免費雜志在高校中的生存現狀

免費雜志是個舶來品，在歐美國家發(fā)展十分迅速，但在我國還處于起步階段，所以國內對免費雜志的定義至今還沒有形成統一的看法，眾說紛紜。其中學者康建中給免費雜志下的定義則最有代表性：“免費雜志是將宣傳頁、廣告等編輯成冊，以實名直郵或定向投放的方式向消費者免費傳達產品信息與生活資訊的有固定名稱并連續(xù)出版的平面出版物?！庇纱丝梢钥闯?，免費雜志就是一種廣告載體，它一般定期出版，定位明確。定向發(fā)行，具有較強的針對性，其最大的優(yōu)勢就是免費贈閱，以雜志的形式將廣告信息提供給消費者，引導和刺激其消費。

調查緣起

目前國內的免費雜志多定位于城市的有產階級，以高收入高消費人群為目標受眾。而真正定位于大學生的免費雜志卻很少，但大學生也是一個巨大的消費群體。隨著全國高等院校的擴招。大學生的規(guī)模日益擴大，據不完全統計，2008年中國的大學生約有2800萬。按照平均每人每年5000元的消費支出，每年的消費總額將達1400億元。這對商家和企業(yè)來說意味著一個巨大的消費市場。但大學生是一個獨特的消費群體，他們有著超強的消費觀念和消費意識，有從眾性、沖動性、時尚性極強的消費習慣，熱衷于體驗新事物和新產品，他們有自己獨特的欣賞品位，也有著極大的不穩(wěn)定性，所以對高校內的免費雜志進行調查至關重要，基于此。我們課題組在哈爾濱市兩所高校展開了相關調查，以期為發(fā)展高校內的免費雜志提供參考和佐證。

本次調查活動以哈爾濱市黑龍江大學和哈爾濱醫(yī)科大學的在校大學生為調查對象，采用攔截調查和室內發(fā)放問卷、小組訪談等方式進行調查。共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷297份，有效問卷回收率達到99％。全部調查結果采用SPSS專業(yè)統計軟件進行數據處理和統計分析。

免費雜志在高校內的生存現狀的數據分析

免費雜志覆蓋率低，影響力小。在接受調查的297名大學生中，有69.9％的人偶爾看過免費雜志，14.9％的人沒有看過。這說明免費雜志在高校內的覆蓋率還很低，影響力還較小，其發(fā)展還處于起步階段。通過與受訪者的交流，我們發(fā)現，出現這種情況的原因，一方面是目前哈爾濱市定位于高校的免費雜志很少，另一方面是免費雜志的發(fā)行渠道不夠完善，不能順利及時地到達讀者手中。鑒于這種情況，既需要更多的人投身于免費雜志的熱潮，也需要完善發(fā)行渠道，通過多種方式投放到受眾手中。

“內容為王”依然是真理。在“吸引你繼續(xù)閱讀一本免費雜志的最主要因素”一題中，有74.8％的大學生選擇“刊物的內容”。占絕大多數，其次是“刊物的視覺效果”(20.4％)、“刊物附贈的禮品”(3.O％)，而選擇人數最少的是“刊物提供的廣告信息”(1.7％)。而在“你認為免費雜志哪些問題最需要改進”的問題中，77.8％的人選擇了“增加可讀性內容”。絕大多數受訪者認為，一份免費雜志如果內容沒意思，就跟垃圾一樣沒什么區(qū)別，只會被隨手扔掉。由此可以看出，雜志的內容是大學生普遍關注的問題。是吸引大學生閱讀興趣、支撐雜志立足于市場的最根本因素。內容的可讀性、服務性才是凝聚讀者注意力的核心因素，所以“內容為王”不僅是傳統媒體的立身之本，也是免費雜志的生存之基。

大學生對廣告比較排斥，廣告的傳播效果令人擔憂。根據我們的調查，大學生對免費雜志上的廣告相信程度主要集中于“一般”和“不相信”。這兩項所占比例之和竟高達82.7％，由此可見，大學生對免費雜志上的廣告比較排斥，廣告?zhèn)鞑バЧ⒉粯酚^，這無疑會打擊廣告主對免費雜志的投資信心，削弱他們進行廣告投放的熱情，那么原因究竟是什么呢?在對“你認為免費雜志中的廣告被排斥的原因”的回答中，42.2％的人認為免費雜志中“虛假廣告較多”，其次有27.6％的人認為“廣告沒有品位，讓人反感”，而認為“廣告篇幅過大”、“廣告的表現手法雷同”的人數分別占調查總人數的22.0％和8.2％。由此可見。大學生作為一個高素質、高品位的消費群體。他們的維權意識比較強，對廣告的表現形式及格調和品位的要求比較高，非常排斥虛假和低俗化的廣告。

