汽車營銷方式創(chuàng)新的法律環(huán)境與現(xiàn)實(shí)路徑

摘要:中國汽車營銷方式創(chuàng)新的法律環(huán)境主要是兩方面的限制:一是特許經(jīng)營和品牌銷售，二是售后服務(wù)保障。在現(xiàn)實(shí)法律環(huán)境下，中國汽車營銷方式的創(chuàng)新，要做到利潤與市場(chǎng)“魚與熊掌兼得”，重要的是規(guī)避汽車供應(yīng)商對(duì)店鋪的特別要求，減少不必要的成本投入。為此，現(xiàn)實(shí)的路徑是實(shí)現(xiàn)一級(jí)代理和二級(jí)代理的內(nèi)部戰(zhàn)略組合。

關(guān)鍵詞:汽車營銷方式;創(chuàng)新;法律環(huán)境;現(xiàn)實(shí)路徑

中圖分類號(hào):DF41文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)18-0102-03

產(chǎn)品銷售本是企業(yè)的市場(chǎng)行為，企業(yè)采用什么樣的銷售模式，政府一般不宜進(jìn)行法律上的強(qiáng)制性規(guī)定，和管理上的行政干預(yù)。對(duì)于一般行政來說，這是不言而喻的。然而，對(duì)于汽車這種特殊商品來說，采取什么樣的銷售模式，不僅要由市場(chǎng)自主選擇，它還應(yīng)當(dāng)由政府通過法律加以規(guī)范，應(yīng)是市場(chǎng)和政府共同作用的產(chǎn)物。本文先從政府層面分析中國汽車銷售模式的法律規(guī)定性，然后從市場(chǎng)角度分析中國汽車營銷方式的發(fā)展趨勢(shì)，最后提出汽車經(jīng)銷商進(jìn)行汽車營銷方式創(chuàng)新的思路和方案。

一、汽車營銷方式創(chuàng)新的法律環(huán)境

由于“汽車具有生產(chǎn)資料和生活資料兩重性，是事關(guān)消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全的重要商品”，①因此國家通過法律規(guī)范汽車銷售行為，“對(duì)促進(jìn)汽車生產(chǎn)企業(yè)建立先進(jìn)的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)和參與國際競(jìng)爭的能力;加強(qiáng)汽車經(jīng)營監(jiān)督管理，規(guī)范汽車市場(chǎng)秩序，保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益都具有重要意義?！雹倩诖?，世界各國都對(duì)汽車銷售行為進(jìn)行了法律規(guī)制，中國也不例外，具體的規(guī)定體現(xiàn)在《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》、《汽車貿(mào)易政策》、《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》和《二手車流通管理辦法》等幾個(gè)法律文件中。中國對(duì)汽車銷售行為的規(guī)制主要有以下幾方面:

1.銷售模式:特許經(jīng)營和品牌銷售。《汽車貿(mào)易政策》第11條規(guī)定，“實(shí)施汽車品牌銷售和服務(wù)。自2005年4月1日起，乘用車實(shí)行品牌銷售和服務(wù);自2006年12月1日起，除專用作業(yè)車外，所有汽車實(shí)行品牌銷售和服務(wù)?！痹摋l第2款規(guī)定，“從事汽車品牌銷售活動(dòng)應(yīng)當(dāng)先取得汽車生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)其授權(quán)的汽車總經(jīng)銷商授權(quán)”。此即所謂“特許經(jīng)營”和“品牌銷售”的汽車銷售制度。

中國的“特許經(jīng)營”汽車銷售制度，是指汽車銷售企業(yè)要想經(jīng)銷某品牌的汽車，必須先取得該汽車供應(yīng)商的許可，工商行政部門才進(jìn)行工商登記并頒發(fā)工商執(zhí)照，否則工商行政部門不進(jìn)行工商登記和頒發(fā)工商執(zhí)照，汽車供應(yīng)商也不會(huì)向該企業(yè)發(fā)貨，汽車銷售企業(yè)也無法經(jīng)銷該品牌的汽車。但這里的“特許經(jīng)營”并非壟斷經(jīng)營。獲得汽車供應(yīng)商的許可和獲得工商營業(yè)執(zhí)照是汽車銷售企業(yè)獲得品牌經(jīng)營權(quán)的兩大前提，而并且后者以前者為條件。

