論網(wǎng)絡(luò)傳播的危機(jī)公關(guān)

摘要：網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種全新的傳播方式，有著與傳統(tǒng)傳播媒體截然不同的新特征，它給我們提供了最快捷、便利的傳播方式。當(dāng)我們享受著網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷、便利的傳播方式帶來(lái)的樂(lè)趣時(shí)，也不可避免地帶來(lái)了一系列負(fù)面作用，如意識(shí)形態(tài)和文化滲透、假新聞假信息傳播、個(gè)人隱私遭到侵犯、知識(shí)產(chǎn)權(quán)遭到侵犯，等等。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中假新聞、假信息、不利消息或負(fù)面新聞出現(xiàn)時(shí)，若我們不巧妙運(yùn)用公關(guān)手段及時(shí)去化解它，而任由負(fù)面消息在網(wǎng)絡(luò)中傳播，那將可能演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)危機(jī)，嚴(yán)重的話將會(huì)今一個(gè)人名譽(yù)受損、企業(yè)破產(chǎn)、政府公眾信譽(yù)下降，因此當(dāng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，我們應(yīng)及時(shí)運(yùn)用公關(guān)手段防止危機(jī)蔓延，化解各方面的矛盾，減輕網(wǎng)絡(luò)傳播危機(jī)帶來(lái)的損害，把握機(jī)遇化危為機(jī)。

關(guān)鍵詞：傳播理論 媒介 網(wǎng)絡(luò)傳播 危機(jī) 危機(jī)公關(guān)

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播的傳播速度比報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體快、接收方便、受眾范圍廣等特點(diǎn)。它正在以不可抵擋的勢(shì)頭，迅速滲透到世界各國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、思想以及文化等諸多領(lǐng)域，改變著人們的生活，改變著世界的面貌。網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中把新聞事件定位報(bào)道以后。往往還能左右報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道；網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程亦有輿論“擴(kuò)大器”效應(yīng)；另外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)人人都可能成為媒體或意見(jiàn)領(lǐng)袖，網(wǎng)民除了可以滿足個(gè)人好奇心和成就感外，還影響著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界輿論。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾擁有前所未有的權(quán)利，不僅可以自由地選取自己感興趣的信息，而且可以在網(wǎng)上自由地發(fā)布信息。信息的重要與否，不再完全由傳播者決定，受眾自己也可以決定：同時(shí)因?yàn)獒槍?duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的法律不完善，在網(wǎng)絡(luò)中負(fù)面新聞報(bào)道隨處可見(jiàn)。網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播媒體，因?yàn)樗膫鞑ニ俣瓤欤跃W(wǎng)絡(luò)傳播的危機(jī)比單純出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面新聞危害程度大得多，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)亦變得艱巨而復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)該如何來(lái)運(yùn)行，才能更有效地減少或避免網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的危機(jī)呢?本文將結(jié)合一些傳播理論與危機(jī)公關(guān)原則來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)傳播的危機(jī)公關(guān)。

傳播的相關(guān)理論

“把關(guān)人”理論指在大眾傳播的新聞報(bào)道中。存在著“把關(guān)人”如雜志社、電視臺(tái)、廣播臺(tái)等，它們對(duì)新聞信息進(jìn)行取舍，然后決定傳播給受眾的內(nèi)容，它是有意操作，在一定程度上影響新聞傳播內(nèi)容?！鞍殃P(guān)人”理論主要用以描述新聞傳播者對(duì)信息的篩選過(guò)濾與控制過(guò)程。

“議程設(shè)置”理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞?，最終讓受眾會(huì)因?yàn)槊浇樘峁┳h題而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)，對(duì)媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。

“沉默的螺旋”理論指人們?cè)诒磉_(dá)自己的想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)且受到廣泛歡迎，就會(huì)積極參與進(jìn)來(lái)，這類觀點(diǎn)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺(jué)某一觀點(diǎn)無(wú)人或很少有人理會(huì)，即使自己贊同它，也會(huì)保持沉默。意見(jiàn)一方的沉默造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋發(fā)展過(guò)程。

