如家傾聽(tīng)術(shù)

在呈幾何倍數(shù)的擴(kuò)張中，這家中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌并不一味滿足客戶需求，卻因此獲得了更穩(wěn)定的市場(chǎng)定位及品牌忠誠(chéng)度。

如家桂林店的店長(zhǎng)張玉華從未想到。5月底的某一天，他在酒店大堂交談的一位上了年紀(jì)的客人，是如家連鎖酒店CEO孫堅(jiān)的岳母。按照慣例，張每周要選取5名客人作為調(diào)研對(duì)象。“在大堂里是最容易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的，當(dāng)你跟客人聊天的時(shí)候，客人是最真實(shí)的?！边@一次，孫岳母在稱(chēng)贊如家“很好很干凈”的同時(shí)，也提了一個(gè)小建議：由于上了年紀(jì)，在衛(wèi)浴室里感覺(jué)有些滑，如果裝一個(gè)門(mén)把手，會(huì)不會(huì)好一些?

集腋成裘，對(duì)如家來(lái)說(shuō)，讓其保持在正確跑道上的建議正更多的來(lái)自顧客。事實(shí)上，酒店業(yè)的規(guī)則是如此簡(jiǎn)單，如家們要做的，無(wú)非是“讓顧客滿意”，但每天大大小小的問(wèn)題層出不窮，身處一種本質(zhì)上為人服務(wù)、與人溝通的行業(yè)，妥帖、積極地應(yīng)對(duì)以及處理各式各樣龐雜而瑣碎問(wèn)題，成為勝出的關(guān)鍵。

即使遭受經(jīng)濟(jì)放緩的沖擊，如家去年總營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)仍超過(guò)八成，達(dá)人民幣18.7億元。其中占酒店總數(shù)八成的二三線城市酒店只要6至9個(gè)月就開(kāi)始盈利。從2005年的28家店，到今天的超過(guò)528家店，如家的員工數(shù)在不斷擴(kuò)增，如何讓更多人能更迅捷、簡(jiǎn)單地進(jìn)行溝通，成為如家面對(duì)的問(wèn)題，內(nèi)部BBS是其中的方法之一。而隨著各種途徑得到的反饋問(wèn)題的增加，每年兩次對(duì)于酒店的例行檢查，原有的460項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)也擴(kuò)充到500項(xiàng)。

張玉華們的日常工作，除了親自與客人交談，還要每天上攜程網(wǎng)，及時(shí)處理網(wǎng)上評(píng)論，不能有一刻拖延的余地，如果這些問(wèn)題未被及時(shí)解決，很不幸。店長(zhǎng)會(huì)因?yàn)椤胺磻?yīng)不夠及時(shí)”以及“無(wú)法舉一反三地解決問(wèn)題”而受到處罰。除此之外，每家店的店長(zhǎng)還能通過(guò)去年12月開(kāi)始由公司運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部BBs進(jìn)行交流，一旦在工作中碰到問(wèn)題，就能即時(shí)發(fā)布，而即時(shí)在線的數(shù)百位店長(zhǎng)們則會(huì)為他出出點(diǎn)子。BBS的版主也會(huì)定時(shí)發(fā)起日常工作中可能會(huì)碰到的話題，供店長(zhǎng)們討論?！鞍l(fā)現(xiàn)問(wèn)題是在溝通中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。原來(lái)員工們可能缺少溝通的渠道，BBS就是一個(gè)不錯(cuò)的方式。”如家連鎖酒店CEO孫堅(jiān)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

在這個(gè)不斷有攜巨額投資進(jìn)入的行業(yè)，7天、漢庭正在拼命追趕如家。事實(shí)上，業(yè)內(nèi)人士愿意將今年開(kāi)始的擴(kuò)張稱(chēng)為繼高價(jià)爭(zhēng)奪物業(yè)和比拼房間價(jià)格之后的第三輪“戰(zhàn)爭(zhēng)”，如家、錦江之星、7天、漢庭等都開(kāi)始逐漸放開(kāi)對(duì)加盟店的謹(jǐn)慎態(tài)度，試圖通過(guò)吸引加盟商圈起更多的疆土。人們對(duì)如家聯(lián)席董事長(zhǎng)沈南鵬的話篤信不已：“這個(gè)市場(chǎng)還很廣闊，如家將來(lái)做到2000家店也不是不可能?！?見(jiàn)本刊2007年5月刊《如家：利潤(rùn)機(jī)器》)

后來(lái)者不容小覷。比如，7天的網(wǎng)絡(luò)VIP用戶非?；钴S，由此帶來(lái)的客源黏性也很高；漢庭窺到市場(chǎng)的細(xì)微差別需求，推出總共高中低三檔酒店品牌供選擇?！皠e人會(huì)問(wèn)我你關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手么?我說(shuō)我當(dāng)然關(guān)注，我每天都會(huì)去看他們的網(wǎng)站?！睂O堅(jiān)說(shuō)。為此，他布置給各個(gè)部門(mén)的必做功課是，隨時(shí)更新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，提出并回答下列問(wèn)題：他們?yōu)槭裁催@么做?這么做的好處是什么?我們?yōu)槭裁礇](méi)有這么做?我們是不是要做?同時(shí)，孫堅(jiān)本人則很留意關(guān)注直接對(duì)手的CEO們——他們之間的熟悉程度，可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)其它行業(yè)：7天的鄭南雁、漢庭的季琦以及桔子的吳海，皆出自于攜程，而季琦則同時(shí)是如家的創(chuàng)始人。孫堅(jiān)樂(lè)于關(guān)注的是，這些人在價(jià)值取向上的變化：“因?yàn)閮r(jià)值觀已經(jīng)預(yù)示著他們的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)這個(gè)企業(yè)的最高層沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)也不會(huì)發(fā)生本質(zhì)變化。”

