視覺語言與網(wǎng)絡廣告的視覺傳播

摘要：本文通過分析視覺語言和網(wǎng)絡廣告的相互作用與關系，從而尋找出合理解決網(wǎng)絡廣告視覺傳播的方法與理論依據(jù)。

關鍵詞：視覺語言 網(wǎng)絡廣告 視覺傳播 符號

語言是人類交流思想的工具，是傳達意義的媒介。各個學科門類、各種藝術及設計門類都有自己的語言表達方式。如視覺語言、形體語言、機器語言等，又如文學的語言包括語音、文法、修辭等層面，建筑的語言包括體積、空間和環(huán)境等層面。但視覺語言有其自身本質(zhì)的特性，它不同于其他語言形式。我們之所以借助語言來稱謂和分析，是因為可以以語言的元素、詞匯、法則進行視覺形式的結構掃描和層次分析，以認識具有特別價值的視覺表達技巧和交流手段。

網(wǎng)絡廣告視覺形式借助語言學的方法，可以分為語素、詞匯與語法三個層面。語素是視覺世界的最基本的元素：詞匯是語素的組合方法和表達方法；語法是造句的規(guī)則。視覺的語素、詞匯和語法構成了視覺語言系統(tǒng)。

視覺語言的概念

“視覺語言”這一名詞源于英文“Lan-guage of Vision”，而“視覺語言”這一概念，早在20世紀20年代的包豪斯(建筑設計學校)時期就開始形成。美國麻省理工學院的克賓斯教授以視覺傳達的觀念探討視覺元素，并對形態(tài)和色彩進行了大量系統(tǒng)的研究，使人們對視覺機制有了進一步的認識。他在這些研究活動的基礎上，于1944年完成了《視覺語言》一書，使“Language of Vision'’這一詞匯在設計文化領域正式確立起來。

而“視覺語言”一詞真正廣泛見諸于設計類刊物及詞典上，還是近幾十年藝術與科技飛速發(fā)展時代的事，它一般被學術界定于形象思維的范疇，限定在藝術造型中的審美領域。假如要我們給視覺語言做一個淺易的解釋，那就是視覺語言(視覺形象語言)其實源于科學的造型理論，在造型藝術領域，這種可以傳達情感、理念和信息的形象以及由圖形、色彩等因素所構成的視覺樣式。視覺語言屬于無聲的語言，但是它包括的范圍卻很廣，它是國際性的語言，無國籍之分，屬于“觀念的語言”。當人們用聲音語言不能了解和溝通的時候，常?？梢越柚曈X語言立刻會意。視覺語言與其他各種感知語言相同，也是作用于人知覺的客觀存在，是由視覺形式存在的符號與符號系統(tǒng)來傳遞特定的信息內(nèi)容。

視覺要素是視覺語言的“基本詞匯”，是視覺傳達的“基本單位”。視覺符號是指相對于語言符號的點、線、面、色彩等視覺性記號。和其他語言一樣，廣告視覺語言的語法和句法也是在視覺交流和溝通的長期實踐中逐漸形成的規(guī)律。網(wǎng)絡廣告視覺語言基本詞匯、語法和句法和其他用來交流信息的語言一樣，來源于人類的日常生活、社會活動，來源于視覺藝術和視覺交流活動。而且隨著人類物質(zhì)生活和精神生活的進步和變化，視覺語言也在不斷進步和發(fā)展。

網(wǎng)絡廣告視覺語言的符號屬性

瑞士語言學家索緒爾指出“語言是一種表達觀念的符號系統(tǒng)……”，在這里，我們把網(wǎng)絡廣告視覺要素作為一種語言，不僅僅是因為它具有明顯的符號屬性，重要的是從符號學角度來解釋和分析網(wǎng)絡廣告視覺語言要素，有助于網(wǎng)絡廣告設計方法的發(fā)展。

人類所創(chuàng)造的各種語言，都是運用符號體系來表達思想的。日本語言學家池上嘉彥說：“當某事物作為另一事物的替代而代表另一事物時，它的功能稱為符號功能。承擔這種功能的事物被稱為‘符號’?！焙喍灾?，符號的功能就是替代，給予某種事物以某種意義，又從某種事物中提煉某種意義。人們用不同的符號如詞語、聲音、圖形等來思想，來傳達信息。非語言傳達，即視覺傳達是利用形象和色彩這些視覺元素，通過一定的法則和約定俗成的形式進行組合，刨造了獨特的視覺語言。網(wǎng)絡廣告視覺傳播就是創(chuàng)造性地、藝術地運用這些視覺符號和符號系統(tǒng)來構成網(wǎng)絡廣告視覺語言，用來傳達信息。

利用符號學的理論來解釋和指導網(wǎng)絡廣告視覺語言的設計，對設計師來說主要有兩個問題需要解決：一是如何運用恰當?shù)姆栃问絹肀磉_一個主題信息，二是怎樣用符號學理論來分析網(wǎng)絡廣告視覺語言。