使用和滿足理論把受眾看做是具有特定需求的個(gè)人，它強(qiáng)調(diào)受眾的積極性，指出受眾根據(jù)自身的需求積極主動(dòng)地選擇與使用媒介，而媒介在滿足受眾需求的過(guò)程中，得以實(shí)現(xiàn)其功能。

兩級(jí)傳播理論指信息的傳遞是按照“媒介——意見(jiàn)領(lǐng)袖——受眾”這種兩級(jí)傳播的模式進(jìn)行的，它總是先從廣播和報(bào)刊傳向“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。

網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)傳播

簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)就是用物理鏈路將各個(gè)孤立的工作站或主機(jī)相連在一起，組成數(shù)據(jù)鏈路，從而達(dá)到資源共享和通信的目的。這一特征也決定網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介是一個(gè)多對(duì)多的傳播渠道，比傳統(tǒng)一對(duì)一或一對(duì)多的傳播渠道復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)作為一種嶄新的媒介，它有人際傳播媒介、組織傳播媒介、大眾傳播媒介三種特性，所以網(wǎng)絡(luò)媒介是一個(gè)混合媒介。網(wǎng)絡(luò)傳播指以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會(huì)文化傳播的目的，網(wǎng)絡(luò)傳播有其自身的特點(diǎn)：1.交互性，傳統(tǒng)媒體將信息單向傳遞給受眾，網(wǎng)絡(luò)傳播則提供一種雙向傳輸?shù)男畔⑶溃?.海量性，網(wǎng)絡(luò)將全世界的計(jì)算機(jī)連接起來(lái)，從而形成了一個(gè)巨大無(wú)比的數(shù)據(jù)庫(kù)；3.多媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體則兼容了文字、圖表(片)、聲音、動(dòng)畫(huà)、影像等多種傳播手段保存信息、表現(xiàn)信息、發(fā)送信息；4.即時(shí)性，網(wǎng)絡(luò)傳播載體是光纖通信線路，傳播則不受此限，新聞稿件可以隨到隨發(fā)，瞬間可達(dá)世界上任何地方。受眾可以在第一時(shí)間知道所發(fā)生的一切。

網(wǎng)絡(luò)傳播危機(jī)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)是指利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)危機(jī)進(jìn)行公關(guān)，盡可能地避免相關(guān)事物在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)負(fù)面信息或受到網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的不利影響。以下我們將運(yùn)用危機(jī)公關(guān)5s原則：1.承擔(dān)責(zé)任原則；2.真誠(chéng)溝通原則；3.速度第一原則；4.系統(tǒng)運(yùn)行原則；5.權(quán)威證實(shí)原則，來(lái)分析當(dāng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的特性與傳播理論，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播危機(jī)公關(guān)。

速度第一原則：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生后，我們應(yīng)該在第一時(shí)伺對(duì)危機(jī)進(jìn)行公關(guān)、控制和回應(yīng)，若能控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)媒介因?yàn)槠鋫鞑タ?。多?duì)多的傳播渠道，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)危機(jī)時(shí)很多時(shí)候已進(jìn)人危機(jī)擴(kuò)散期或爆發(fā)期?！鞍殃P(guān)人”理論指?jìng)鞑フ邔?duì)信息的篩選過(guò)濾與控制過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)媒介是一個(gè)進(jìn)出容易，不易監(jiān)管的虛擬空間，雖然控制難，但是在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里，跟現(xiàn)實(shí)社會(huì)一樣，存在影響力較大的媒體機(jī)構(gòu)，如知名門戶網(wǎng)站、網(wǎng)上論壇、搜索引擎等，它們就是網(wǎng)絡(luò)世界的信息傳播“把關(guān)人”。通過(guò)跟它們合作，讓媒體機(jī)構(gòu)幫忙做好“把關(guān)人”來(lái)進(jìn)行控制危機(jī)傳播。如與搜索引擎公司合作屏蔽負(fù)面消息，與門戶網(wǎng)站、網(wǎng)上論壇等合作禁止或減少負(fù)面新聞的報(bào)道和傳播。人們都有好奇心，使用和滿足理論中已提到，人類傳播很重要的一點(diǎn)是對(duì)事件的好奇。網(wǎng)絡(luò)媒介下，人類這種對(duì)事件的好奇被放大，根據(jù)傳播這一特點(diǎn)，我們要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)危機(jī)事件及時(shí)回應(yīng)滿足受眾好奇心，從而達(dá)到消除危機(jī)的目的。同時(shí)兩級(jí)傳播理論也道出信息的傳遞是按照“媒介——意見(jiàn)領(lǐng)袖——受眾”這兩級(jí)傳播的模式，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，我們要第一時(shí)間追蹤意見(jiàn)領(lǐng)袖的動(dòng)向，采取公關(guān)手段，改變意見(jiàn)領(lǐng)袖的看法，進(jìn)而改變意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)受眾的影響，達(dá)到化解與公眾之間的矛盾。

