金融危機對電視廣告業(yè)的影響

由美國次貸危機引發(fā)的金融危機，已經(jīng)波及了全球大多數(shù)國家，各國經(jīng)濟增長放緩，都面臨極大考驗。在這樣的大環(huán)境下，國內企業(yè)同樣無法免遭全球經(jīng)濟困局的影響，面對危機對自身發(fā)展的沖擊，企業(yè)紛紛縮減開支和控制成本，而廣告正是公司在金融危機下削減成本的第一對象。因此，廣告主和廣告商的投入將更加謹慎。因為電視行業(yè)的利潤多數(shù)來自廣告。這勢必會產生馬太效應，置電視臺于困難境地。所以，研究電視廣告業(yè)的現(xiàn)狀，分析成因，找出相應的對策，有著重要的現(xiàn)實意義。

電視廣告業(yè)現(xiàn)狀

2008年，廣告業(yè)可以說是波浪走勢，大體分奧運前和奧運后兩部分。2008年9月份以前，廣告業(yè)發(fā)展勢頭良好，在奧運會的推動作用下，廣告業(yè)經(jīng)濟發(fā)展迅速，再加上后來三聚氰胺問題客觀上促進了廣告業(yè)的發(fā)展(廣告通常是處理危機的有效公關手段，奶粉問題必然促使其他相關廣告主通過廣告來宣傳自己產品的健康)；但是9月以后的金融危機影響了廣告業(yè)的發(fā)展，再加上奧運期間大部分企業(yè)廣告經(jīng)費的透支，必然削減后面的廣告預算，導致發(fā)展速度下滑。在整個過程中。有的因素促使發(fā)展，有的因素延緩發(fā)展，但總體而言，電視廣告業(yè)開始緩慢下滑。

金融危機對電視廣告業(yè)的影響

本次金融危機傳導到產業(yè)資本和相關行業(yè)上是個漸進過程，對每個行業(yè)影響程度不同，對廣告業(yè)的影響也已經(jīng)開始顯現(xiàn)。廣告是任何一個品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，也是要削減時最容易削減的一部分。金融危機對電視廣告業(yè)的影響主要有以下幾個方面：

消費者信任危機、金融危機使食品飲料行業(yè)廣告支出遭受雙重沖擊。一直以來，食品飲料是電視廣告投放的大戶。但是，2008年的食品飲料行業(yè)過得并不平靜。受“三聚氰胺”事件的影響，食品飲料遭受行業(yè)信任危機，銷售整體受挫。來自國泰君安的報告顯示，伊利在第四季度奶粉銷量同比下降40％，液態(tài)乳下降10％，冷飲下降15％。市場需求不旺，銷售下滑。企業(yè)面對原有的廣告預算似乎是心有余而力不足。

汽車、手機等耐用消費品難躲市場蕭條，廣告主宣傳攻勢放緩。金融危機造成了國民消費水平的下滑。國家統(tǒng)計局相關數(shù)據(jù)顯示：代表著消費者對當前經(jīng)濟生活評價的滿意指數(shù)在2008年第三季度降至90.3，低于年初0.5個百分點。

受金融危機影響，高端消費品的銷售受到了嚴重影響，汽車行業(yè)首當其沖。來自中國汽車工業(yè)協(xié)會最新統(tǒng)計顯示，國產汽車前三季度銷售增幅較去年同期回落了13個百分點。

藥品、保健品受國家政策調控，廣告行為將避漸回歸理性。近年來，國家一直在逐步加大對藥品廣告的監(jiān)管。單是在2007年，國家就出臺了《關于集中整治藥品、保健食品、醫(yī)療廣告的通知》等10余部法規(guī)。而且從2007年3月開始國家食品藥品監(jiān)管局派6個督查組。深人北京、貴州、云南、河北、湖南、江西、河南、湖北等省(市)，對醫(yī)藥保健品整治進行督導檢查。隨著一系列行業(yè)法規(guī)政策的持續(xù)發(fā)力，藥品廣告越來越受到宏觀政策的規(guī)范，其行業(yè)整體將漸漸走向成熟。在這種情況下，以前支撐電視廣告一片天的藥品、保健品廣告也會有一定的回落趨勢。