“汽車品牌銷售，是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等從事汽車經(jīng)營活動(dòng)的行為?！雹谄放其N售的含義是指，店鋪的顯著位置上應(yīng)標(biāo)注統(tǒng)一的與該汽車品牌有關(guān)的名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等區(qū)別性標(biāo)志。

通過上面論述可知，國家實(shí)行“特許經(jīng)營”和“品牌銷售”的汽車銷售模式，這是國家的強(qiáng)制性規(guī)定，任何一個(gè)汽車品牌經(jīng)銷商都不可逾越。

現(xiàn)行法律作出的特許經(jīng)營和品牌銷售的強(qiáng)制性規(guī)定，即只要有汽車供應(yīng)商的許可工商部門就頒發(fā)給經(jīng)銷商營業(yè)執(zhí)照，這種法律規(guī)定性淡化了工商部門對(duì)汽車銷售企業(yè)的市場(chǎng)干預(yù)，是符合行政法的精神和要求的。但法律并沒有把汽車銷售這種市場(chǎng)行為完全交給汽車銷售企業(yè)自主行使，相反，法律規(guī)定了汽車供應(yīng)商授權(quán)的前置條件，使汽車供應(yīng)商來制約汽車銷售商的市場(chǎng)行為，導(dǎo)致雙方市場(chǎng)主體之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系嚴(yán)重失衡，有違民法原理。這種失衡的權(quán)利義務(wù)關(guān)系必將制約中國汽車營銷方式的創(chuàng)新，同時(shí)也決定了中國汽車營銷方式的創(chuàng)新將是汽車供應(yīng)商的事情，汽車經(jīng)銷商將在一定程度上不是真正的創(chuàng)新主體，這與國際上通行做法和趨勢(shì)背道而馳。

2.營銷方式:多樣化銷售。國家雖然在銷售模式上作出了兩個(gè)強(qiáng)行性的規(guī)定，但在具體的經(jīng)營方式上國家并沒有任何強(qiáng)行性的規(guī)定，相反，國家鼓勵(lì)汽車營銷方式的創(chuàng)新。國家鼓勵(lì)汽車銷售“實(shí)現(xiàn)集約化、規(guī)?；?、品牌化及多樣化經(jīng)營?！雹佟镀嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》第33條規(guī)定，國家鼓勵(lì)借鑒國際上成熟的汽車營銷方式。