權(quán)威證實(shí)原則：危機(jī)公關(guān)的最重要一點(diǎn)是對(duì)危機(jī)采用權(quán)威證實(shí)公關(guān)手段，讓公眾了解真實(shí)情況，減少危機(jī)傷害或化解危機(jī)，而不是改變事實(shí)，任何欺騙受眾的危機(jī)公關(guān)，最終會(huì)傷及自身。發(fā)生網(wǎng)絡(luò)危機(jī)時(shí)我們可以通過(guò)官方書(shū)面文件和新聞發(fā)布會(huì)等方式，與媒體合作，第一時(shí)間報(bào)道事件真相。在官方媒體機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)影響力較大的媒體機(jī)構(gòu)的媒體上發(fā)布正面的新聞，及時(shí)讓公眾知道事件的發(fā)展動(dòng)向，化解公眾誤解消除危機(jī)。

承擔(dān)責(zé)任原則：按傳播說(shuō)服模式。若說(shuō)服者能給網(wǎng)絡(luò)民眾好的印象，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的新聞理由充分，論據(jù)確鑿，對(duì)危機(jī)事件帶著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，動(dòng)之以情，曉之以理，對(duì)事件明白地表達(dá)出來(lái)，并強(qiáng)調(diào)自己負(fù)責(zé)任的立場(chǎng)，一定能獲得好的說(shuō)服效果，同時(shí)假新聞等負(fù)面消息也就不攻自破。說(shuō)服的前提是對(duì)事件負(fù)責(zé)任，在對(duì)事件負(fù)責(zé)任的前提下我們可進(jìn)行感情引導(dǎo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介的互動(dòng)特點(diǎn)與網(wǎng)民進(jìn)行情感交流，利用我們的智慧來(lái)應(yīng)對(duì)，因?yàn)榕c網(wǎng)友能夠直接互動(dòng)，很容易在危機(jī)出現(xiàn)后第一時(shí)間解決問(wèn)題，達(dá)到消除危機(jī)的目的。情感公關(guān)是個(gè)低成本、高回報(bào)的手段，選擇用情感化解危機(jī)，有時(shí)候能起到事半功倍的作用。

真誠(chéng)溝通原則：這里的真誠(chéng)指“三誠(chéng)”，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。危機(jī)出現(xiàn)后千萬(wàn)不要有僥幸心理，企圖蒙混過(guò)關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。沉默的螺旋理論在網(wǎng)絡(luò)傳播的溝通中出現(xiàn)機(jī)會(huì)及影響力不及傳統(tǒng)媒體，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)世界是一個(gè)虛擬世界，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)言可隨心所欲，我們可以贊同任何一個(gè)人的觀點(diǎn)，亦可自己提出新的觀點(diǎn)成為意見(jiàn)領(lǐng)袖影響受眾。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)采用真誠(chéng)溝通公關(guān)原則帶來(lái)了很大的困難，因?yàn)槲覀儨贤ǖ膶?duì)象不可能只是一個(gè)，我們除與所有的網(wǎng)民溝通外，更應(yīng)該對(duì)主要的意見(jiàn)領(lǐng)袖，采用分而擊之的方法引導(dǎo)和說(shuō)服他們，進(jìn)而讓他們說(shuō)服和影響他們的受眾群體，除此我們還可利用“議程設(shè)置”理論，通過(guò)溝通安排比當(dāng)前危機(jī)事件更能讓人們關(guān)注的事件，轉(zhuǎn)移公眾的好奇心，達(dá)到淡化危機(jī)、消除危機(jī)的目的。

