)機(jī)構(gòu)、美容院及新的替代品的沖擊,傳統(tǒng)日化品如洗發(fā)水、香皂等市場(chǎng)比例呈現(xiàn)下降趨勢(shì);而奪人眼球的是,彩妝行業(yè)在近三年中以每年2個(gè)百分點(diǎn)以上的速度持續(xù)增長(zhǎng),成為推動(dòng)整個(gè)日化品市場(chǎng)發(fā)展的“火車(chē)頭”。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字顯示,去年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比上年增長(zhǎng)21.6%,達(dá)到近年來(lái)增速的最高水平,其中化妝品類(lèi)增長(zhǎng)為22.1%。專(zhuān)家預(yù)計(jì),到2010年,國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的份額將達(dá)到800億。雖然這只是一個(gè)預(yù)測(cè)數(shù)字,但在一定程度上反映出彩妝市場(chǎng)巨大的潛力以及銷(xiāo)售的日漸趨好。

市場(chǎng)區(qū)域表現(xiàn)

北京、上海,由于其鮮明的國(guó)際化都市文化和生活方式,女性群體在彩妝的使用率及傾向性上表現(xiàn)極強(qiáng);而其他一些二線城市,如廈門(mén)、哈爾濱、?？?、蘇州、大連等城市女性在外來(lái)生活方式與美容意識(shí)的影響下,日益傾向于使用彩妝;“上班不化妝是對(duì)別人的不尊重”、“彩妝不是特殊人士或者特殊場(chǎng)合的需要,而是生活心情的需要”之類(lèi)的意識(shí)開(kāi)始慢慢為這些女性所接受,這也是彩妝市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的消費(fèi)意識(shí)基礎(chǔ)。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

在彩妝的消費(fèi)結(jié)構(gòu)上,唇膏以95.2%的高滲透率(見(jiàn)圖2)、每天1次或以上的使用率(62.2%)成為中國(guó)女性日常生活中必備品;CMMS數(shù)據(jù)顯示,該品類(lèi)自1997年到2008年,女性的使用率均達(dá)90%以上,身邊攜帶一支唇膏已成為中國(guó)女性普遍的做法:上妝簡(jiǎn)便,易攜帶,時(shí)刻呵護(hù)及裝扮女性的那份美麗,口紅消費(fèi)可見(jiàn)一斑。相比之下,那些要求具有一定化妝技巧的“粉底液”、“腮紅”品類(lèi)在消費(fèi)者中的擴(kuò)散面表現(xiàn)得十分有限。

■ 彩妝消費(fèi)人群素描

從偷偷買(mǎi)下第一支口紅到學(xué)會(huì)依服飾、場(chǎng)合、心情選擇唇色,從任睫毛膏化在眼圈上到以嫻熟技巧快速妝點(diǎn)完畢,從15歲的青澀到35歲的從容心態(tài),對(duì)于彩妝達(dá)人們來(lái)說(shuō),不變的是對(duì)彩妝那份熱衷之情,70.2%的占比讓她們成為彩妝的核心消費(fèi)者(見(jiàn)圖3);職場(chǎng)中那些不分性別的廝殺,讓“女強(qiáng)人們”(高學(xué)歷、高收入、全時(shí)性工作)將那“一抹亮色”變?yōu)樾撵`最后的慰藉,傾向性與滲透率隨處可見(jiàn);象牙塔中的那些青春四溢、個(gè)性張揚(yáng)的女大學(xué)生們,在正式的場(chǎng)合(如面試、特定朋友約會(huì)時(shí))開(kāi)始著上色彩斑斕的彩妝,為自己的那份美麗增添色彩,中低端品牌如美寶蓮、歐萊雅、雅芳、色彩地帶等成為她們的熱門(mén)選擇(見(jiàn)圖4)。

■營(yíng)銷(xiāo)策略建議

目前,國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)整體有了一個(gè)質(zhì)的飛躍,這得益于彩妝產(chǎn)業(yè)的升級(jí)及人們彩妝意識(shí)的增長(zhǎng);但是,升級(jí)的繁榮背后,依然掩蓋不住國(guó)內(nèi)彩妝存在的種種問(wèn)題。

產(chǎn)品升級(jí):彩妝功效化、上妝簡(jiǎn)單化

近幾年,在彩妝中加入護(hù)膚成分已成為國(guó)內(nèi)彩妝的主旋律,且在當(dāng)今生活已進(jìn)入快節(jié)奏的時(shí)代,人們的生活在追求美好的同時(shí),也一直追求著簡(jiǎn)約。為消費(fèi)者創(chuàng)造便利,是每一件產(chǎn)品未來(lái)必備的價(jià)值,彩妝也一樣。可以想象,未來(lái)的彩妝產(chǎn)品,必定要向簡(jiǎn)約化轉(zhuǎn)變,讓消費(fèi)者化妝成為一種隨時(shí)隨地的便利。

人群定位:效果制勝,口碑就是一切

在女性討論的那些“沒(méi)完沒(méi)了”的話題中,化妝品永遠(yuǎn)位居前列;無(wú)論是“與很多人提起”、“傳遞大量信息”,還是“可能說(shuō)服別人”,其傾向性都極其顯著:168.9、177.9、168.6(見(jiàn)下表)。

在針對(duì)理性消費(fèi)人群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)攻關(guān)時(shí),首先就是產(chǎn)品的效果一定要顯著,其次盡可能多地讓她們接觸到產(chǎn)品并試用產(chǎn)品;再次就是重視口碑傳播的重要性。

渠道創(chuàng)新:多種渠道組合發(fā)展

除百貨店、超市和專(zhuān)營(yíng)店業(yè)態(tài)外,彩妝銷(xiāo)售的新型業(yè)態(tài)也方興未艾。目前廠家直銷(xiāo)、網(wǎng)上購(gòu)物、電視購(gòu)物、郵購(gòu)等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)發(fā)展。國(guó)際化大品牌紛紛涉獵多領(lǐng)域的銷(xiāo)售渠道,充分證明渠道組合的銷(xiāo)售方式更有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售及品牌的建立,而消費(fèi)者在選購(gòu)化妝品時(shí)也將擁有更多的選擇,購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)將更趨完善。

二線及以下城市:新的必爭(zhēng)之地

早在2006年中國(guó)二線城市消費(fèi)者對(duì)于彩妝的需求已達(dá)到占全國(guó)總需求的41.9% ,龐大的需求加上使用的顯著傾向性,使得越來(lái)越多的彩妝廠商將目光投向二級(jí)及以下城市,國(guó)內(nèi)彩妝行業(yè)許多新起之秀通過(guò)在二線及以下城市鋪設(shè)化妝品專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售渠道,給彩妝市場(chǎng)注入了新的活力。

沒(méi)有一個(gè)品牌能夠壟斷消費(fèi)者對(duì)美的看法,惟有敏銳洞察消費(fèi)者與市場(chǎng)變化,孜孜以求,不斷創(chuàng)新,才能不辜負(fù)市場(chǎng)與用戶對(duì)品牌的期望,才能創(chuàng)造出持續(xù)引領(lǐng)風(fēng)潮的彩妝之美。

(作者單位:新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu))