傳播價值關(guān)系與新聞價值關(guān)系

傳播者與受眾是新聞傳播活動的核心主體，他們各有自己的價值追求，并在傳播活動中生成不同的價值關(guān)系。但在新聞價值理論研究中，不少論者把傳播者與受眾視為同一主體，把傳播者為主體的傳播價值關(guān)系，混同以受眾為主體的新聞價值關(guān)系。這種模糊認識既造成了新聞價值理論的混亂，也削弱了理論指導實踐的能力。因此，正確認識傳播者與受眾形成的價值關(guān)系，不僅有利于澄清某些錯誤認識，也有利于深刻把握新聞傳播活動的基本規(guī)律。

傳播者與受眾生成的是兩種不同的價值關(guān)系

價值關(guān)系離不開主體與客體。主體不同，價值客體不同，主體追求的價值不同，形成的價值關(guān)系自然不同。

首先，從價值主體角度看，傳播者和受眾是兩個平等獨立的主體。

傳播者與受眾是傳播活動中兩個不同的利益主體。受眾是信息產(chǎn)品的購買者和消費者。受眾追求的是高質(zhì)量的信息產(chǎn)品；傳播者是信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者，傳播者追求的是良好的傳播結(jié)果。所以受眾關(guān)心的自然是信息產(chǎn)品的質(zhì)量，而且這種關(guān)心，往往表現(xiàn)為對現(xiàn)成的、個別的信息產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心。與受眾不同，傳播者不僅長期地、始終如一地、全方位地關(guān)心自己生產(chǎn)的所有信息產(chǎn)品的質(zhì)量，也關(guān)心信息生產(chǎn)的整個過程。因為良好的傳播結(jié)果，是先進的生產(chǎn)方式和連續(xù)不斷的高質(zhì)量的信息產(chǎn)品廣泛傳播帶來的。因此，傳播者總是積極地對整個新聞傳播活動進行規(guī)劃、協(xié)調(diào)、引導、把關(guān)，既在宏觀上掌控新聞傳播活動的大政方針和運動方向，又在微觀上對傳播活動的每一個具體環(huán)節(jié)進行精耕細作。比較而言，作為傳播者服務(wù)對象的受眾，既不像傳播者那樣積極主動，也不像傳播者那樣全方位投入。

此外，由于職業(yè)傳播活動是一個涉及面廣、流程復雜、需要協(xié)作完成的系統(tǒng)工程，所以傳播者總是作為一個有機的整體存在。而明確的、共同的價值目標。則是團體存在的不可或缺的要素。受眾不同。受眾總是以分散的個體形式參與傳播活動，這種個體性，使受眾整體的價值目標顯得模糊、不明確、不自覺。這也是傳播者與受眾作為主體的重要區(qū)別。

傳播實踐和大量的理論研究也表明，傳播者不是受眾的附庸和尾巴，受眾也不是傳播者百發(fā)百中的靶子。作為利益不同的價值主體，在某種意義上，如同商家與消費者，雙方既相互依存，也各自獨立，構(gòu)成一種平等的關(guān)系。

其次，從價值客體角度看，傳播者與受眾各有自己的價值客體。

傳播者與受眾涉及的價值客體，均可分為三類，如下表：

價值客體相同，必須具備兩個條件：一是客體相同；二是該客體承擔的價值相同。據(jù)此判斷。二者的第一類價值客體明顯不同，無須贅述。第二類、第三類客體相同，但承擔的價值不同。

眾所周知，新聞信息是傳播者為滿足受眾的消費需要而生產(chǎn)的精神產(chǎn)品。正如廠家生產(chǎn)的商品，受眾作為顧客，獲得的是這種產(chǎn)品本身的價值，即新聞價值，也即消除某種不確定性的價值。傳播者獲得的則是這種產(chǎn)品的交換價值或傳播價值。很明顯，對傳播者與受眾，新聞信息承擔的并不是同一種價值，顯然不能視為相同的價值客體。

