新形勢下嘉陵集團(tuán)的市場營銷策略分析

摘要：面對急劇變化的行業(yè)形勢和市場環(huán)境，嘉陵集團(tuán)必須緊跟市場變化趨勢，在明確企業(yè)市場定位的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變營銷理念，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)終端市場建設(shè)，凸現(xiàn)品牌的軍品特色，走軍民融合的發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：嘉陵集團(tuán)；市場營銷；策略

中圖分類號：17713．5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X(2009)16-0170-02

改革開放以來，中國摩托車工業(yè)經(jīng)歷了三十年的發(fā)展，已經(jīng)成為世界第一摩托車大國。其中，作為民族工業(yè)的一面旗幟，重慶嘉陵集團(tuán)從1979年第一輛嘉陵CJ50型摩托車誕生以來，伴隨著中國改革開放在摩托車行業(yè)已經(jīng)走過整整三十年的歷史。三十年來，嘉陵從一個單一化的兵工企業(yè)，發(fā)展為集摩托車、特種裝備、光學(xué)光電等為一體，資產(chǎn)總額達(dá)50多億元的國家級大型企業(yè)集團(tuán)，已經(jīng)成為中國摩托車之王、全國優(yōu)秀企業(yè)、全國質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)、全國用戶滿意企業(yè)，資信等級AAA級企業(yè)，累計(jì)向市場投放摩托車1 800多萬輛，產(chǎn)品出口全球70多個國家和地區(qū)，取得了國內(nèi)本行業(yè)市場占有率第一、創(chuàng)利稅最高等一系列的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，成為中國摩托車行業(yè)最具實(shí)力與影響力的知名品牌。截至2008年6月，嘉陵品牌價值已升至76．85億元…。然而，隨著市場競爭的加劇以及合資品牌和本土民營企業(yè)的強(qiáng)烈沖擊，像嘉陵這樣的國有摩托車企業(yè)也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

一、新形勢下中國摩托車行業(yè)市場的變化趨勢

1．摩托車市場重心下移，農(nóng)村市場前景廣闊。目前，中國摩托車社會保有量近9 000萬輛，千人占有率僅90輛，與發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)相比差距甚大，市場廣闊，特別是中國農(nóng)村摩托車市場前景廣闊，目前農(nóng)村的摩托車保有量在6 000萬輛左右，其巨大的發(fā)展空間尚未充分開掘。根據(jù)估算，近兩年國內(nèi)80％的摩托車都銷往農(nóng)村，摩托車更新和升級換代的潛在需求量相當(dāng)可觀。2009年，摩托車被國家納入家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼范疇，從而為一批有技術(shù)支撐、有品質(zhì)服務(wù)保障、有品牌知名度的一線優(yōu)勢企業(yè)提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。

2．摩托車行業(yè)出現(xiàn)分化裂變，優(yōu)勢企業(yè)競爭激烈。2007年底，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布2007年度摩托車行業(yè)報告，報告中的數(shù)據(jù)顯示．在列的113家摩托車生產(chǎn)企業(yè)中．有近三十家企業(yè)的產(chǎn)銷量增長率接近零增長，甚至是負(fù)增長。與此相反，如大長江、五羊—本田、建設(shè)、嘉陵等優(yōu)勢企業(yè)的產(chǎn)銷增長率在維持了較大生產(chǎn)規(guī)模的基礎(chǔ)上仍保持了穩(wěn)定的增長幅度，特別是像大冶、鑫源、望江等“二線品牌”更是顯示了強(qiáng)勁的增長勢頭，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)量前十位企業(yè)的生產(chǎn)集中度由2000年的48．2％上升到了2007年的66．5％，行業(yè)裂變的趨勢明顯。 3增值稅實(shí)施轉(zhuǎn)型，企業(yè)稅負(fù)減輕。自2009年1月1日起，在中國所有地區(qū)、所有行業(yè)推行增值稅轉(zhuǎn)型改革。所謂增值稅轉(zhuǎn)型，就是將中國現(xiàn)行的生產(chǎn)型增值稅轉(zhuǎn)為消費(fèi)型增值稅，也稱作增值稅改革或增值稅轉(zhuǎn)型改革。在現(xiàn)行的生產(chǎn)型增值稅稅制下，企業(yè)所購買的固定資產(chǎn)所包含的增值稅稅金，不允許稅前扣除；而如果實(shí)行消費(fèi)型增值稅，則意味著這部分稅金可以在稅前抵扣。該政策實(shí)施后，摩托車生產(chǎn)行業(yè)稅負(fù)減輕，有利于促進(jìn)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