這種本質(zhì)上的東西，正是如家所強(qiáng)調(diào)的。對(duì)其來(lái)說(shuō)，即便規(guī)模如何擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)怎樣變化，認(rèn)清自身本質(zhì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力才不會(huì)亂了陣腳——這并不容易，尤其是當(dāng)對(duì)手們將如家作為行業(yè)范本反復(fù)閱讀后。

一條毛巾的爭(zhēng)執(zhí)

常常有同行問(wèn)孫堅(jiān)：“我真的想不通，你們?nèi)缂彝顿Y5萬(wàn)5一間房，我投資了9萬(wàn)10萬(wàn)，有大理石有液晶電視，房間還比你們大。我賣(mài)145，你賣(mài)185，結(jié)果客人為什么還是去你們那兒?”孫堅(jiān)通常會(huì)給出的答案是：“在房間中無(wú)限添加?xùn)|西，客人永遠(yuǎn)無(wú)法滿足?！?/p>

傾聽(tīng)客戶的背后，必須在顧客想要和需要之間找到一個(gè)微妙的平衡，這需要有明確且堅(jiān)定的定位來(lái)支撐。從28家到528家店，如家并未在硬件上做過(guò)重重添置，但是在持續(xù)提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)上，如家卻很舍得花重金，每年兩次的對(duì)每家酒店的500個(gè)項(xiàng)目例查，每個(gè)季度第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行的“神秘顧客”暗訪，每年耗資達(dá)到幾百萬(wàn)?！暗俏覀兿嘈胚@是正確的投資，因?yàn)槲覀円ＷC我們的質(zhì)量在可控的范圍內(nèi)?！睂O堅(jiān)說(shuō)。

這種可控性，在當(dāng)下形勢(shì)中，將成為誰(shuí)能在長(zhǎng)途賽跑后獲得最終勝利的關(guān)鍵。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，加盟無(wú)疑是更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的趨勢(shì)，但這卻增加了管理的風(fēng)險(xiǎn)。孫堅(jiān)對(duì)此也不無(wú)憂慮。特許加盟是通過(guò)整合資源進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，若無(wú)定力。如家也難繼續(xù)維護(hù)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。并且，相當(dāng)數(shù)量的加盟商更關(guān)注短期的回報(bào)，而對(duì)于沉下心來(lái)完善管理興趣不大。導(dǎo)致的結(jié)果便是，“雖然我們采取了特許經(jīng)營(yíng)加管理合同的方式，所有標(biāo)準(zhǔn)跟自營(yíng)店是一樣的，但畢竟有第三方在，由于大家有不同看法，執(zhí)行并不到位。”孫堅(jiān)坦言。

比如，在對(duì)毛巾進(jìn)行洗滌實(shí)驗(yàn)后，如家發(fā)現(xiàn)，對(duì)其洗滌次數(shù)不能超過(guò)120次。所以，在如家的管理手冊(cè)中，一條毛巾的使用期限不能超過(guò)4個(gè)月，不然顧客就無(wú)法有柔軟、干凈之感。然而，加盟商卻出于降低成本的考慮，提出“這毛巾沒(méi)壞，為什么不能再用3個(gè)月?”雙方的分歧，尤其對(duì)于細(xì)節(jié)處的爭(zhēng)執(zhí)，在加盟商剛剛加入如家的前9個(gè)月經(jīng)常發(fā)生。其實(shí)也不難理解，當(dāng)投資了700萬(wàn)至800萬(wàn)，卻暫時(shí)看不到回報(bào)時(shí)，加盟商難免焦躁。他們不認(rèn)為花錢(qián)修補(bǔ)墻上的小裂縫是必要的，“先混過(guò)去再說(shuō)?！?/p>

說(shuō)服工作是艱難的?！翱腿讼矚g如家，是喜歡如家的每一個(gè)細(xì)節(jié)”，“雖然我們不是豪華的，但我們?nèi)砸３忠粋€(gè)基本面的東西”，如家從一開(kāi)始就反復(fù)向加盟商灌輸這一理念。當(dāng)堅(jiān)持過(guò)9個(gè)月盈利期后，只要如家提出“這么做更賺錢(qián)”，這些加盟商則會(huì)二話不說(shuō)，立即答應(yīng)。

但征途仍漫漫。在孫堅(jiān)看來(lái)，正因?yàn)槿缂疫€未足夠壯大，因而，“任何三五家店出問(wèn)題，都會(huì)傷害到如家的品牌?！碑?dāng)務(wù)之急，是要更多加入如家的人認(rèn)同如家的內(nèi)核文化，將為客人提供更好的服務(wù)轉(zhuǎn)化為一種自我的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。作為一個(gè)繁忙的500多家連鎖店掌控者，孫堅(jiān)仍在堅(jiān)持身體力行如家的“5步之內(nèi)就要微笑打招呼”法則——每天早上主動(dòng)跟崗?fù)け０泊蛘泻?，主?dòng)問(wèn)保潔阿姨“早上吃什么了?”

對(duì)如家來(lái)說(shuō)，讓其保持在正確跑道上的建議正更多的來(lái)自顧客。

中高檔酒店

行業(yè)點(diǎn)評(píng)

值得一提的是，錦江酒店在強(qiáng)勢(shì)的外資品牌之中怎樣以極具競(jìng)爭(zhēng)力的成績(jī)脫穎而出。這足以說(shuō)明即使在講求奢華裝飾、品牌忠誠(chéng)度的高端酒店業(yè)，無(wú)可挑剔的硬件設(shè)施也無(wú)法代替切實(shí)而有效的服務(wù)。