摘要:《企業(yè)形象策劃》課程具有理論輻射面廣、實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)。實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)與實(shí)施堅(jiān)持實(shí)驗(yàn)教學(xué)是對理論教學(xué)的補(bǔ)充和延展的原則,設(shè)計(jì)系列的綜合性、設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)題目,移用情景模擬的方法,通過設(shè)定具體可感的企業(yè)情景,指導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)的知識對現(xiàn)實(shí)商業(yè)和企業(yè)中復(fù)雜的信息流和市場變化進(jìn)行模擬,做出相應(yīng)形象定位及形象塑造決策,以達(dá)到理論聯(lián)系實(shí)際、培養(yǎng)學(xué)生動手能力的目的。收到了良好效果。
關(guān)鍵詞:企業(yè)形象策劃 實(shí)踐環(huán)節(jié) 教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)過程
《企業(yè)形象策劃》是廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)方向課,主要講述如何運(yùn)用CIS理論進(jìn)行企業(yè)形象的整體策劃與傳播,課程內(nèi)容包含企業(yè)形象塑造的基本原理、企業(yè)形象傳播的基本原理和企業(yè)形象策劃的程序、方法等三大理論模塊,教學(xué)目標(biāo)是使學(xué)生理解企業(yè)形象形成的基本原理,掌握企業(yè)形象策劃的方法,最終達(dá)到能夠熟練運(yùn)用CIS理論進(jìn)行企業(yè)形象策劃與傳播的目的。本門課程以品牌學(xué)、傳播學(xué)、標(biāo)識設(shè)計(jì)為基礎(chǔ),兼容公共關(guān)系學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、企業(yè)文化學(xué)、組織行為學(xué)等多門學(xué)科,具有理論輻射面廣、實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)。
本課程32學(xué)時,未設(shè)課內(nèi)實(shí)驗(yàn)。但是鑒于該課程的教學(xué)目標(biāo)和實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn),筆者在教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)時設(shè)計(jì)了與課程內(nèi)容配套的課外實(shí)踐項(xiàng)目作為理論教學(xué)的補(bǔ)充和延展,經(jīng)過廣告學(xué)專業(yè)3個年級的實(shí)驗(yàn)與調(diào)整,在實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)設(shè)定、實(shí)驗(yàn)題目設(shè)定、實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)以及實(shí)驗(yàn)成績評定等方面形成了比較成熟的體系。對于幫助學(xué)生融匯理論知識,提高動手能力和創(chuàng)新思維起到了較好的效果。
在實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的設(shè)定上。堅(jiān)持實(shí)驗(yàn)教學(xué)是對理論教學(xué)的補(bǔ)充和延展的原則
《企業(yè)形象策劃》課程的教學(xué)目的是使學(xué)生能夠?qū)I(yè)、規(guī)范、熟練地進(jìn)行企業(yè)形象的整體設(shè)計(jì)和傳播策劃,本課程的實(shí)驗(yàn)?zāi)康牟皇菍ζ髽I(yè)形象塑造及傳播理論的驗(yàn)證,而是對上述理論的運(yùn)用。因此,實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)應(yīng)是對課堂理論教學(xué)的補(bǔ)充和延展,即要通過系列化的課外實(shí)驗(yàn),使學(xué)生消化所學(xué)的理論知識,積累進(jìn)行企業(yè)形象策劃的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),提高策劃能力。實(shí)驗(yàn)題目的設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)、成績評定標(biāo)準(zhǔn)及評定方法的設(shè)計(jì)等也都以此為指導(dǎo)思想進(jìn)行。
在實(shí)驗(yàn)題目設(shè)計(jì)上。堅(jiān)持以綜合性和設(shè)計(jì)性題目為主