4．行業(yè)門檻不斷提高，整個行業(yè)正在進(jìn)入“微利時代”。2008年7月1日。新的排放標(biāo)準(zhǔn)國Ⅲ開始實(shí)施，從即日起所有新上目錄的車型排放標(biāo)準(zhǔn)均需達(dá)到國的要求。2009年7月1日，國Ⅲ的實(shí)施范嗣將從新上目錄的車型擴(kuò)大到所有在售車型。國Ⅲ不僅是一個排放標(biāo)準(zhǔn)，更是一個技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，使企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營成本上升，行業(yè)整體利潤下滑，整個行業(yè)正在進(jìn)入“微利時代”。行業(yè)門檻的提高．必然引發(fā)行業(yè)的進(jìn)一步整合和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，新一輪的市場競爭將更加激烈。

二、嘉陵市場營銷存在的問題

1．市場定位不明確。嘉陵摩托從一開始就把農(nóng)村市場定位為自己的目標(biāo)市場，并在農(nóng)村建立了龐大的銷售系統(tǒng)。嘉陵生產(chǎn)的摩托60％都是在縣城以下的農(nóng)村市場銷售的，農(nóng)村市場支撐了嘉陵在20世紀(jì)整個90年代的快速發(fā)展。然而，嘉陵摩托的營銷戰(zhàn)略是將自己定位于中國摩托車市場的領(lǐng)導(dǎo)者，而不是中國農(nóng)村摩托車市場的領(lǐng)導(dǎo)者。中國的摩托車市場不僅包括農(nóng)村市場還包括廣大的城市市場，但嘉陵摩托在城市市場并沒有獲得領(lǐng)導(dǎo)者地位。隨著市場競爭的加劇，嘉陵摩托將目標(biāo)市場定位于農(nóng)村市場這一失誤必將導(dǎo)致其中國摩托車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者這一市場地位喪失。

2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一。嘉陵摩托的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善，新品種車數(shù)量少，缺乏一種能贏得領(lǐng)導(dǎo)者形象的頂級產(chǎn)品，導(dǎo)致其市場單一，企業(yè)發(fā)展缺乏強(qiáng)有力的支撐。

3．企業(yè)經(jīng)營機(jī)制老化，市場適應(yīng)力差，市場信息管理落后。嘉陵是一個有100多年歷史的兵工企業(yè)，日益僵化的管理體制，落后的觀念和低下的效率以及過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制所遺留的問題，使企業(yè)的運(yùn)行體制和適應(yīng)市場的能力差。

三、新形勢下嘉陵市場營銷的對策

在經(jīng)歷了多年的產(chǎn)品低水平同質(zhì)化競爭后，摩托車行業(yè)正經(jīng)歷消費(fèi)升級。消費(fèi)者的消費(fèi)水平的不斷提高，購買力不斷增加，對產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)兩頭大，中間小的發(fā)展趨勢，低端市場和高端市場前景廣闊。

1．進(jìn)一步準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位。嘉陵起步于西部重慶，發(fā)展于農(nóng)村市場，在農(nóng)村市場支撐下，20世紀(jì)80年代至90年代嘉陵進(jìn)入了快速發(fā)展的時期。然而，農(nóng)村市場是一個相對低端的市場，其產(chǎn)品需求的層次較低，難以形成引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的動力。作為中國摩托車市場的先行者，嘉陵要繼續(xù)引領(lǐng)摩托車行業(yè)的發(fā)展，必須打破低端市場的產(chǎn)品形象，重新進(jìn)行市場定位，把高端市場作為企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。只有依靠高端產(chǎn)品的開發(fā)和高端市場的開拓，才能支撐起嘉陵摩托的領(lǐng)導(dǎo)者形象。為此，嘉陵摩托應(yīng)充分利用現(xiàn)有資源，將高檔摩托車作為其形象產(chǎn)品，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，并集中優(yōu)勢力量拓展高端市場，支撐其作為中國摩托車領(lǐng)導(dǎo)者的形象。

2．轉(zhuǎn)變營銷理念。在經(jīng)歷價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)之后，摩托車營銷開始回歸價值，關(guān)注消費(fèi)者的訴求。為此，嘉陵在明確自身市場定位的基礎(chǔ)上，必須從研究目標(biāo)市場的消費(fèi)者開始，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造他的需求，并根據(jù)不同的市場不同的需求，研發(fā)自己的產(chǎn)品，根據(jù)這種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的概念來展開銷售，根據(jù)這種概念，來設(shè)計(jì)出一系列的服務(wù)體系和傳播體系，向顧客傳遞企業(yè)的產(chǎn)品價值，服務(wù)價值，人力價值和形象價值，提供比競爭者更高的價值，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，滿足消費(fèi)者的不同需求。

