網(wǎng)媒的試用營銷傳播要素分析

傳統(tǒng)意義上的試用營銷強調(diào)顧客在現(xiàn)場的直接試用，受時間和空間的限制較大，顧客必須到達現(xiàn)場，才能獲得免費試用機會。而網(wǎng)絡的介入使得試用營銷有了新的表征。在一定程度上突破了時空限制，與傳統(tǒng)的試用營銷相比呈現(xiàn)出較多的差異性。

基于網(wǎng)絡路徑的試用營銷傳播。即網(wǎng)絡的介入在整個試用營銷傳播過程中起到了關(guān)鍵作用。是此種試用營銷傳播得以成立及流動的必要條件。參與傳播的受眾(消費者)必須先通過網(wǎng)絡申請成為“試客”，然后才能獲得相應的免費試用機會。筆者在此僅就基于網(wǎng)絡路徑的試用營銷傳播要素進行分析，以期有越來越多的相關(guān)人士能夠關(guān)注和細致把握此種試用營銷傳播新樣態(tài)。

基于網(wǎng)絡路徑的試用營銷傳播類型及形式呈現(xiàn)出的多樣化，導致其基本要素也表現(xiàn)出多樣化及復雜性的特征。筆者試分析梳理如下：

多重層面的傳播者

在基于網(wǎng)絡的試用營銷傳播流中有多個主體都擔當著傳播者這一角色，每個主體對主信息的傳播都會影響到整個營銷活動的進程及效果。在該傳播流中不同的主體在不同環(huán)節(jié)中扮演了信息傳播者的角色。筆者在此無意將傳播者的范圍擴大化。所有層面上的傳播者均以“人”為主體，傳播者這一角色只能由人來承擔，但因為在基于網(wǎng)絡的試用營銷傳播流中承擔傳播者(廣義上)行為的主體(人)較多，因此筆者做了以下劃分：

企業(yè)本身。企業(yè)作為最初的傳播者是被廣泛認可的事實，試用營銷是企業(yè)眾多營銷活動中的一種。網(wǎng)絡媒介的迅速發(fā)展促使眾多企業(yè)認識到其優(yōu)勢與特征，特別是體驗經(jīng)濟時代的到來，促使一些企業(yè)開始把利用網(wǎng)絡作為自己開展營銷策劃(這里主要指試用營銷)的一個全新路徑。

企業(yè)作為傳播者是整個傳播流程的第一站，也作為第一個“把關(guān)人”對自己想要傳播的信息進行篩選及控制，在整個傳播流中起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)對傳播流“控制”得是否到位直接決定著該次傳播能否成功。

試用營銷類網(wǎng)站?；诰W(wǎng)絡的試用營銷不僅被傳統(tǒng)企業(yè)所用，同時也被網(wǎng)絡媒介的擁有者網(wǎng)絡企業(yè)所用，網(wǎng)站在此流程中同樣也承擔著部分傳播者(因與企業(yè)聯(lián)合)或全部傳播者(企業(yè)網(wǎng)站)的角色，展現(xiàn)出傳播者的姿態(tài)。

廣義的企業(yè)網(wǎng)站還包括一些以網(wǎng)絡店鋪出現(xiàn)的盈利性機構(gòu)(電子商務專業(yè)站點)。網(wǎng)站就是它們的“賣場”，它們通過產(chǎn)品試用來推廣和宣傳自己的購物網(wǎng)站，如夢露網(wǎng)(www.mengly.com)曾舉辦過的睡衣免費索取活動(只交快遞費)。

試用網(wǎng)作為傳播者最重要的目的是盈利(即通過中介角色獲得企業(yè)給予利益)，在多數(shù)情況下，試用網(wǎng)亦扮演著傳播者的角色，幫助企業(yè)傳播理念的同時也在傳播自己對于網(wǎng)絡傳播的理念，“試客”之所以在近一兩年出現(xiàn)并流行于網(wǎng)絡，試用網(wǎng)作為傳播者無疑起到了決定性的推動作用。

免費資源網(wǎng)作為強大的免費試用信息“黃頁”，成為一個信息中轉(zhuǎn)站，眾多試客傾向于從此類網(wǎng)站上獲取信息。于是免費資源網(wǎng)也成為傳播流中的“守門人”，對信息進行選擇和控制，在一定程度上與傳播者的角色相似。

門戶網(wǎng)開辟試用專欄與企業(yè)合作，更多的是為了適應激烈的競爭以使其始終立于不敗之地。門戶網(wǎng)在幫助企業(yè)宣傳試用信息的同時，也作為傳播者對其網(wǎng)友進行各方面?zhèn)鞑?，加強與其網(wǎng)友的交流，進而擴大自己的會員量。

試客。很多消費者成為“試客”后會主動將所需要的試用信息“拉出來”(pull)，在承擔企業(yè)和試用網(wǎng)站的傳播受眾角色的同時，很多“試客”亦“參與到創(chuàng)造信息的活動中”，網(wǎng)絡媒體賦予了“試客”平等發(fā)言的機會，“試客”往往會把自己對免費試用活動的感受、經(jīng)歷、評價等傳播給其他的一般消費者或網(wǎng)友，在“試客”的傳播影響下，一些消費者也隨即變身為“試客”。

專柜服務員。在一些基于網(wǎng)絡的試用營銷傳播流中，專柜服務員本身具有“終端”功能，試客在此種類型的免費試用索取過程中必須與專柜服務員溝通，才能成功地獲得免費試用。不論專柜服務員與試客說了多少句話，他都是在代表企業(yè)進行傳播，承擔著傳播者的角色。