首先，新車營銷方式的多樣化。第一，店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)的統(tǒng)一，并不意味著汽車品牌經(jīng)銷商只能采用“4S”店這種唯一的店鋪形式。在店鋪的規(guī)格、規(guī)模、空間布局和結(jié)構(gòu)等方面，品牌經(jīng)銷商完全有權(quán)利自主選擇，也受法律的保護(hù)。也就是說，除了“4S”專賣店之外，中國的汽車經(jīng)銷商也可以采用其他的營銷方式，如汽車超市(汽車大賣場(chǎng)、汽車商場(chǎng))、汽車交易市場(chǎng)(汽車園區(qū))、汽車大道等。國家商務(wù)部市場(chǎng)建設(shè)司負(fù)責(zé)人也解讀并申明了這一觀點(diǎn)[1]。為了充分保障汽車品牌經(jīng)銷商的自主權(quán)力，《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》第24條對(duì)汽車供應(yīng)商的授權(quán)行為作出了以下禁止性規(guī)定，“汽車供應(yīng)商不得干預(yù)汽車品牌經(jīng)銷商在授權(quán)經(jīng)營合同之外的施工、設(shè)備購置及經(jīng)營活動(dòng)”。這個(gè)規(guī)定在很大程度上是針對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)而言的，“4S”專賣店遍地開花，但建立“4S”專賣店違背了汽車經(jīng)銷商的意志，違背了經(jīng)銷商“低成本、高收益”的市場(chǎng)追求。從法律層面上來說，尤其是《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》實(shí)施后，汽車供應(yīng)商強(qiáng)制汽車經(jīng)銷商建立“4S”專賣店將是違法的，但鑒于現(xiàn)在“4S”專賣店的營銷方式依然居于主流地位，汽車供應(yīng)商與汽車經(jīng)銷商之間經(jīng)過理性的正和博弈，會(huì)逐漸降低“4S”專賣店的市場(chǎng)地位，但短期內(nèi)汽車經(jīng)銷商企圖用另一種營銷方式取代“4S”專賣店既不現(xiàn)實(shí)又不可行。第二，“品牌銷售并不等于品牌專賣”[2]。換句話說，只要獲得汽車生產(chǎn)商的授權(quán)，汽車銷售企業(yè)既可以銷售這個(gè)品牌的汽車，也可以銷售那個(gè)品牌的汽車;既可以銷售新車，也可以銷售二手車。

其次，舊車經(jīng)銷主體的多樣化和經(jīng)營模式的多樣化。第一，經(jīng)銷主體的多樣化。銷售二手車的主體將放開，二手車交易市場(chǎng)不再對(duì)二手車進(jìn)行壟斷經(jīng)營，二手車經(jīng)銷商、二手車拍賣商、汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車專賣店等經(jīng)營主體都可以進(jìn)入二手車市場(chǎng)進(jìn)行二手車經(jīng)營。另外，二手車買賣還可以由買賣雙方直接交易，但二手車直接交易應(yīng)當(dāng)在二手車交易市場(chǎng)進(jìn)行。第二，經(jīng)營模式的多樣化。二手車銷售模式和營銷方式都不受法律限制，二手車經(jīng)營者可以實(shí)行二手車專賣、二手車混合經(jīng)營和新舊車混合經(jīng)營等多種銷售模式和營銷方式。

但特許經(jīng)營和品牌銷售的強(qiáng)行性規(guī)定，賦予了汽車供應(yīng)商強(qiáng)權(quán)，汽車供應(yīng)商會(huì)拿品牌授權(quán)對(duì)汽車營銷方式的設(shè)計(jì)進(jìn)行市場(chǎng)干預(yù)，這可能使鼓勵(lì)汽車營銷方式創(chuàng)新的法律初衷大打折扣。

3.汽車銷售商必須提供售后服務(wù)保障。不管是新車銷售還是二手車銷售，不管是“4S”店?duì)I銷方式還是汽車銷售園區(qū)、汽車大道、汽車超市、汽車大賣場(chǎng)等其他營銷方式，銷售商都必須保證對(duì)其售出的汽車提供完善的售后服務(wù)。

《汽車貿(mào)易政策》第15條第1款規(guī)定，“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)按國家有關(guān)法律法規(guī)以及向消費(fèi)者的承諾……提供售后服務(wù)?！钡?款規(guī)定，“汽車經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場(chǎng)所向消費(fèi)者明示汽車供應(yīng)商承諾的汽車質(zhì)量保證和售后服務(wù)，并按其授權(quán)經(jīng)營合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求，提供相應(yīng)的售后服務(wù)?！薄镀嚻放其N售管理實(shí)施辦法》第29條規(guī)定，“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場(chǎng)所向消費(fèi)者明示汽車質(zhì)量保證及售后服務(wù)內(nèi)容，按汽車供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)營合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求，提供相應(yīng)的售后服務(wù)，并接受消費(fèi)者監(jiān)督?！?/p>