在實(shí)踐領(lǐng)域,企業(yè)形象策劃是廣告公司的一項(xiàng)綜合業(yè)務(wù)。在操作過程中需要融匯傳播學(xué)、品牌學(xué)、標(biāo)識設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、圖形設(shè)計(jì)、公共關(guān)系學(xué)、企業(yè)管理學(xué)等多門學(xué)科的知識,對策劃者的知識面、閱歷和經(jīng)驗(yàn)要求較高。因此,在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)題目設(shè)計(jì)時,筆者以綜合性和設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)題目為主。
企業(yè)形象策劃的實(shí)驗(yàn)題目是一組系列題目,包括企業(yè)理念識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、企業(yè)行為識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、企業(yè)理念共有化方案設(shè)計(jì)等,是按照“企業(yè)形象識別要素設(shè)計(jì)一企業(yè)形象塑造方案設(shè)計(jì)一企業(yè)形象監(jiān)控評價體系設(shè)計(jì)”三個層次的目標(biāo)要求進(jìn)行設(shè)計(jì)的一個目標(biāo)體系,它要求操作者能夠?qū)鞑W(xué)、標(biāo)識設(shè)計(jì)、公共關(guān)系學(xué)、企業(yè)管理學(xué)等多門學(xué)科的知識融會貫通,才能很好地完成上述實(shí)驗(yàn)題目,在實(shí)驗(yàn)內(nèi)容及涉及的知識點(diǎn)上具有綜合性、設(shè)計(jì)性的特點(diǎn)。
在實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上,移用情景模擬教學(xué)的方法
本課程在實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上需要克服學(xué)生策劃視角轉(zhuǎn)換的難題。企業(yè)形象策劃需要設(shè)定某一企業(yè)為策劃對象,要以熟知策劃對象的經(jīng)營管理現(xiàn)狀、企業(yè)未來的發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)文化等方面的信息為前提方能進(jìn)行有針對性的策劃,策劃方案也才能具有科學(xué)性和可行性。這對在校學(xué)生來說幾乎是一個不可逾越的障礙,因?yàn)椋浩湟唬谛W(xué)生社會實(shí)踐的時間短且不連貫,使其很難全面、透徹地了解一個企業(yè),因而很難把握策劃題目;其二,學(xué)生作為實(shí)習(xí)生在企業(yè)中的角色是被管理者,其對企業(yè)進(jìn)行觀察與感受的視角與作為策劃者的視角完全不同,策劃者需要站在管理者、決策者的角度對企業(yè)的經(jīng)營管理現(xiàn)狀、精神文化現(xiàn)狀進(jìn)行考量,并由此出發(fā)制定科學(xué)、合理的發(fā)展目標(biāo),進(jìn)行企業(yè)形象定位。視角的不同,必然導(dǎo)致學(xué)生的策劃方案帶有主觀的、表面化的傾向,具有明顯的不科學(xué)性和不可操作性。為了解決這兩個問題,筆者移用了案例教學(xué)中情景模擬的方法,通過設(shè)定一個具體可感的企業(yè)情景,指導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)的知識對現(xiàn)實(shí)商業(yè)和企業(yè)中復(fù)雜的信息流和市場變化進(jìn)行模擬,做出相應(yīng)形象定位及形象塑造決策,以達(dá)到理論聯(lián)系實(shí)際、培養(yǎng)學(xué)生動手能力的目的。
首先,設(shè)計(jì)基本情景。根據(jù)教學(xué)內(nèi)容,要求學(xué)生5-6人組成模擬公司,在10萬元啟動基金、5年回收成本的限制條件下,運(yùn)用所學(xué)的策劃方法學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)知識,進(jìn)行市場調(diào)查,選定投資項(xiàng)目,進(jìn)行可行性論證,并初步建立組織機(jī)構(gòu),進(jìn)行為期5年的企業(yè)經(jīng)營管理規(guī)劃。目的是通過模擬操作,完成學(xué)生由被管理者向管理者的視角的轉(zhuǎn)化,為企業(yè)形象策劃的具體操作掃除障礙。
其次,進(jìn)行模擬訓(xùn)練。要求學(xué)生在模擬公司的基礎(chǔ)上,運(yùn)用管理學(xué)和CIS理論對模擬公司的生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、人員管理、信息管理、財(cái)務(wù)管理及企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)形象傳播活動進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和細(xì)致設(shè)計(jì),使模擬公司在運(yùn)作上最大限度地具備合理性和可行性,并能展示積極向上的、個性鮮明的企業(yè)形象。