網(wǎng)絡廣告中視覺語言的特點

視覺語言的簡明性、刺激性。網(wǎng)絡廣告設計與其他視覺藝術相比有著自己鮮明的特點，它不像繪畫那樣具有獨立性，而是依附或從屬于某一商品或某一觀念的網(wǎng)絡信息的傳達，人們在網(wǎng)絡廣告前停留的時間往往很短暫，這就要求網(wǎng)絡廣告必須在幾秒內(nèi)用視覺語言把設計信息傳達出去，如兩幅廣告在其他條件相同時，光度對比強，色彩鮮艷，其刺激程度就強，這樣也會相應地吸引消費者更多的注意力。因此，簡明性、刺激性就成了平面設計中視覺語言的主要特征。

視覺語言的生動性、交互性。生動優(yōu)美的語言比一般的語言更能打動人心，同樣，運用生動的、交互性的視覺語言對網(wǎng)絡廣告來說更能夠起到突出設計主題，傳達設計信息的作用。在網(wǎng)絡廣告中運用生動的、交互性的、動態(tài)的視覺語言進行設計表達的作品是很容易被受眾理解和接受的。如在豐田汽車的網(wǎng)絡廣告設計圖中，頁面中心的汽車圖片位置是用來發(fā)布新作品的，圖片上的汽車是可360。轉動的動畫，有效地吸引了受眾的注意力。

網(wǎng)絡廣告視覺語言的“說服”功能。對網(wǎng)絡廣告進行設計就是要綜合利用各種表現(xiàn)手法和技術手段創(chuàng)造具有“說服性”的視覺形象和環(huán)境氛圍。設計的目的應是使網(wǎng)絡廣告中的各要素成為“無語”的推銷者，讓受眾在無需過多解釋的情況下通過視覺強化對所傳達信息的信賴。

視覺傳達是具有雙向性的信息交流方式，傳達的功能性與目的性要求傳達與接受的互動構成。而網(wǎng)絡廣告強調(diào)“互動性”和“雙向性”。通過傳者與受者之間的雙向互動實現(xiàn)信息的傳達和信息的反饋。在這種狀態(tài)下，受眾與各視覺要素之間、受眾與受眾之間都是一種開放的雙向性的交流。但它們之間并不矛盾，因為在某種程度上來說，說服是一種藝術，作為視覺說服，它應首先創(chuàng)造出具有藝術感染力且蘊涵豐富信息和意義的視覺形象，從而通過這種直覺的物態(tài)形式去感染、打動和說服觀眾。

網(wǎng)絡廣告中視覺語言的合理運用與設計信息的有效傳播

視覺比其他感覺器官都要發(fā)達，并且與外界的大量信息有關，人從環(huán)境中所接受到的信息大部分是通過視覺和聽覺獲得的，其中視覺可以得到聽覺的千倍以上的信息。在網(wǎng)絡廣告設計中的信息傳播也是從受眾的視覺開始的，對設計作品來說，牽住受眾的視線是個起碼的要求，否則設計信息的傳播就談不上。

一件優(yōu)秀的網(wǎng)絡廣告設計作品總是能形成和傳遞大量的有效信息，在這個傳遞過程中，選擇恰當?shù)囊曈X語言能加強信息傳遞的有效性，因此合理地運用視覺語言對于網(wǎng)絡廣告信息的有效傳遞具有積極的意義。

從信息傳遞的有效性考慮，含義太過于生僻艱澀的視覺語言、與周圍環(huán)境難以結合的視覺語言以及主題含糊不清的視覺語言都不會有順暢的信息流動和大量的有效信息傳遞出去，應該盡量避免這樣的視覺語言出現(xiàn)。因為網(wǎng)絡用戶在眾多信息包圍之下。已經(jīng)沒有足夠的耐心來接受晦澀難懂、模糊不清的信息。人們需要快速地接受各種信息，需要通過對視覺圖像的認知，在瞬間對信息作出反應。信息的快速傳達也是網(wǎng)絡信息社會的基本要求，視覺語言可以強化信息的速效性，既能滿足傳達的基本要求，也能夠使信息在短時間內(nèi)迅速傳播，具有顯著的傳達效率。

網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑榱诉_到更好的效果，往往會采用一些特殊的手法吸引網(wǎng)絡受眾的注意，進而產(chǎn)生興趣，自覺地瀏覽網(wǎng)絡的海洋。在網(wǎng)絡廣告設計中，主要通過視覺語言要素有目的地組合，形成一個完整的視覺圖形來傳遞信息，從而引導網(wǎng)絡受眾接受信息。其中圖形、圖像是視覺語言的要素之一，同時也是視覺語言的核心，它在信息的視覺傳達中起著極其重要的作用。圖形、圖像在設計信息傳達上比文字更有優(yōu)勢。圖形是信息傳達的主要載體，文字是重要補充。圖形比文字傳遞信息更快，語言文字常受到國家、地域或民族的限制，視覺圖像則具有超越國界和聽覺語言的優(yōu)越性，是一種能夠直接傳播信息、交流思想的特殊語言形式。在網(wǎng)絡背景下，視覺圖形、圖像的廣泛應用能消除障礙，使聽覺語言信息和思維意識通過視覺語言的傳達得以快速識別和傳播，因此要十分重視圖形、圖像在網(wǎng)絡廣告信息傳播中的重要作用。