《汽車貿(mào)易政策》第22條規(guī)定，“二手車經(jīng)營企業(yè)銷售二手車時(shí)，應(yīng)當(dāng)向買方提供質(zhì)量保證及售后服務(wù)承諾。在產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任擔(dān)保期內(nèi)的，汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)按國家有關(guān)法律法規(guī)以及向消費(fèi)者的承諾，承擔(dān)汽車質(zhì)量保證和售后服務(wù)?！?《二手車流通管理辦法》第18條規(guī)定，“二手車經(jīng)銷企業(yè)銷售二手車時(shí)應(yīng)當(dāng)向買方提供質(zhì)量保證及售后服務(wù)承諾”。

二、中國汽車營銷方式的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

從汽車經(jīng)銷商與汽車供應(yīng)商的關(guān)系來分，中國的汽車經(jīng)銷商可分為一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商;從店鋪形式來分，可分為“4S”專賣店、汽車超市、汽車交易市場(chǎng)、汽車園區(qū)、汽車大道;從交易方式上來分，可分為新車交易、二手車交易、汽車拍賣、汽車經(jīng)紀(jì)和汽車置換。這里著重從店鋪形式劃分方面，從是否有利于汽車經(jīng)銷商的角度，對(duì)各種營銷方式進(jìn)行優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析。

1.“4S”專賣店。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“4S”專賣店這種營銷方式都是汽車供應(yīng)商在授權(quán)汽車經(jīng)銷商“特許經(jīng)營”時(shí)要求建立的，并且按合同約定這種專賣店只能經(jīng)營一種品牌，即實(shí)行“品牌專賣”。盡管“4S”專賣店也在不斷的發(fā)展，但這種變化只是提供服務(wù)的內(nèi)容的變化，其規(guī)格、規(guī)模等店鋪硬件建設(shè)方面的要求并沒有什么根本的改變。

“4S”專賣店的優(yōu)勢(shì)在于，“汽車專賣店具有品牌和服務(wù)優(yōu)勢(shì)”[3]。由于“4S”專賣店的經(jīng)銷商大多具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，汽車供應(yīng)商愿意為其提供汽車資源。同時(shí)，由于其通過合同承擔(dān)了更多法定的本由生產(chǎn)商提供的服務(wù)保障義務(wù)，這不僅能為客戶提供品牌質(zhì)量保證和良好的售后服務(wù)保障，而且也分享售后服務(wù)的一部分利潤。

“4S”專賣店也存在明顯的劣勢(shì)，對(duì)客戶來說，它提供的汽車資源一般品牌單一、車型單一、價(jià)位單一，因而其對(duì)客戶的吸引力較弱。對(duì)汽車經(jīng)銷商自身來說，店鋪的建設(shè)投資成本過高、收回成本周期過長。“4S”專賣店既不能最大限度地給汽車經(jīng)銷商帶來利潤，又不能給客戶帶來最大的便利。

2.汽車超市(或汽車商場(chǎng)、大賣場(chǎng))。這種營銷方式是將各品牌的汽車集中在一起銷售，給客戶提供品牌、車型、價(jià)格等方面更多的選擇權(quán)。其最大的優(yōu)勢(shì)是，由于經(jīng)銷商的經(jīng)營成本較低，因此能為客戶提供價(jià)廉的汽車。劣勢(shì)是由于供應(yīng)商不愿將汽車交給汽車超市經(jīng)營，經(jīng)銷商只有從一級(jí)經(jīng)銷商那里獲得汽車資源。這樣一方面增加了汽車超市的進(jìn)貨成本，另一方面在車市供不應(yīng)求時(shí)又很難獲得汽車資源，更為重要的是，其在售后服務(wù)方面還無法做到“4S”店那樣的規(guī)范和有保障。

3.汽車交易市場(chǎng)(或汽車園區(qū))。這種營銷方式是各品牌的經(jīng)銷商云集一起，是各品牌汽車經(jīng)銷商聯(lián)盟的產(chǎn)物。這種營銷方式具有汽車超市的一切優(yōu)勢(shì)，它能夠向客戶提供售前、售中到售后的一條龍服務(wù)，是最有利于客戶的汽車營銷方式之一。

