撥開煙霧，看清城鄉(xiāng)大不同

卷煙是一種特殊的成癮性消費品，煙民的需求剛性以及背后隱藏的消費觀念對卷煙市場的走勢有不可忽視的作用。進入2009年，經(jīng)濟發(fā)展的走勢在金融危機的陰影下不甚明了，在走一步看一步的情況下，2009年上半年的卷煙消費狀況發(fā)生了什么樣的變化呢?

零點研究咨詢集團(以下簡稱“零點”)于近期完成的一項居民消費調查表明，雖然同是煙民，但因所處經(jīng)濟社會環(huán)境不同，城市、農(nóng)村煙民在2009年上半年的消費行為和消費觀念發(fā)生了很多變化。11.3%的農(nóng)村煙民今年上半年的吸煙量減少，而城市煙民的消費則更穩(wěn)定。城市煙民減少吸煙量的主要因素是關注自身健康，而農(nóng)村煙民減少吸煙則顯得較為被動;城市煙民壓力大、煩悶，熬夜多，靠吸煙減壓，農(nóng)村則是空閑中更多依賴吸煙消遣。

■ 消費穩(wěn)定性大比拼

——城市煙民煙癮不易變

零點2008年12月發(fā)布的“2009年城市居民消費信心和消費預期調查”結果顯示，近80%的煙民在2009年不會降低卷煙花費，卷煙消費穩(wěn)字當先。那2009年上半年的實際情況是怎樣的呢?

本次調查中，在問及今年上半年吸煙量相比2008年下半年的變化時，城市煙民中保持不變的比例達到85.7%。農(nóng)村煙民則對煙癮略有克制，有11.3%的農(nóng)村吸煙人口的吸煙量相比去年下半年有所減少，而城市這一比例只有8.2%。

■ 健康觀念大比拼

——城市更貼己，農(nóng)村更被動

隨著健康觀念的深入普及，部分煙民開始重新審視吸煙對健康的影響。無論在城市還是農(nóng)村，那些減少吸煙量、克制煙癮的煙民主要都是出于健康的考慮。

不同之處主要體現(xiàn)在兩個方面:首先，城市煙民健康觀念更為貼己。減少吸煙量的城市煙民更多出于對自身健康的考慮，為此而減量的占85.7%;考慮到家人健康的相對較少，為47.6%。減少吸煙量的農(nóng)村煙民中，對自己健康和家人健康的關注度相近，分別為55.2%和41.8%。

其次，農(nóng)村煙民對健康的關注有點“馬后炮”，相對滯后。農(nóng)村吸煙量減少的煙民中，有9%是因為生病后醫(yī)生不讓抽煙，相對被動和滯后;而城市煙民減少吸煙則更多是提前預防，沒有大夫強制的因素。

■ 減煙動力有不同

——城市禁煙起作用，農(nóng)村煙民收入很敏感

除了健康觀念的加強，城市和農(nóng)村煙民減少吸煙量還有不同的出發(fā)點。

城市關注健康的氛圍更強。有33.3%吸煙量減少的城市煙民是因為公共場所禁止吸煙，農(nóng)村只有6.0%。公共場所禁煙在城市開展的力度更大，政策效果更明顯，外界對健康觀念的宣傳和督促使得煙民耳濡目染。

農(nóng)村煙民的收入敏感性更強。農(nóng)村減少吸煙量的煙民中，有23.9%是因為實際收入減少，還有11.9%擔心實際收入減少。在城市這兩個比例則低了很多，分別為14.3%和4.8%。

■ 生活壓力大比拼

——誰都不輕松

吸煙量增加的煙民中，主要是由壓力帶來的負面感受更強，在城市有60%感覺煩悶，壓力大;在農(nóng)村這一比例為48.8%。煙民在吸煙的過程中能夠緩解壓力，放松心情，舒緩緊張情緒，煙民對卷煙的這種功能需求因為壓力大而增強，吸煙量自然就變多了。

不同的是城市和農(nóng)村的生活情境的變化。城市煙民生活壓力增大，養(yǎng)成熬夜等生活習慣，城市吸煙量增加的煙民中有46.7%熬夜情況比以前更多。而農(nóng)村煙民則因無所事事而煩悶，農(nóng)村吸煙量增加的煙民中有34.1%空閑時間增多。空閑時間增多的煙民往往是沒有找到務工機會的，生活壓力也會相應較大。不是不想進城打工，只是2009年上半年我國出口外貿的很多行業(yè)受到影響，農(nóng)村打工者聚集的沿海城市的就業(yè)機會減少。

總的來看，金融危機對煙草銷售的影響不大，深入分析今年上半年煙民吸煙量的變化趨勢和產(chǎn)生變化的具體原因，則能對于煙草行業(yè)下半年的銷售管理有一定的啟示。首先跟進煙民的健康觀念增強這一趨勢，降焦減害是未來產(chǎn)品研發(fā)的大勢所趨。其次面對經(jīng)濟環(huán)境變化，城市煙民和農(nóng)村煙民對收入的敏感性是不同的，要區(qū)別對待，農(nóng)村地區(qū)煙草的投放量和投放結構可以考慮做出調整。第三，在城市的就業(yè)情況影響農(nóng)村煙民吸煙量。從2009年上半年的情況看，農(nóng)民工返鄉(xiāng)增多，農(nóng)民工進城就業(yè)機會減少，一種情況是空閑時間增多，增加吸煙量以排遣空虛和壓力;另一種情況是實際收入減少，減少吸煙量以縮減開支，這種情況隨著下半年經(jīng)濟情況轉穩(wěn)會有所好轉，但仍會持續(xù)一段時間。

注:本次調查采用多階段隨機抽樣的方式，于2009年5月22日至6月10日針對北京、上海、廣州、武漢、鄭州、長春、西安、成都8個城市和江蘇無錫江陰、河北邯鄲武安、山東青島即墨、河南許昌長葛、湖南長沙瀏陽、山西太原古交、陜西渭南韓城、云南昆明安寧8個地區(qū)的小城鎮(zhèn)及農(nóng)村共3169名18周歲及以上的常住居民進行的入戶訪問。數(shù)據(jù)結果已按各地人口規(guī)模予以加權處理，在95%的置信度下本次調查的抽樣誤差為±1.09%。

(作者單位:零點研究咨詢集團)