論網(wǎng)絡(luò)的虛假廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是一個新興的領(lǐng)域，是社會信息化發(fā)展的產(chǎn)物。但虛假網(wǎng)絡(luò)廣告降低了人們對于網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。不但給網(wǎng)民帶來網(wǎng)絡(luò)使用的不便，極大損害了廣大網(wǎng)絡(luò)的合法權(quán)益，網(wǎng)絡(luò)廣告的責(zé)任也劃分不清楚。給廣大網(wǎng)民帶來不必要的損失，與此同時，虛假網(wǎng)絡(luò)廣告擾亂了正常的廣告競爭和市場競爭。

網(wǎng)絡(luò)虛假廣告產(chǎn)生的主要原因

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容及發(fā)布地域自由化程度高。由于市場準(zhǔn)入門檻相對較低，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ黧w多元化，在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者三種身份可以集于一身，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告的廣告主很容易通過網(wǎng)絡(luò)這一平臺發(fā)布自己企業(yè)產(chǎn)品的虛假廣告信息。普通網(wǎng)民也甚至在自己的博客等私人網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)布廣告，監(jiān)測起來難度很大。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性，使得網(wǎng)絡(luò)的廣告信息與客觀信息不易區(qū)分，形成了網(wǎng)絡(luò)廣告行為的廣泛客觀性。許多網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在新聞組、BBS論壇，或者利用多媒體超鏈接技術(shù)、關(guān)鍵詞搜索技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件，甚至在網(wǎng)民的跟帖當(dāng)中，并無明顯的廣告標(biāo)志。很難區(qū)分，這給部分不法分子留下可利用的空間。

網(wǎng)絡(luò)虛假廣告舉證困難。主體法律責(zé)任無法明確。網(wǎng)絡(luò)信息很容易刪除或更改，而且很難判斷是否改動，電子證據(jù)的法律效力在我國法律中還沒有明確的規(guī)定。

“現(xiàn)行的廣告法規(guī)，對網(wǎng)絡(luò)廣告沒有任何明確的規(guī)定。這是造成網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)混亂的根本原因?！敝袊娮由虅?wù)協(xié)會政策法律委員會委員文蔚冰先生認為，現(xiàn)行的《廣告法》是1995年開始實施的，這部法律對網(wǎng)絡(luò)廣告的許多獨有特征，都明顯存在著規(guī)范上的空白。因此，這部法律對日益興起的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏束縛力。網(wǎng)絡(luò)本身兼有發(fā)布者和經(jīng)營者的角色，廣告主體界限模糊，責(zé)任無法明確。

網(wǎng)民周先生2004年11月瀏覽某某網(wǎng)時，看到了一則“深圳數(shù)碼科技發(fā)展有限公司”的網(wǎng)絡(luò)廣告。出于對某某網(wǎng)的信任，周先生決定在該公司購買一部數(shù)碼相機，并向?qū)Ψ姐y行賬戶匯入8600元。由于該網(wǎng)站遲遲未發(fā)貨，周先生在向深圳消協(xié)投訴時才得知，原來“深圳數(shù)碼科技發(fā)展有限公司”的注冊地址等信息都是編造的。然而最后法院并沒有支持周先生，緣于周先生不能針對自己的訴訟請求舉出充足證據(jù)，應(yīng)自行承擔(dān)不利后果，據(jù)此，法院判決駁回了周先生的訴訟請求。這是我國首例網(wǎng)絡(luò)虛假廣告案，但最終以消費者的敗訴而結(jié)束。在實踐中。許多購物網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告往往是今天還有，第二天就沒了，這種不穩(wěn)定性，使消費者很難保全這些證據(jù)。所以一旦形成訴訟，舉證就成了一大難題。