電視廣告業(yè)應對金融危機的策略

金融危機蘊涵了影視業(yè)發(fā)展的重大機遇。有多大“危”，就有多少“機”。作為電視廣告業(yè)，如何化“?！睘椤皺C”，這需要我們在深入研究國內外形勢的基礎上，借鑒國外應對金融危機的經(jīng)驗做法，發(fā)揮電視廣告業(yè)的反向調節(jié)功能，主動應對，積極作為，促進影視業(yè)健康發(fā)展，并帶動相關產業(yè)的發(fā)展。

依托地方優(yōu)勢，服務區(qū)域經(jīng)濟。媒體應該深化改革，以區(qū)域主流媒體為定位，更好地服務于區(qū)域經(jīng)濟社會進步，發(fā)展區(qū)域廣告市場，為整個廣告市場貢獻更大的份額。

做好內容，穩(wěn)定與擴大受眾市場。內容是電視媒體的核心競爭力，電視媒體首先還是要把重點放在提高節(jié)目內容的質量上，靠豐富的節(jié)目內容去吸引受眾。

降低運營成本。由于廣告縮減影響了媒體收入，我們應該在降低自身運營成本上下工夫，從節(jié)約一滴水開始，做好節(jié)約措施；加強成本核算，在管理上控制成本支出；注意統(tǒng)籌安排，提高資源的利用率。

調整廣告經(jīng)營策略。它主要包括以下三個方面：

1.構建健康的廣告結構。所謂健康的廣告結構是指一家電視媒體的廣告收入應來源于多種行業(yè)，而且應該比較平均，這樣，當某種行業(yè)遭遇困境或者由于某種其他原因而導致廣告突然減少時，電視媒體的利潤不至受到太大影響。但不少電視媒體過分依賴醫(yī)療廣告，當醫(yī)療廣告由于有關部門治理而不得不減少時，不得不面臨業(yè)績下滑的風險。所以健康的廣告結構確實是電視媒體不得不正視的話題。

2.長尾戰(zhàn)略。我們現(xiàn)有的大部分電視廣告經(jīng)營策略主要針對一些大的廣告客戶，這些廣告經(jīng)營可能滿足了一些大型企業(yè)或者是一些跨國企業(yè)的需要，但對一些中小企業(yè)來說，電視廣告價格過高，中小企業(yè)很難參與進來。我們是不是可以做一些長尾戰(zhàn)略，比如對一些非黃金時段的廣告價格適當做一些調整，把一些中小企業(yè)也吸引到電視臺做廣告，從而擴大電視媒體的廣告來源。

3.加強和廣告主的溝通，適當省掉一些中間環(huán)節(jié)，降低運營成本。目前很多電視臺把自己的廣告時段給了廣告公司。電視臺廣告部很少有直接的廣告客戶。由于不能和廣告主直接對接，臺里的許多大型活動和好的創(chuàng)意得不到企業(yè)的支持，于是影響了媒體自身的發(fā)展。因此電視媒體在金融危機期間，應該適當調整自己的經(jīng)營模式，加強和廣告主的直接溝通，降低運營成本。

和新媒體融合。在新的傳播環(huán)境下，媒體已經(jīng)無處不在，受眾同時扮演著觀眾、聽眾、讀者、參與者、用戶等多重角色。為了更好地生存和發(fā)展，傳統(tǒng)電視必須改變自己的媒介形態(tài)，與新媒體融合，才能獲得好的傳播效果，開辟一片新的天空。

結語

危機是一次挑戰(zhàn)，更是一次機遇，挑戰(zhàn)與機遇并存，困難與榮譽同在。近段時期，我們驚喜地看到，隨著決策層宏觀調控的政策出臺與實現(xiàn)，我國經(jīng)濟已有回暖的趨勢。隨著經(jīng)濟的攀升，廣告市場將會為保持新的經(jīng)濟增長點而創(chuàng)輝煌。