筆者在3個年級中進(jìn)行此項(xiàng)情景模擬訓(xùn)練收到了一定成效,不僅學(xué)生撰寫的企業(yè)形象策劃方案的針對性、可行性明顯提高,并且學(xué)生參與策劃的熱情也明顯提高,有的策劃小組甚至將本課程的實(shí)驗(yàn)題目與自己未來的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目結(jié)合起來,全面細(xì)致地對企業(yè)管理、企業(yè)形象的各個方面進(jìn)行規(guī)劃,形成了可行性很強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書。
成績評定:提案說明會,情景模擬
與一般實(shí)驗(yàn)不同。本課程的實(shí)驗(yàn)成績評定以小組為單位進(jìn)行,在系列化的實(shí)驗(yàn)題目完成之后,每個小組的成績就是組員個人的成績。這是因?yàn)槠髽I(yè)形象策劃是一項(xiàng)涉及市場調(diào)查、方案策劃、標(biāo)識設(shè)計(jì)等多個部門的綜合業(yè)務(wù),需要各部門協(xié)調(diào)配合、共同完成,以小組為單位進(jìn)行成績評定,既可以強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作的重要性,培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神,又可以鍛煉學(xué)生在團(tuán)隊(duì)中自我約束、自我管理、相互協(xié)調(diào)的能力。
成績評定的方式采用廣告公司提案說明會的方式進(jìn)行。學(xué)生以組為單位制作PPT對模擬公司的形象設(shè)計(jì)方案進(jìn)行全面講解,由企業(yè)管理學(xué)、企業(yè)形象策劃、公共關(guān)系學(xué)等相關(guān)課程的教師組成評議組,對各組的企業(yè)形象策劃方案進(jìn)行綜合評定。與任課教師一人評定成績相比,這種方式增強(qiáng)了成績評定的專業(yè)性和科學(xué)性,并且鍛煉了學(xué)生的表達(dá)能力,幫助學(xué)生提前了解、熟悉廣告公司的管理方式,增加實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),效果明顯。
尚未解決的問題
上述做法雖然收到了一定成效,但由于模擬環(huán)境與真實(shí)情境的差異性、學(xué)生職業(yè)經(jīng)歷的缺失、語言表達(dá)能力的限制等問題,使學(xué)生的策劃方案仍然存在一定問題,需要在今后的教學(xué)中加以解決。
首先,模擬公司雖然在一定程度上解決了學(xué)生策劃角色的轉(zhuǎn)換問題,但由于學(xué)生沒有公司管理經(jīng)驗(yàn),對模擬公司的認(rèn)識僅限于初建階段,在企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域策劃中,在對企業(yè)中長期發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃時,帶有明顯的模糊認(rèn)識,可行性差。
其次,比策劃角色轉(zhuǎn)換更難的是語言表述風(fēng)格的轉(zhuǎn)換,職業(yè)經(jīng)歷的缺失,使學(xué)生在策劃案中的語言表述具有明顯的“校園風(fēng)格”。追求文采而忽視內(nèi)容,空洞并容易造成理解偏差,無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象識別系統(tǒng)對內(nèi)、對外有效傳播的目標(biāo)。
再次,VI系統(tǒng)是企業(yè)形象策劃方案中一個非常重要的組成部分,被稱為企業(yè)形象的“臉面”,學(xué)生設(shè)計(jì)能力和設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的不足,使這一本應(yīng)成為整個策劃方案的亮點(diǎn)部分往往變成了軟肋,影響策劃案的整體水平。
《企業(yè)形象策劃》這門課程的理論性并不強(qiáng)。多門學(xué)科交叉和實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)卻形成了教學(xué)難點(diǎn)。一份策劃方案展現(xiàn)的不僅是學(xué)生本門課程的學(xué)習(xí)情況,更是學(xué)生的創(chuàng)新能力、動手能力、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、表達(dá)能力、設(shè)計(jì)能力等綜合的專業(yè)素質(zhì),如何在實(shí)踐中全面鍛煉學(xué)生的綜合能力,如何創(chuàng)造條件使學(xué)生在真實(shí)的企業(yè)環(huán)境中進(jìn)行學(xué)習(xí)和策劃,仍是本門課程需要解決的問題。[本文為吉林省教育科學(xué)“十一五”規(guī)劃課題:廣告學(xué)專業(yè)實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)體系的研究(GH0508)的成果之一]