但這種營銷方式受到諸多限制，一是受制于各品牌汽車供應(yīng)商的布點(diǎn)規(guī)劃的限制。二是受經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略的限制。汽車交易市場(chǎng)的建立非一家經(jīng)銷商能力所能，它更多的是對(duì)市場(chǎng)的管理，而不是直接經(jīng)銷汽車。汽車交易市場(chǎng)的運(yùn)行靠的是各品牌汽車經(jīng)銷商的落戶，招商不成則汽車交易市場(chǎng)終歸流產(chǎn)。

4.汽車大道。這種營銷方式是在道路兩側(cè)設(shè)立眾多品牌的汽車專賣店，他們各自獨(dú)立經(jīng)營、自主經(jīng)營，是各品牌專賣店的聚集。與汽車交易市場(chǎng)不同的是，汽車大道是開放性的。如上海的“聯(lián)合汽車大道”、北京的“京西汽車大道”。

“汽車大道”營銷方式的優(yōu)勢(shì)是，汽車經(jīng)銷商能為客戶提供“方便省力選擇多”[4]。劣勢(shì)和汽車交易市場(chǎng)相同，同樣不能使經(jīng)銷商擺脫高成本的投資困擾。

三、汽車營銷方式的創(chuàng)新路徑

營銷方式創(chuàng)新的動(dòng)力主體是汽車經(jīng)銷商，創(chuàng)新的價(jià)值取向是“低成本、高收益”。經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其“低成本、高收益”的價(jià)值追求，就要和汽車供應(yīng)商和客戶進(jìn)行正和博弈，其結(jié)果就是要達(dá)到最大限度地從汽車供應(yīng)商那里分得銷售的和售后的利潤，同時(shí)又要把客戶緊緊地拉到自己的市場(chǎng)圈內(nèi)，做到利潤和市場(chǎng)“魚與熊掌兼得”。

汽車營銷方式的創(chuàng)新，必須是在現(xiàn)行法律框架內(nèi)，另外還受汽車供應(yīng)商的合同約定和客戶需求的影響。(1)法律的強(qiáng)制性規(guī)定是經(jīng)銷商能夠提供售后服務(wù)保障，以最大限度地保護(hù)消費(fèi)者的利益。(2)汽車供應(yīng)商的關(guān)注是經(jīng)銷商能夠?yàn)樽约悍謸?dān)一部分售后服務(wù)義務(wù)，維護(hù)其品牌形象。(3)消費(fèi)者的硬性和軟性要求是購車的便利、價(jià)廉、質(zhì)量和售后服務(wù)保障。

根據(jù)上述三個(gè)要求，汽車營銷方式創(chuàng)新應(yīng)遵循以下原則:既要做一級(jí)經(jīng)銷商，又要做二級(jí)經(jīng)銷商;既要新舊車混合經(jīng)營，又要多品牌多元代理;既要重視售中服務(wù)，又要重視售前和售后服務(wù);既要做主打業(yè)務(wù)，又要做“一條龍式”的其他輔助業(yè)務(wù);既要做好單一品牌專賣店，又要拓展連鎖經(jīng)營;既要做好有形市場(chǎng)，又要做好網(wǎng)上市場(chǎng)。

為了自身的價(jià)值追求，在兼顧各方利益主體的要求的情況下，根據(jù)汽車營銷方式的創(chuàng)新原則，汽車經(jīng)銷商營銷方式的出路在于:以二級(jí)經(jīng)銷方式整合一級(jí)經(jīng)銷方式，實(shí)現(xiàn)一級(jí)經(jīng)銷方式和二級(jí)經(jīng)銷方式在經(jīng)銷商內(nèi)部的戰(zhàn)略組合。其戰(zhàn)略組合，是在一個(gè)汽車經(jīng)銷商內(nèi)部實(shí)現(xiàn)，不是兩家代理商的外部企業(yè)間的業(yè)務(wù)支持。