對免費雜志在高校發(fā)展的建議

從以上的數據分析可以看出。免費雜志在高校中的生存現狀并不樂觀，這其中還有很多問題。但這并不代表它的前途一片暗淡。在我們的調查中。超過八成的人樂于接受免費雜志并愿意把其較好地推薦給別人。這說明免費雜志的發(fā)展空間廣闊，市場潛力很大。借用馬克思主義辯證法的觀點看待這個問題。即“免費雜志的前途是光明的。道路是曲折的”。所以免費雜志要想獲得長足發(fā)展，走向成功之路，就必須掃除發(fā)展道路上的障礙。筆者認為可以通過以下幾種方式進行改進：

完善發(fā)行渠道。最大限度地增加免費雜志的覆蓋面。根據這次調查。我們發(fā)現免費雜志的覆蓋面還很小，在“你認為免費雜志哪些地方需要改進”的問題回答中，有22.6％的人選擇要完善免費雜志的發(fā)行渠道，所以免費雜志的覆蓋面小和不完善的發(fā)行渠道是不無關系的。施拉姆曾用數學公式來說明促使受眾選擇媒介的相關因素及關系：選擇的或然率=報償的保證，費力的程度。這個數學公式表明，滿足消費者需要的可能性越大，費力的程度越低，被選擇的可能性就越大。所以應有效構筑發(fā)行渠道，規(guī)劃設計出有針對性、直接性、準確性、及時性的發(fā)行方式，以此獲得最大程度的覆蓋面和信息暴露。使大學生更加方便、及時地接觸到免費雜志上的廣告信息，為廣告主的廣告訴求提供更多機會。所以應該選擇多種途徑綜合投放。在大學生容易聚集的地方進行派發(fā)，增加免費雜志的信息到達率。

充實免費雜志的內容，增強其可讀性和實用性，打造一份以大學生為消費主體的消費指南。由于大學生普遍關注的是免費雜志的內容，所以內容的可讀性和實用性是免費雜志的立身之本，也是其真正能夠在大學生之間實現二次傳播和增加有效閱讀量的必要條件。大學生作為一個獨特的消費群體，追求時尚和新潮，除了生活必需品外還有著很強的社交娛樂類消費需求。所以這就為高校周圍的中低檔餐飲及娛樂機構提供了巨大的商機。免費雜志可以利用大學生強烈的消費需求和一定的消費能力，整合各類豐富實用的最新消費資訊，為大學生提供消費指南。引導他們消費。另外，在免費雜志中還可以附帶各商家的優(yōu)惠券、代金券等。為消費者帶來實用價值，增強免費雜志的服務性和實用性。

提高廣告質量，開發(fā)多種盈利模式。廣告是免費雜志的生命之源?？梢哉f。沒有廣告收入，免費雜志就像沒有水的花朵，很快就會枯萎、凋落。但從本次調查來看，免費雜志中的廣告?zhèn)鞑バЧ⒉涣钊藵M意，而被排斥的主要原因就是“虛假廣告過多”和廣告“沒有品位，讓人反感”，所以免費雜志若想依靠廣告創(chuàng)收，提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，就必須拒絕虛假廣告和低俗廣告，提升廣告的審美價值和欣賞價值，相對減少硬廣告和純廣告的數量，通過一些技巧策劃和軟廣告處理的方式進行傳播，“運用更巧妙、更迂回、更隱蔽的方式傳達廣告信息，做成一種讓人看了之后，既能獲得信息，引起消費沖動，叉能消磨時間，愉悅眼球的印刷品”。固同時，因為大學生追求時尚和新潮，熱衷于體驗新事物，且宿舍集體生活的形式，使得他們有很強的群體認同感，在消費行為上更易互相影響，所以可以利用體驗營銷和關系營銷，定期與商家聯合舉辦一些專門針對大學生的消費促銷活動，開發(fā)多種盈利模式，拓寬其發(fā)展空間。

結語

任何新事物的成長都需要一個漫長、曲折的過程，免費雜志在高校內出現和發(fā)展的時間還不長，還處于萌芽階段，所以其未來的路還需要更多人的開拓和探索。雖然其目前的發(fā)展現狀不容樂觀，在內容、發(fā)行渠道、盈利模式等方面還存在一些問題，但由于其市場的細分化、產品的差異化、受眾的精準化等適應了分眾時代媒體的發(fā)展，所以其必定會不斷地發(fā)展壯大。成為21世紀競爭激烈的小眾化、多元化媒介市場中不可替代的一部分，迎來一個輝煌燦爛的明天!