媒體違法成本低，行政監(jiān)管體系嚴(yán)重滯后。我國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展飛速，不法分子利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布虛假廣告的成本很低。由于我國網(wǎng)絡(luò)管理法律法規(guī)的缺乏。違法的代價很低，甚至沒有，給不法分子極大的縱容。各級工商行政管理部門對傳統(tǒng)廣告的管理應(yīng)接不暇，而對數(shù)量巨大、來源復(fù)雜、互動性強、管理權(quán)限不清的網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管基本上是空白。

虛假網(wǎng)絡(luò)廣告治理對策

虛假廣告嚴(yán)重破壞了正常的廣告市場秩序，已經(jīng)成為全社會關(guān)注的焦點，治理虛假廣告已是刻不容緩。對于傳統(tǒng)廣告中的虛假廣告，我國現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》等法律都有明確的規(guī)定。這些規(guī)定一方面對虛假廣告起到了一定的抑制作用，但是在實際操作過程中，卻對網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的適用顯得較為}嗣難。

網(wǎng)絡(luò)廣告問題是一個十分復(fù)雜的問題，目前，無論從理論上還是從技術(shù)上。要解決好該問題都還存在一定的困難。要真正規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告行為，主要應(yīng)該從以下一些方面著手：

加強網(wǎng)絡(luò)管理立法。完善網(wǎng)絡(luò)管理法律規(guī)范。首先將網(wǎng)絡(luò)廣告明確納入廣告管理范圍之內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告管理的根本手段是法律手段。目前我國現(xiàn)行的法律法規(guī)中。還沒有網(wǎng)絡(luò)管理的法律。而美國早在1994年就開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)虛假廣告問題，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會相繼出臺了《互聯(lián)網(wǎng)廣告實施細則》等網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管法律法規(guī)。雖然1996年國務(wù)院發(fā)布、1997年修改的《中華人民共和國計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》及1998年12月發(fā)布的《實施辦法》以及其后相繼制定和頒行的一些部門規(guī)章，為計算機網(wǎng)絡(luò)管理提供了一些法律上的依據(jù)；2000年3月15日“新世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告研討會”在國家工商局召開，標(biāo)志著信息產(chǎn)業(yè)部及國家工商行政管理機關(guān)已啟動我國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管管理：國家工商行政管理總局于2000年制定了《關(guān)于開展網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營登記式試點的通知》，一些地方執(zhí)法機關(guān)也出臺了一些部門規(guī)章，如《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》、《浙江省網(wǎng)絡(luò)廣告登記管理暫行辦法》，但是這些規(guī)定在網(wǎng)絡(luò)管理上都是粗線條的，對于網(wǎng)絡(luò)廣告問題沒有明確的規(guī)定，需要進一步完善。而對于《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》，應(yīng)進行必要的修改，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入其調(diào)整范圍，以防止網(wǎng)絡(luò)廣告問題的出現(xiàn)。

美國這方面的經(jīng)驗值得我們借鑒。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(Federal Trade Corn-mission，簡稱FTC)給欺騙性廣告fdeceptiveadvertising)下的定義是：任何具有誤解、省略?；蚱渌赡苷`導(dǎo)大批理性消費者等一系列情況使其受到傷害的廣告。無須任何證據(jù)證明消費者受到欺騙，廣告表現(xiàn)也可以是明確的或暗含的，關(guān)鍵在于廣告是否傳達了虛假印象——即使文字上無可挑剔。1996年4月2日，馬薩諸塞州高等法院對一名婦女采取了臨時性拘留令，原因是她通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布了艾滋病治療方面的虛假廣告，被告通過他們的公司提供醫(yī)藥治療方面的消息。廣告中宣傳有一種治療方法可以6個星期內(nèi)治療艾滋病。廣告包含讓消費者獲取信息的程序。價值是12美元，廣告還以克拉克博士的名義宣稱有關(guān)HTV的信息。同時還有一本有關(guān)這方面的書，需要額外的費用。站點還給了一個號碼。提供進一步的信息每分鐘需收費1.99美元。馬薩諸塞州的法官認為，被告對本州的消費者構(gòu)成了不合法的和欺騙性的傷害，醫(yī)療專家認定廣告的宣傳是虛假不實的，法院判決禁止被告在任何媒體上再發(fā)布這類虛假不實的廣告。依據(jù)Frc的原則，有些廣告雖然不具欺騙性，但也會被認定為不正當(dāng)。1994年FTC勸說國會通過了一項條例，從法律上將廣告的不正當(dāng)定義為：給消費者造成或有可能造成重大傷害，而消費者本人無法合理地避免這種傷害的行為。不正當(dāng)廣告意味著對消費者的傷害或?qū)惨?guī)則(例如其他政府法令)的違背，在事先沒有充分證據(jù)證明的情況下，而利用脆弱群體(如老人、兒童1的聲明，以及消費者因廣告主隱瞞了產(chǎn)品(或廣告中競爭對手產(chǎn)品)的重要信息而無法作出真正的選擇，屬于不正當(dāng)行為。美國的這些規(guī)定對于我們正確理解和認定網(wǎng)絡(luò)虛假廣告、制定相關(guān)法律法規(guī)具有積極的意義。