傳播結(jié)果作為價值客體，與新聞信息類似，但內(nèi)涵更加復雜。

所謂傳播結(jié)果，指的是傳播者主動、具體的傳播行為結(jié)束后受眾對信息的接收和消費行為產(chǎn)生的結(jié)果。對傳播者來說，傳播結(jié)果包括兩個方面：第一。受眾獲得新聞價值滿足時對社會生活產(chǎn)生的認識、思想、情感或行為上的變化，尤其是沿著傳播者引導方向的變化，具有實現(xiàn)傳播者社會理想和價值追求的意義。也就是說，受眾在享用傳播者創(chuàng)造的新聞價值的同時。又創(chuàng)造了傳播者所需要的社會價值。第二，受眾獲得信息滿足時的經(jīng)濟支出，為廣告耗費的時間、精力和注意力等資源，直接或間接地形成了傳播者所需要的經(jīng)濟價值。因此，傳播結(jié)果對傳播者來說，既具有社會價值，叉具有經(jīng)濟價值，它直接滿足了傳播者的需要和最終的價值追求。為了方便起見，我們把傳播結(jié)果中的兩種價值統(tǒng)稱為傳播價值，因為它是通過(具有新聞價值的信息)傳播帶來的價值。對受眾來說。傳播結(jié)果既是價值享用的過程。又是價值付出的過程，但無論是享用還是付出。都在創(chuàng)造傳播者所需要的價值客體。如果說新聞信息是傳播者的直接勞動成果。那么傳播結(jié)果就是受眾的直接勞動成果。新聞傳播活動的過程，實際上就是傳播者與受眾交換直接勞動成果的過程。因為在社會分工的條件下，主體的直接勞動成果通常不能直接滿足自身的需要。必須與其他主體的勞動成果相交換，才能獲得自身生存發(fā)展需要的目的性價值客體。像企業(yè)制造的產(chǎn)品、農(nóng)場主生產(chǎn)的糧食、飯店廚師燒制的佳肴美味等。無一不是如此。所以，傳播結(jié)果對于受眾，正如新聞信息對傳播者一樣，是一種具有交換價值或手段性價值的客體?？梢?，傳播結(jié)果同樣不能視為相同的價值客體。

另外。兩種不同的價值關(guān)系形成的最根本原因是兩個主體追求的價值不同。

作為主體。受眾追求的是新聞價值，傳播者追求的是傳播價值。所謂新聞價值就是新聞信息自身所具有的符合受眾需要的屬性或功能，即消除不確定性的價值。傳播價值(新聞信息的傳播帶來的)是傳播結(jié)果所具有的符合傳播者需要的屬性或功能。具體講，就是傳播結(jié)果具有的實現(xiàn)傳播者的社會理想、推動社會的文明和進步的價值，提升傳媒的品牌、形象和影響力的價值，獲得傳媒生存和發(fā)展所需要的物質(zhì)資料的價值?？傊?。傳播結(jié)果具有滿足傳播者社會理想和物質(zhì)追求的雙重功能，這種功能的實現(xiàn)，就是我們通常所說的社會效益和經(jīng)濟效益。因此。新聞價值與傳播價值是兩種不同的價值，其區(qū)別大體上表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，價值的主體和承擔價值的客體不同。新聞價值的主體是受眾，客體是新聞信息；傳播價值的主體是傳播者，客體是傳播結(jié)果。第二。價值的本質(zhì)內(nèi)涵不同。新聞價值本質(zhì)上是信息價值，是精神價值。傳播價值既包括精神價值。也包括經(jīng)濟價值。而且經(jīng)濟價值在傳播價值的構(gòu)成中，或者說在傳播者的價值需要中，占有不容忽視的地位。因為它是媒體及傳播者生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。在一些商業(yè)媒體中，甚至視之為首要目標。第三，價值的尺度不同。新聞價值的尺度是受眾的需要。傳播價值的尺度是傳播者的需要。第四，價值實現(xiàn)的方式不同。新聞價值實現(xiàn)的方式比較簡單，受眾個體通過視聽或閱讀信息，新聞價值即可實現(xiàn)；傳播價值通常是通過收視率、發(fā)行量和廣告量，以及受眾熱線反映、受眾市場調(diào)查等方式來表征和體現(xiàn)。和新聞價值的實現(xiàn)方式相比。傳播價值的實現(xiàn)方式要復雜得多。一是因為受眾是模糊分散的，因此傳播結(jié)果就具有模糊性和分散性，傳播者要準確地把握傳播結(jié)果、充分挖掘傳播結(jié)果的價值，必須進行成本高且復雜的市場專業(yè)調(diào)查：二是由于受眾的新聞價值滿足是可以間斷的、不連續(xù)的，而傳播者的價值滿足必須通過長期連續(xù)的方式才能實現(xiàn)。這些都導致了傳播價值實現(xiàn)方式的復雜性。

兩種價值既有區(qū)別又有聯(lián)系。新聞價值的實現(xiàn)就是傳播結(jié)果，傳播(結(jié)果)價值的實現(xiàn)就是傳播效果。

根據(jù)以上分析，筆者認為，受眾與新聞信息之間形成的是新聞價值關(guān)系。傳播者與傳播結(jié)果之間形成的是傳播價值關(guān)系，而不是新聞價值關(guān)系。新聞傳播活動就是兩種價值關(guān)系的展開。

區(qū)別兩種價值關(guān)系的理論和實踐意義

區(qū)分傳播價值關(guān)系與新聞價值關(guān)系，不僅具有理論意義，而且具有實踐意義。

在理論上，區(qū)分兩種價值關(guān)系有利于澄清新聞價值理論的基本內(nèi)涵。諸如什么是新聞價值關(guān)系，什么是新聞價值主體與客體，什么是新聞價值及其尺度等。目前，有學者在研究中存在著膨脹新聞價值理論的傾向，不僅把傳播者和受眾均視為新聞價值主體。而且把新聞信息之外的新聞事實、傳播效果，甚至還有新聞傳播業(yè)均視為新聞價值客體，企圖借此構(gòu)建宏大的新聞價值理論體系，其結(jié)果只能喪失理論的明確性和指導意義，成為自我顛覆、自我解構(gòu)的一場學術(shù)游戲。