廣義多樣的傳播媒介

目前，學界對于傳播媒介并沒有統(tǒng)一的定義，筆者在此引用邵培仁的定義即媒介是指“介于傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質(zhì)實體”。與傳播者和受傳者相比，本文的媒介指向“物”——“物質(zhì)實體”。

網(wǎng)絡媒介。網(wǎng)絡本身以高科技技術(shù)為后盾，當“試客”傳遞資料做免費試用申請時，網(wǎng)絡的后臺(先進技術(shù)設備及軟件)可以很容易對登記“試客”的情況做詳細記錄及分析，這就為企業(yè)(包括作為企業(yè)的網(wǎng)站)進行數(shù)據(jù)庫營銷打下了堅實的基礎，掌握了強大的數(shù)據(jù)庫之后，企業(yè)可以對消費者有深入詳細的了解。同時可以對消費者進行分類管理，根據(jù)不同的消費者特征制訂相對富于個性的營銷推廣方案。

網(wǎng)絡虛擬社區(qū)在基于網(wǎng)絡的試用營銷傳播流中發(fā)揮著重要作用。特別是成蕘試客傳播自己對試用活動的意見、看法的一種媒介平臺。

手機。在一些基于網(wǎng)絡的試用營銷傳播流中也會用到手機這一媒介。目前，由于技術(shù)的限制，手機作為此類營銷傳播媒介作用還不是非常明顯，更多的企業(yè)只是把手機(主要為短信)作為消費者領(lǐng)取試用的憑證。值得注意的是，已經(jīng)有少數(shù)企業(yè)基于網(wǎng)絡的試用營銷活動完成之后繼續(xù)利用短信或電話的形式向試客傳播其他活動信息。

企業(yè)專柜。這里的企業(yè)專柜主要指“物質(zhì)”形式的實體專柜，即在現(xiàn)實賣場中出現(xiàn)的以柜臺形式展出或售賣企業(yè)產(chǎn)品或服務的實體，專柜整體vI(視覺形象)的優(yōu)劣會影響到來此的受眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的看法及感受，在無形中也起到傳播媒介的作用，在向試客展示企業(yè)產(chǎn)品的同時亦展示企業(yè)的形象及理念。

信件或包裹。企業(yè)或相關(guān)試用網(wǎng)站郵遞給試客信件和包裹中的物品也會作為一種試客了解及認識它們的媒介，通常信件或包裹都會通過專門的郵遞公司送遞試客指定地址，但相對來說需要一定的周期，投遞時間由企業(yè)或相關(guān)試用網(wǎng)站決定，中間加入郵遞公司能動性，試客一般對具體時間缺乏控制性。同時，傳播者在信件或包裹中裝什么以及怎么裝亦成為影響傳播效果的因素之一。

現(xiàn)場活動。如前所述，這種現(xiàn)場活動的形式目前用得不是很多，這種給予試客視覺、聽覺甚至觸覺等方面的體驗無疑與時下的體驗經(jīng)濟產(chǎn)生聯(lián)系。再加上一些品類進行基于網(wǎng)絡的試用營銷傳播，其傳播流中必須有現(xiàn)場活動這一環(huán)節(jié)才可以進行和延續(xù)，如上海皆喜婚慶公司2008年12月舉辦的“禮節(jié)皆喜婚禮節(jié)”網(wǎng)上報名活動(其中包括大量對婚慶的免費“試用”體驗)，又如通過網(wǎng)絡招募的免費試駕者的汽車試駕活動等。

作為受眾的“試客”

目前，各報紙雜志對“試客”作為一個新的網(wǎng)絡群體的報道有幾十則，但基本停留在表面，大部分報道把試客形容為“經(jīng)?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡吃到免費午餐”的一類人群，通過典型試客來解析試客生活，但只能代表試客大軍中極少的一部分人。眾多調(diào)查顯示：年輕女性是試客的主要構(gòu)成人群，以上班族和學生族為主。

筆者認為，根據(jù)試客對基于網(wǎng)絡的試用營銷的參與程度，可以把試客分成三種類型，即輕度試客、中度試客、重度試客。

輕度試客。筆者把輕度試客界定為僅參加過幾次(個位數(shù))免費試用索取活動的人。這種試客大多情況下是對試客身份或試用活動好奇而開始參加試用活動，還有少部分人是對網(wǎng)絡上推出的免費試用品或試用機會非常感興趣而參加使用活動的。輕度試客中的一部分參加幾次試用后，慢慢地由于各種原因會將免費試用索取這類事情遺忘，不再理會。

中度試客。輕度試客中的沒有遺忘免費試用索取的那一部分慢慢地就成為中度試客，這類試客會在有時間的時候在網(wǎng)絡上瀏覽，主動找尋一些自己感興趣的免費試用活動，積極參加，參加之后大部分會在網(wǎng)絡上曬自己領(lǐng)得的試用品或發(fā)表自己的試用心得。

重度試客。這類試客之所以被筆者稱為“重度”，是因為他們只要看到網(wǎng)絡上有免費試用的機會，就開始申請，不太管免費試用的產(chǎn)品是不是自己用得著或感興趣的，對于網(wǎng)上的免費試用機會。重度試客的態(tài)度基本上采取“來者不拒”，只要有機會先申請回來再說，這類試客更加在乎的是“獲取”免費試用機會后的滿足感。

無疑，在網(wǎng)絡時代，作為受眾的試客具有空前的活躍性與主動性，同時試客大多“群聚”在一起，主動瀏覽相應的論壇，在論壇中影響其他試客的同時又受其他試客的影響。

綜上，基于網(wǎng)絡路徑的試用營銷傳播是傳統(tǒng)試用營銷經(jīng)過時代擠壓變形后的產(chǎn)物，變形后的傳播過程本身及傳播要素都需要相關(guān)人士認真體察，從而找出合理、行之有效的傳播方法。