首先，汽車經(jīng)銷商從汽車供應(yīng)商那里獲得“特許經(jīng)營”權(quán)，成為該品牌的品牌汽車經(jīng)銷商，成為一級(jí)經(jīng)銷商。這是戰(zhàn)略步驟的第一步，是“特許經(jīng)營和品牌經(jīng)營”法律制度和汽車供應(yīng)商對(duì)店鋪(“4S”專賣店)特別要求的需要。作為一級(jí)代理商的營銷方式，“4S”專賣店雖然面臨諸多挑戰(zhàn)，贏利空間極其微弱甚至虧損，但它依然具有重要的戰(zhàn)略意義，因?yàn)槠嚱?jīng)銷商申請(qǐng)辦理工商營業(yè)執(zhí)照的前提是獲得汽車供應(yīng)商的授權(quán)許可，而汽車供應(yīng)商在授權(quán)許可時(shí)通常的附帶條件就是建立“4S店”。因而，建立“4S店”才能獲得營業(yè)執(zhí)照，同時(shí)建立“4S店”才能獲得汽車資源。在中國，不建立“4S店”的汽車營銷方式如同巧婦難為“無米之炊”。

其次，建立汽車超市、大賣場(chǎng)、汽車商場(chǎng)之類的二級(jí)代理商，實(shí)行二級(jí)經(jīng)銷方式，二級(jí)代理商從企業(yè)內(nèi)部的一級(jí)代理商那里融通汽車資源。在這種營銷方式下，汽車經(jīng)銷商每種汽車品牌獲得一次授權(quán)許可后，無須重復(fù)建立同品牌的“4S店”，而是在自己認(rèn)為合適的地方完全自主地建立若干個(gè)汽車超市或汽車連鎖超市，這無須汽車供應(yīng)商進(jìn)行“4S”專賣店布點(diǎn)的可行性論證和批準(zhǔn)。

再次，著力解決汽車超市的發(fā)展瓶頸——售后服務(wù)保障。為了解除客戶對(duì)售后服務(wù)的后顧之憂，二級(jí)代理商的售后服務(wù)保障義務(wù)由其內(nèi)部的一級(jí)代理商即“4S”專賣店承擔(dān)，或由該經(jīng)銷商企業(yè)建立連鎖維修店承擔(dān)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部售后服務(wù)的資源共享和共贏。

四、結(jié)論

不少專家認(rèn)為“4S店和大賣場(chǎng)只能共存”[5]，然而其共存的機(jī)制如何則缺少論證。筆者認(rèn)為，對(duì)于某家汽車經(jīng)銷商來說，“4S”店和大賣場(chǎng)的共存存在著三種機(jī)制，一是汽車經(jīng)銷商只擁有“4S”店而沒有大賣場(chǎng)，與其他汽車經(jīng)銷商的大賣場(chǎng)營銷方式共存;二是汽車經(jīng)銷商只擁有大賣場(chǎng)而沒有“4S”店，與其他汽車經(jīng)銷商的“4S”店?duì)I銷方式共存;三是汽車經(jīng)銷商既擁有“4S”店又擁有大賣場(chǎng)，“4S”店和大賣場(chǎng)在一個(gè)汽車經(jīng)銷商內(nèi)部的共存。前兩種共存機(jī)制對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷商而言沒有任何意義，只有第三種共存方式才是創(chuàng)新，這種共存方式既不違反“特許經(jīng)營”和“品牌經(jīng)營”的法律強(qiáng)制性規(guī)定，又最大限度地適應(yīng)了買方市場(chǎng)，同時(shí)又規(guī)避了汽車供應(yīng)商對(duì)店鋪的特別要求。這種創(chuàng)新也將會(huì)在贏得利潤的同時(shí)做大市場(chǎng)，做到利潤和市場(chǎng)兼顧，“魚與熊掌兼得”。

參考文獻(xiàn):

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