廣告創(chuàng)意中錯覺現象運用研究

廣告如果沒有創(chuàng)意來做靈魂，就很難使廣告富有精神和生命力。在廣告創(chuàng)意中注人類型各異的錯覺元素，是豐富廣告創(chuàng)意的方法之一。錯覺是不正確的知覺，是人們無意識地利用某些知覺線索對所見物體作了錯誤推論而產生的。只要條件具備它就會出現，而且表現為一定的傾向。把錯覺現象運用到廣告創(chuàng)意中，使消費者接收到廣告中的信息，很容易產生知覺上的偏差，對廣告產生另外的理解，最終使廣告創(chuàng)意的表達更加新穎獨特，引人人勝，進而使受眾對產品印象深刻，最終達到促進銷售：相反，在廣告創(chuàng)意中濫用錯覺會給消費者一種被欺騙的感覺，影響產品和品牌的形象，影響銷售。

廣告創(chuàng)意中錯覺現象運用的表現形態(tài)

廣告創(chuàng)意的視錯覺。在廣告中最常用的是視錯覺。例如在1956年，霍爾茨舒赫爾牌汽車的兩張推銷廣告照片就用了透視錯覺。廣告的目的自然是賣汽車，創(chuàng)意點就在于人物模特與車體的擺放位置。兩張廣告的標題與文案完全一樣，整個畫面的布局也雷同，只是兩張廣告中。一張是人物模特站在汽車的后側拍攝的。另一張是模特站在汽車的前方拍攝的。這樣車子本身的大小雖未變，但由于照片前后景透視效果造成了錯覺，即模特站在汽車前面的照片，人物突出。而汽車顯得較小，而模特站在汽車后側面的廣告照片則人物較小，汽車顯得較大。廣告創(chuàng)意充分利用了近大遠小的透視錯覺原理，因此人物模特站在汽車后側拍攝的平面廣告自然被廣泛采用，致使汽車的寬敞、高大更加引人注目。正是由于在創(chuàng)意中運用了錯覺才造成了這種結果。

廣告創(chuàng)意的聽錯覺。在第二十三次全國優(yōu)秀廣播廣告大賽中榮獲一等獎的作品《可以愛我追我，千萬別吻我》中，甜美的女聲道：“走嘍，大街上的風景真漂亮，就像我一樣。”聞其聲，讓人聯想到一個美麗的少女。“咦。他怎么老跟著我，難不成想追我?”一句狐疑的問句引發(fā)了聽眾的興趣，聽眾們也想知道，究竟是不是他想要追她。隨后女孩唱道：“你可以愛我追我，千萬千萬別吻我?！弊屄牨姰a生錯覺，聯想到男女之間的愛慕追求。在聽眾聯想之余，一句正式的旁白出現了：“天津交通廣播提醒駕駛員朋友們：保持安全車距，謹慎駕駛?！卑崖牨姀腻e覺中拉回到了現實，恍然大悟：原來這是一則交通廣告啊!不禁莞爾一笑。廣告創(chuàng)意中給人造成的聽錯覺使廣告產生了幽默的效果。

廣告創(chuàng)意的0理錯覺。廣告創(chuàng)意中運用到的心理感知錯覺，可以理解為廣告的意識形態(tài)給人造成的精神上的影響?，F代乃至將來都是一個過剩的消費時代，在一個相對富裕的社會里，消費者的目的不再是只為需要而消費，更多的是為消費而消費。為感覺而消費。

廣告的終極目的是推銷商品，但是在廣告創(chuàng)作上卻并不明確地表達這一點，而是用標榜精神的自由、道德的光輝、超越物欲的豐富人性的方式，使消費者產生一種錯覺，即購買商品等于在享受一種高層次的生活方式，通過廣告的表現方式物質需要已經上升到了一種精神追求。

廣告創(chuàng)意中錯覺現象運用的缺憾

錯覺現象的文化內涵缺失。在信息爆炸時代，廣告鋪天蓋地，如何能快速讓消費者記住產品或品牌名稱成為廣告創(chuàng)意的首要目的。于是，廣告業(yè)界出現了一種用展示人體(尤其女性)來刺激受眾感官，進而引發(fā)受眾產生錯覺心理現象的廣告形式，這種廣告通常為性暗示廣告，這種錯覺即歪曲聯想，即通常是在廣告創(chuàng)意形式上運用錯覺現象來增強廣告的吸引力，進而來理解廣告的內容。然而，廣告創(chuàng)意中往往由于刻意利用這種錯覺沖擊效果而使廣告喪失了文化內涵，成為受眾道德批判的對象。

錯覺現象成了欺騙手段。把錯覺現象夸大運用于廣告創(chuàng)意表現之中，容易演化成為一種制造假象、欺騙消費者的工具和手段。以電視購物廣告制作為例，由于廣告拍攝角度的不同，如俯拍或仰拍，亦可通過電腦軟件制作來改變事物標尺標準等手段，來強化產品外觀的某種特性或優(yōu)勢，使受眾對產品產生視錯覺，盲目相信了廣告產品的奇效。這種廣告創(chuàng)意幾乎把錯覺當成行之有效、屢試不爽的絕妙表現手段，而沒有真正體現產品的真實情況，使產品未達到受眾預期的成色、功效，最終致使受眾對產品或品牌失去信任感，產品和品牌的形象受損，自然也會削減銷售量。故錯覺心理現象運用不當，廣告?zhèn)鞑バЧ麑⑦m得其反。

