廣告宣傳中的消費心理訴求

從宣傳學的角度來看，廣告應是一個說服傳播的心理過程。廣告主在宣傳中就自己產(chǎn)品說好話，令消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。從而產(chǎn)生購買行為。顯然，廣告主的宣傳要產(chǎn)生效果。必須在消費者心理產(chǎn)生效應，而心理效應的產(chǎn)生又往往與宣傳訴求的使用有關。本文擬對廣告宣傳中常見的心理訴求作一探討。

利用權威心理來作證明

廣告主做廣告宣傳，總離不開要對自己產(chǎn)品的優(yōu)點做傳達。這種傳達要奏效，關鍵是要取得消費者的信服。我們知道，消費者作為人，對于權威都有一種崇拜心理，他們認為權威的看法絕對是正確的，廣告中借助權威來證明產(chǎn)品的品質，自然效果非凡。

好易通，

牛津家族更權威、更規(guī)范，

孩子的成功父母的選擇!

牛津大學為全中國學生選擇好易通!

好易通是一種供英語學習者使用的電子詞典。顯然，電子詞典作為一種產(chǎn)品，消費者最關心的問題是，該詞典所提供的釋義與例句是否規(guī)范。好易通在此例廣告中提出，自己是一本“更權威、更規(guī)范”的詞典。廣告主深知，此一說法要得到消費者認可，還必須為其提供一個證明。于是搬出了“牛津大學”這個權威。牛津大學乃全世界英語教學研究中心，它編輯的詞典，難道不代表了英語詞典編輯的最高水平嗎?消費者這么一自問，自然就相信了好易通作為一種電子詞典“更權威、更規(guī)范”的說法。

滿足顧客的自尊心理

時下市場競爭日趨激烈。一種產(chǎn)品往往有幾個甚至幾十個品牌在競爭。作為廠商。經(jīng)常要考慮的一個問題是如何與顧客建立友好關系，使自己的產(chǎn)品能贏得他們的青睞。基于此道理，廣告主不側重于訴求自己產(chǎn)品如何如何好，而側重于宣傳自己真誠地為顧客提供服務。視顧客為上帝，顧客利益高于一切。在此情形之下，顧客的自尊心得到極大的滿足，對廠商所宣傳的產(chǎn)品比較容易接受。

創(chuàng)維健康電視

在創(chuàng)維人的心中，顧客——您是“總裁”

用戶的滿意是我們的標準

創(chuàng)維集團上海用戶服務中心服務熱線：6443399l 64182974

廠商在此例廣告中，僅只是提出了“創(chuàng)維健康電視”的概念，至于該產(chǎn)品概念內(nèi)涵如何，則并未作涉及。廣告?zhèn)戎赜趯Α皠?chuàng)維服務”做宣傳：創(chuàng)維人稱顧客為“總裁”、所追求的標準是“用戶的滿意”、專門設有“服務中心服務熱線”。在此深情厚誼之下，顧客真正品嘗到了做“總裁”的滋味。心里不禁飄飄然。自然對創(chuàng)維電視產(chǎn)生好感。

滿足消費者的求知心理

凡人皆有求知的欲望，消費者在決定購買某個商品之前?？傁攵嗔私庖稽c有關該商品的情況。特別在購買貴重物品時更是如此。廣告主在策劃廣告時?？蓪οM者的此一心態(tài)加以利用，向消費者宣傳產(chǎn)品知識，使其加深對產(chǎn)品的認識。

送給病人吃的食品——康復快

病人忌食的食品很多。如手術創(chuàng)傷病人忌食生冷發(fā)物。現(xiàn)代營養(yǎng)學家也提出手術創(chuàng)傷病人應忌食粗纖維、高脂肪和含草酸高的蔬菜以及難以消化的食物。研究證明，病人如果吃了禁忌的食品，會使病情加重，并提出了各種不同痰病需要不同的營養(yǎng)補充的理論。哈慈最近推出的“康復快”系列食品就是營養(yǎng)學家研究推出的病體康復營養(yǎng)食品。

康復快是一種專供病人吃的食品。顯然，廠商若要病人來購買康復快，就得向其提供病人忌食的知識。于是，此例廣告?zhèn)戎赜趶臓I養(yǎng)學角度來介紹病人忌食的原理，告訴消費者吃禁忌食品會使病情加重，不同病人需要不同的營養(yǎng)來補充。消費者解讀完此廣告，增加了藥理知識，在此基礎上再說服他購買康復快就不再是難事了。

解除消費者的心理阻力

心理阻力指消費者購買產(chǎn)品時存在于心中的障礙因素。有時候，廠商對產(chǎn)品設想得很好，預期能夠暢銷，但消費者卻并不買賬。下面是一則針對心理阻力做宣傳訴求的廣告：

中國電信上海分公司

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一幅迭·芬奇《蒙娜麗莎的微笑》3.1秒

一部《春水街》flash動畫16秒

一首王菲的《笑忘書》52.8秒

一部《莎氏比亞全集》5分20秒

一章貝多芬《命運交響曲》9分20秒

由于帶寬的局限，影響了顧客上網(wǎng)的速度，既浪費時間又浪費金錢，使得顧客怨聲載道。中國電信上海分公司在廣告中抓住這一點，具體標明消費者熟悉的5部作品的下載速度，并配以一幅下載速度示意圖，具體形象，其廣告宣傳效果自然頗佳。

給消費者制造心理壓力

采取給消費者制造壓力的心理策略，即通過廣告宣傳，使消費者形成一種心理負擔，覺得必須去購買某個商品，否則內(nèi)心不安，或良心上過意不去。心理學研究表明，人心理一旦形成壓力，他就會積極尋找辦法以解除某種壓力。而我們在廣告中則應向消費者表明，購買某某產(chǎn)品是替其解除心理壓力的良好途徑。

椰島鹿龜酒

現(xiàn)在爸媽一到冬天就腰酸背痛。畏寒怕冷。睡眠也不好，真讓我擔心。所以我買椰島鹿龜酒給爸媽，椰島鹿龜酒以鹿茸、龜板為主料，輔以黨參、當歸等17味名貴中藥，以低度酒炮制而成，能很好地改善各種虛癥。今年過節(jié)。給爸媽多買些椰島鹿龜酒，百善孝為先，感恩當圖報，好禮送給至親人。

椰島鹿龜酒的此則廣告，目標消費群體本為老年人，卻盯住這些老人的兒女做宣傳。這是為什么呢?顯然是因為，椰島鹿龜酒是一種滋補酒，適合于身體虛弱的老年人飲用。但此種酒價格昂貴，有著勤儉節(jié)約傳統(tǒng)的老人們又如何舍得購買呢?于是廠商轉向在老人們的兒女身上做文章，提出了“感恩當圖報”的口號，給兒女們制造心理壓力。在這樣一種心理壓力之下?！敖衲赀^節(jié)，給爸媽多買些椰島鹿龜酒”就成為消費者自覺選擇的一種行為。