系統(tǒng)運(yùn)行原則：在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好以下幾點(diǎn)：1.組建班子專項(xiàng)負(fù)責(zé)，一般情況下成立危機(jī)公關(guān)小組，小組的組成由高層領(lǐng)導(dǎo)直接領(lǐng)導(dǎo)，整合各部門各層次的相關(guān)人員，這可保證危機(jī)處理小組的高效率運(yùn)行；2.統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳，在危機(jī)小組內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對(duì)危機(jī)有清醒的認(rèn)識(shí)。并讓組織機(jī)構(gòu)中所有人員觀點(diǎn)一致，對(duì)內(nèi)外包括網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道和傳統(tǒng)傳播媒體等口徑也一致，萬(wàn)眾一心，同仇敵愾處理危機(jī)：3.以“冷”對(duì)“熱”、以“靜”制“動(dòng)”，危機(jī)小組應(yīng)以“冷”對(duì)“熱”、以“靜”制“動(dòng)”，鎮(zhèn)定自若，集中決策使用資源并果斷決策，迅速實(shí)施，系統(tǒng)部署，付諸實(shí)施引導(dǎo)公眾向正方向轉(zhuǎn)移，淡化危機(jī)；4.循序漸進(jìn)，真正徹底地消除危機(jī)，防止新的危機(jī)出現(xiàn)；5.危機(jī)消滅后還應(yīng)監(jiān)控防止危機(jī)復(fù)發(fā)等?？偟膩?lái)說(shuō)就是在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)出現(xiàn)后，通過(guò)一個(gè)危機(jī)應(yīng)急系統(tǒng)來(lái)對(duì)危機(jī)進(jìn)行處理。

網(wǎng)絡(luò)傳播危機(jī)公關(guān)可使我們化解網(wǎng)絡(luò)傳播帶來(lái)的危機(jī)，但是危機(jī)的出現(xiàn)無(wú)論最終我們?nèi)绾雾樌?，亦不可避免危機(jī)帶來(lái)的損失，即使一次能化危為機(jī)但也不可能次次成功，所以危機(jī)預(yù)防變得非常重要。網(wǎng)絡(luò)傳播危機(jī)是以網(wǎng)絡(luò)媒體為傳播渠道的危機(jī)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播我們可按“把關(guān)人”理論，讓互聯(lián)網(wǎng)上的媒體機(jī)構(gòu)把關(guān)好新聞報(bào)道的真實(shí)性。監(jiān)管好自身媒體，防止假新聞、假信息等在網(wǎng)絡(luò)傳播；另外，網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)決定它的監(jiān)管非常困難。這就得通過(guò)完善法律制度來(lái)規(guī)范人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界的行為規(guī)范，對(duì)散播假新聞、假信息對(duì)社會(huì)帶來(lái)重大損失的網(wǎng)民進(jìn)行制裁；此外，網(wǎng)絡(luò)又是人們生活的另一個(gè)空間，雖然這是一個(gè)虛擬空間，但在這空間里人們言論自由度卻比現(xiàn)實(shí)生活大得多。在網(wǎng)絡(luò)空間，人們的言論可能帶來(lái)了危機(jī)但不一定觸犯法律。因此我們還得用思想品德建設(shè)來(lái)陶冶出一個(gè)文明的網(wǎng)絡(luò)生活空間，用道德束縛人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間的行為規(guī)范。通過(guò)提高網(wǎng)民的素質(zhì)，使網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)空間的行為言論變得文明有序，減少網(wǎng)絡(luò)傳播危機(jī)帶來(lái)的危害。然而無(wú)論我們預(yù)防措施如何完善，危機(jī)亦無(wú)法完全避免，正如危機(jī)的定義——危機(jī)就是在沒(méi)有確定時(shí)間并且不知道危害程度大小的突發(fā)事件，所以網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代我們要定時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)媒體，做到防患未然，提高網(wǎng)絡(luò)危機(jī)防范意識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生之前或網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生時(shí)馬上采取有效方法，通過(guò)控制網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的傳播來(lái)防范網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的爆發(fā)和消除危機(jī)帶來(lái)的不利影響。