廣告創(chuàng)意中錯覺現象運用的建議

充分利用與發(fā)揮錯覺現象優(yōu)勢。修正藥業(yè)產品“斯達舒”的電視廣告創(chuàng)意就是充分地運用了錯覺的優(yōu)勢。廣告中，緊張的鼓點節(jié)奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來丈夫胃病又犯了，找不到胃藥，年輕的母親急忙讓兒子去找“斯達舒”，結果兒子卻找來了一個呆頭呆腦的男人，原來是兒子的“四大叔”。媽媽氣鼓鼓地拿出真正的“斯達舒”膠囊糾正了兒子的錯誤。這則用“斯達舒”與“四大叔”音階相同給人造成了聽錯覺的廣告很快在央視大量投播，一時間“四大叔”家喻戶曉，偶爾會成為人們茶余飯后的幽默話題，“斯達舒”的品牌知名度也不知不覺的在全國范圍內建立起來，廣告創(chuàng)意充分利用聽錯覺優(yōu)勢，并將其發(fā)揮到了極致。即強化了受眾的感官效果，使人們很容易都記住了要治胃病就找“斯達舒”，進而達到了廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

錯覺現象與情感訴求結合。在廣告創(chuàng)意中將錯覺現象與其他廣告訴求形式相結合運用，會使廣告在產品銷售中發(fā)揮更好的作用。當今廣告創(chuàng)意中常運用情感訴求，情感訴求廣告抓住消費者的情感需要，能夠產生巨大的感染力，錯覺現象與情感訴求形式相結合能有效增強廣告的影響力。

例如“斯達舒”的另一則廣告，一個中年男人詢問的聲音：“胃(喂)!你好嗎?”在山野間反復回蕩，是利用了受眾會產生聽錯覺的心理現象，把“斯達舒”治療“胃”的功效融人日常生活的簡單而又親切的問候中，亦使受眾產生了被關愛的情感體驗。隨后旁白內容為“關心就在身邊”，這樣就把“斯達舒”的功效上升到了親情化的訴求理念，巧妙地將產品和企業(yè)形象訴求融人親情之中。目標受眾在觀賞廣告畫面的同時，得到親情化的心理寄托，一個普通的問候，一句久別重逢的關懷，一聲溫暖心脈的呼喚，一縷牽腸掛肚的感情，充分展示親情化的人文關懷，從而在內心深處產生共鳴，強化了受眾的記憶。同時取得了很好的傳播效果。

錯覺現象與強勢媒體聯姻。不同的廣告媒體給受眾產生不同的錯覺心理。即每種媒體都有它在受眾群體中不同的心理定位。巧妙地利用媒體對受眾的心理影響，充分利用錯覺效應，對品牌提升會起到事半功倍的效果。

“雅客”即將錯覺與媒體聯姻使廣告?zhèn)鞑バЧ@得了意外的驚喜。原本“雅客”只是中國中小企業(yè)行列中普通的一員，為了打響品牌，“雅客”以“媒體集中”的原則，把媒體資源集中在央視。2003年8月26號，“雅客\"V9在CCTV-1播出，廣告播出5天后，雅客公司客戶服務部咨詢電話每天達到50多個，15天后，每天100多個。網站點擊率達5000多次，在“雅客\"V9的第一次招商會上，這個品牌的簽約金額達到2.3多億元，經銷商預付款是6700萬元。糖果雖不是很大的一個產業(yè)，但是這種招商規(guī)模在中國糖果業(yè)里面是絕無僅有的。“雅客\"V9上市4個月就賣了3.5億元。顯而易見，在央視做廣告，可以給消費者以強勢品牌的錯覺心理?！把趴汀背浞掷昧讼M者會產生錯覺的心理現象與強勢媒體結合，使其企業(yè)由不知名發(fā)展轉變成了中國糖果行業(yè)的領袖。

運用錯覺應考慮受眾文化差異。廣告創(chuàng)意中運用錯覺也要注意到廣告受眾的文化差異，不同國家、地區(qū)的廣告受眾由于風俗習慣和文化背景的不同，對廣告內容的理解和喜好也會有所不同。

在中國，紅色可以使消費者產生熱情和蓬勃的生命力的心理錯覺。但是在德國卻會給消費者帶來不安全、恐懼的感知錯覺。因此，當我國的紅色鞭炮出口德國進行廣告宣傳時，未得到德國廣告受眾有效的回應，一度出現滯銷的局面，后來中方出口企業(yè)改變了廣告宣傳的顏色基調，不再使用紅色。同時也將鞭炮的表面用紙和外包裝改為灰色，才使得銷量回升。所以在進行廣告創(chuàng)意時，如果片面地追求廣告創(chuàng)意錯覺元素的藝術表現，而忽略其中所蘊涵的文化內涵，就可能因小而失大。

錯覺是一種心理現象，在廣告創(chuàng)意中運用錯覺可以使廣告創(chuàng)意錦上添花。廣告創(chuàng)意通過運用錯覺可吸引受眾的注意力，實現促進銷售的目的。在廣告創(chuàng)意中恰當地運用錯覺，更能強化廣告創(chuàng)意的感官效果，從而提升廣告活動的傳播效果。相反，如果錯覺在廣告創(chuàng)意中運用得不合時宜或把握不當，則會使廣告品位低俗，失去受眾青睞，導致產品滯銷甚至名聲掃地。故在廣告創(chuàng)意中應充分發(fā)揮錯覺的優(yōu)勢，適度運用錯覺，使錯覺在廣告創(chuàng)意中發(fā)揮出更好的作用。