3．優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)品序列。伴隨消費(fèi)者消費(fèi)理念的逐漸趨向理性化，市場競爭將由單純的產(chǎn)品競爭逐步走向品牌競爭，嘉陵要進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)整產(chǎn)品品種及數(shù)量，將資源集中在最有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品上，通過產(chǎn)品為企業(yè)發(fā)展尋求新的突破口。同時，要利用已有的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品，并實(shí)行系列化開發(fā)、系列化排量、高中低檔配置，增強(qiáng)產(chǎn)品組合競爭能力。

4．加強(qiáng)品質(zhì)的打造和提升。在摩托車行業(yè)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，品質(zhì)是企業(yè)的生命，也是企業(yè)形象提升的基礎(chǔ)。對于摩托車企業(yè)來講，產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)生存的根本，服務(wù)品質(zhì)是企業(yè)發(fā)展的保障。沒有品質(zhì)、品牌就沒有競爭力，市場就沒有生命力。近年來，嘉陵產(chǎn)品質(zhì)量逐漸下滑，主要表現(xiàn)在三個方面：一是整車重大質(zhì)量問題、批量質(zhì)量問題、低級質(zhì)量問題在市場上經(jīng)常發(fā)生和出現(xiàn)；二是整車的匹配性和騎行舒適性較差；三是產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)缺乏時尚元素。為了應(yīng)對激烈的市場競爭，嘉陵必須進(jìn)一步深化落實(shí)“價值回歸和品牌提升”戰(zhàn)略，完善和優(yōu)化質(zhì)量體系，從生產(chǎn)設(shè)計(jì)到零部件生產(chǎn)、配套件(即外協(xié)采購件)選購以及裝配等方面全方位提升外觀質(zhì)量、發(fā)動機(jī)和整車性能。同時，嘉陵需要轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，實(shí)施差異化服務(wù)，向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)，贏得市場的主動權(quán)。

5加強(qiáng)營銷渠道終端建設(shè)。目前，對終端市場的搶奪成為各摩托車企業(yè)競爭的新焦點(diǎn)。盡管嘉陵經(jīng)過多年的努力，已經(jīng)有了一支強(qiáng)大的終端隊(duì)伍，特別是有了一批已經(jīng)與嘉陵合作了近二十年的經(jīng)銷商、代理商。但是，在終端市場的服務(wù)和管理方面嘉陵還存在水平低、效率差等問題，需要進(jìn)一步精耕細(xì)作，加大終端市場建設(shè)力度，尤其是在服務(wù)方面，必須重視服務(wù)站的建設(shè)，并加大了對終端服務(wù)站建設(shè)的投入和監(jiān)督。同時加強(qiáng)終端網(wǎng)絡(luò)的管理，對現(xiàn)有終端網(wǎng)絡(luò)的形象和銷售行為進(jìn)行認(rèn)真清理和分析，對運(yùn)行質(zhì)量較好的終端網(wǎng)絡(luò)給予重點(diǎn)支持和維護(hù)，進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行質(zhì)量；對運(yùn)行質(zhì)量很差的終端網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整和整合，逐步提升現(xiàn)有終端網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行質(zhì)量。

6．實(shí)施名牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)。1981年，“嘉陵”商標(biāo)申請注冊。經(jīng)過二十多年的精心耕耘，“嘉陵”已成為中國家喻戶曉的知名品牌，并逐步成為一個國際化的品牌。但作為中國摩托車第一品牌，嘉陵的品牌更多停留在一定的知名度上。在城市，嘉陵品牌與合資品牌相比并不具有優(yōu)勢。在品牌意識日益強(qiáng)烈的市場經(jīng)濟(jì)時代，嘉陵缺少必要而及時的品牌鞏固和提升手段，導(dǎo)致嘉陵的市場占有率卻越來越小。為此，嘉陵首先要不斷提高自主創(chuàng)新能力，繼續(xù)推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，在關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域必須緊跟國際先進(jìn)水平，敢于超越；二是要切實(shí)加強(qiáng)管理，面向國際市場，吸收和學(xué)習(xí)國內(nèi)外的先進(jìn)的質(zhì)量管理理念和方法，不斷實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新；三是要大力強(qiáng)化品牌經(jīng)營，制定以質(zhì)量為核心的品牌發(fā)展規(guī)劃，積極借鑒國際上成功的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作方式，實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略；四是提高品牌忠誠度。有關(guān)研究表明，成功品牌的利潤有80％來自于20％的忠誠消費(fèi)者。盡管嘉陵已經(jīng)具有了一定得知名度，但知名度不等于品牌，品牌的核心是品牌忠誠度。因此，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，提高品牌忠誠度是嘉陵順應(yīng)未來市場競爭的重要戰(zhàn)略。在推進(jìn)名牌戰(zhàn)略實(shí)施時，嘉陵應(yīng)積極利用其軍品產(chǎn)品和形象的優(yōu)勢，走軍民融合的特色之路。