其次，研究建立網(wǎng)絡(luò)廣告的審查制度。廣告審查制度是保證廣告真實和合法的一項重要制度。對于網(wǎng)絡(luò)廣告，同樣適用廣告審查制度。對網(wǎng)絡(luò)廣告中的廣告者和廣告經(jīng)營者的市場準(zhǔn)人資格進行審批，未經(jīng)審批的廣告停止發(fā)布。

再次，加大處罰力度。對于違反國家規(guī)定，利用虛假廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的行為，公訴機關(guān)應(yīng)按照虛假廣告罪進行起訴，運用刑罰制裁給虛假廣告的制作者、發(fā)布者、管理者等以嚴(yán)厲懲處，以保障市場公平競爭，保護商品經(jīng)營者和消費者的合法權(quán)益。

最后，加強認定網(wǎng)絡(luò)虛假廣告標(biāo)準(zhǔn)的可操作性。一方面可以通過列舉的方式，以明確網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的主要形式以及要打擊的主要對象；另一方面可以考慮除了虛假、誤導(dǎo)等基本特征外，將美國司法實踐中的“不正當(dāng)性”等內(nèi)容包括進去。

加強國際合作。從法律的角度來看，每一個國家的廣告法都只具有域內(nèi)效力，對本國廣告行為可以進行規(guī)范和調(diào)整。而對于國外的廣告行為則無法干預(yù)。而互聯(lián)網(wǎng)是一個世界性的網(wǎng)絡(luò)。不受國別的限制，任何一個廣告都可以通過網(wǎng)絡(luò)向全世界發(fā)布。雖然網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商一類的服務(wù)機構(gòu)受其國內(nèi)法的約束，但如果通過國外的服務(wù)商來發(fā)布廣告或者利用國外的服務(wù)器設(shè)置域名和網(wǎng)頁，則很難受到國內(nèi)法的制約。因此，人為地將互聯(lián)網(wǎng)進行分割，依靠各國單獨立法進行規(guī)范和調(diào)整，事實上無法完成，國際間的網(wǎng)絡(luò)管理的合作就顯得尤為重要。

增強網(wǎng)絡(luò)消費者的自我保護意識，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告往往利用各種手段刺激消費者的消費欲望，達到非法收益。這些欺騙手段與日常的欺騙并沒有本質(zhì)區(qū)別，只是利用了網(wǎng)絡(luò)媒體的虛擬特征。政府應(yīng)經(jīng)常性地在網(wǎng)絡(luò)上開展教育活動，教育消費者如何理性、有效地判斷網(wǎng)絡(luò)虛假廣告，提高自我保護意識。與此同時，定期在固定網(wǎng)站或者其他媒體公布違法企業(yè)或者個人，提醒消費者。