區(qū)分兩種價值關(guān)系，也為合理解釋傳播現(xiàn)象，深入把握新聞傳播規(guī)律，提供了理論基礎(chǔ)。很多論者在突出受眾中心論的同時，忽視甚至否定了傳播者的獨立地位和獨立的價值追求。只強調(diào)傳播者的價值創(chuàng)造、價值貢獻，而對傳播者的價值滿足、價值實現(xiàn)的獨立性、正當性含糊其辭。此外，我們總是習以為常地反復從黨和人民的要求等角度，強調(diào)媒體的輿論引導責任，而沒有從傳播者內(nèi)在的價值追求中尋找理論根據(jù)。所以在現(xiàn)實中，管理者不斷地反復地對傳播者施壓，以增加外在強制，而媒體引導輿論的內(nèi)在追求反而受到壓制和挫傷。因此，我們不僅要承認傳播者對精神價值追求的內(nèi)在性、獨立性，也要承認傳播者對經(jīng)濟價值追求的正當性、獨立性。當年曾一度覆蓋全國重要城市的《北京青年報》和一度覆蓋上海周邊城市的《新民晚報》，都因考慮到經(jīng)濟效益而對發(fā)行空間進行了主動收縮。盡管其結(jié)果必然影響新聞價值的充分實現(xiàn)，但我們?nèi)匀徽J為這種調(diào)整是對傳播價值與新聞價值的合理調(diào)整，是對傳播價值中的經(jīng)濟價值的正當追求。

既然兩個價值主體的價值追求不同，如何在實踐中合理地把握傳播價值關(guān)系與新聞價值關(guān)系的平衡，妥善協(xié)調(diào)兩種價值追求，直接關(guān)系傳播活動的健康發(fā)展。

由于傳播價值關(guān)系在傳播活動中起著導向和框架作用，所以在媒體創(chuàng)辦之初，面對極其廣泛的社會需要，傳播者必須從傳播價值的視角考量，把傳播價值凝結(jié)為本媒體的傳播宗旨和方針，在此方針的指導下，確定本媒體的目標讀者群體，規(guī)劃本媒體的報道領(lǐng)域。在媒體的重大調(diào)整中，同樣離不開傳播價值的考量。否則，不僅自身難以生存和發(fā)展，而且整個價值活動就會喪失靈魂和方向。難以想象，沒有“不黨、不私、不賣、不盲”的辦報方針和“文人論政”的價值追求，《大公報》怎會有日后的輝煌。

在媒體的日常運作中，傳播價值的考量與新聞價值的考量必須維持一個適當?shù)钠胶?，長期傷害任何一種價值追求，都會妨礙新聞傳播活動的健康持續(xù)發(fā)展，甚至導致傳播活動的崩潰。

一般來說，新聞價值與傳播價值是正相關(guān)的關(guān)系，新聞價值高，傳播價值也高，不論是傳播價值中的社會價值還是經(jīng)濟價值，這是一般規(guī)律。但是新聞價值與傳播價值畢竟是兩種價值，是兩個主體的價值追求，不可避免地存在一些矛盾和沖突。因為傳播價值的大小，不僅僅取決于新聞價值的大小。傳播結(jié)果如何，價值高低，還跟發(fā)行與傳輸?shù)馁|(zhì)量、受眾的認識能力、受眾市場及廣告市場的開發(fā)，甚至天氣條件等諸多因素密切相關(guān)。而且新聞價值高并不意味著傳播價值中的兩種價值都高。一個值得注意的現(xiàn)象是，兩種價值之間的矛盾和沖突，經(jīng)常表現(xiàn)為傳播價值內(nèi)部社會價值與經(jīng)濟價值的矛盾和沖突。因為受眾獲得信息滿足本身，廣義上講，就是傳播價值中的社會價值，通常稱之為社會效益。因此受眾追求的新聞價值，與傳播者追求的社會價值、精神價值具有更直接的正相關(guān)性。而新聞價值與傳播者追求的經(jīng)濟價值，從長遠看，同樣存在一定的正相關(guān)性，但在具體的傳播實踐中，關(guān)系就曲折復雜得多。如屢見不鮮的新聞炒作，就是想制造轟動效應(yīng)，吸引眼球，吸引廣告投入。這種對經(jīng)濟價值的不正當追求，既是對受眾追求的新聞價值的扭曲和損害，事實上也是對傳播者追求的精神價值的扭曲和損害。

傳播者是傳播活動的發(fā)起者、主持者、主導者，在如何把握兩種價值關(guān)系的地位問題上，傳播者負有主要責任。傳播者必須清醒地認識并擺正自身的價值需要與受眾的價值需要之間的關(guān)系，合理地調(diào)整、把握兩個主體的價值追求，在兩種價值關(guān)系之間維持戰(zhàn)略性的平衡。只有這樣，才能保證新聞傳播活動的順利進行。