起搏器

為新興市場量身打造的產品正成為通用電氣在全球市場消費疲軟之時的殺手锏。

作為一名通用電氣(GE)醫(yī)療集團全球項目經理，旅行是維羅尼卡(Veronica Chew)的家常便飯，不過去年六月，她中國之行的收獲卻變得有點不尋常。當時的目的是將一款在中國本土研發(fā)的全新心電圖機MAC800帶回美國做市場測試，令維羅尼卡沒想到的是，當這款外型小巧、不超過3公斤重的產品被介紹給客戶后不久，一家診所的護士便打電話來說她需要使用這樣的產品。

在經濟不景氣、多數客戶已經縮減開支的環(huán)境下，這種情況并不多見。而在通用電氣醫(yī)療系統(tǒng)內部，這款心電圖機也是少數幾個在中國這個新興市場誕生并成功進軍美國的產品之一。

多年以來，大型跨國公司通常是將其已經在歐美成熟市場推廣成功的產品進行簡化，然后再推向印度、中國等新興國家，然而如今，不僅僅是通用電氣，包括寶潔、諾基亞和微軟在內的跨國公司們發(fā)現，他們在中國市場研發(fā)的中低端產品同樣可以在歐美國家敲開客戶的大門。

“通用電氣將對那些能夠適當地改善成本、增加醫(yī)療機會與醫(yī)療質量的創(chuàng)新進行投資?！蓖ㄓ秒姎獯笾腥A區(qū)總裁羅邦民在5月13日，通用電氣在北京啟動其全新的“健康創(chuàng)想”計劃時表示。事實上，在中國經營多年以后，諸多跨國公司的在華分支機構正試圖在全球市場中展示出更大的雄心：成為決定未來的重要角色。

小產品 大智慧

2006年，當張金迪單槍匹馬從北京調任無錫，負責MAC800心電圖機的研發(fā)時，這個項目剛剛啟動不久，連辦公室都沒有。然而僅僅在2年半后，MAC800就已經成功上市，“通常在美國做一個產品研發(fā)需要的時間是5年?！爆F任通用電氣醫(yī)療全球心電產品研發(fā)部中國區(qū)經理的張金迪對《環(huán)球企業(yè)家》說。

實際上，在中國開發(fā)團隊組建之前，通用電氣的心電產品在全球已有4個研發(fā)中心，產品線非常豐富。但是在當時的國內市場，通用電氣的心電圖機只有3個型號且偏重高端市場，而來自日本知名品牌光電、福田和一些本土企業(yè)則占據了中低端產品市場。

但是隨著中國醫(yī)療改革體制的深化，建立健全社區(qū)衛(wèi)生服務體系的趨勢已成定局，要想在這一領域有所作為就必須針對中國市場的情況開發(fā)一款適銷對路的新產品。于是張金迪和通用電氣醫(yī)療系統(tǒng)心電市場部經理王峰成為了親密的工作伙伴——在隨后的兩年中。只要張金迪所率領的研發(fā)團隊研制出樣機原形，王峰和他的團隊就會立刻拿到各個醫(yī)院去做市場調研，客戶對什么功能感興趣、有什么意見，馬上會反饋給研發(fā)部門做改進。為了更好地了解基層醫(yī)療體系的需求，MAC800心電圖機的研發(fā)和市場團隊跑遍了從上海瑞金醫(yī)院這樣的三甲醫(yī)院到只有一間平房的村衛(wèi)生院。

由于從開始便定位于中低端市場，因此最終問世的MAC800JA外觀設計到操作性能無一不體現了其精準定位。以打印輸出功能為例，由于中小醫(yī)院會更在意成本費用，而傳統(tǒng)心電圖采用的熱敏紙打印成本很高，因此MAC800還可以提供通用激光打印機而且設置通選驅動，也就是任何打印機都不需要再安裝驅動程序就可以直接打印。

除此而外，針對中國醫(yī)療體系的現實需求，通用電氣的研發(fā)團隊也做了獨特的細節(jié)設計。由于在社區(qū)醫(yī)院，醫(yī)生的診斷水平參差不齊，為了幫助其做出更精準的判斷，通用電氣的研發(fā)團隊在MAC800的硬件設計上特意選擇了7寸全彩色屏。一旦患者的心臟信號有問題，心電圖機就以很明顯的色彩提出警示，同時良好的遠程傳輸設備也便于讓中心醫(yī)院專家進行會診。

另一項典型的針對中國醫(yī)療改革需求的便利設計是在文件輸出格式上。在很多地區(qū)，由于政府有關部門剛剛開始建立居民健康檔案中心，需要收集心電圖的信息，而此前各個醫(yī)療設備廠家都是采用自己開發(fā)的軟件，醫(yī)院在給當地政府部門傳送資料時便很繁瑣。為了方便客戶，張金迪和他的團隊在MAC800上采用了直接PDF輸出格式，居民的心電圖信息可以在任何普通電腦上直接閱讀。在天津市南開區(qū)衛(wèi)生局，當王峰去為其負責人做展示時，其手邊還放著日本公司的心電圖機，但是一看到MAC800的這項功能對方便立刻詢問，“什么時候能上市?”結果是，MAC800一上市后，南開區(qū)衛(wèi)生局就訂購了幾十臺，每個社區(qū)醫(yī)院配備一臺。

走出中國

“這幾乎是第一款從公司內部到客戶都好評如潮的產品?！蓖ㄓ秒姎庑碾娛袌霾拷浝硗醴迮d奮地對《環(huán)球企業(yè)家》說，自己在通用電氣作銷售工作已有十幾年，這種情形此前還幾乎沒有出現過。而如今，這款產品已經不單單是中國市場的暢銷貨，在歐洲和日本，MAC800也成為大受客戶青睞的心電圖機。

到底是什么秘密讓通用電氣醫(yī)療集團的中國設計團隊能夠在短時間內獲得成功?王峰的回答是：“研發(fā)和市場密切靠近?！北M管聽上去似乎并不難實現，但是在一家跨國公司，做到這一點并不容易。以MAC800為例，盡管是為了中國本土市場而進行的開發(fā)，但是項目從開始就確立為全球化產品設計，這意味著整個研發(fā)團隊完全要突破舊有的框架束縛進行創(chuàng)新的同時，具備更具市場前瞻性的眼界。

在最初產品設計的時候，通用電氣的中國心電產品研發(fā)團隊是瞄準日本產品和中國本土產品中間的空檔定位的。但在進行產品需求分析階段，美國的項目經理維羅尼卡便參與進來，而在樣機完成后，通用電氣醫(yī)療系統(tǒng)總部的有關人員也拿著這個樣機跑了全球二十多個國家，逐個市場去考察MACS00的設計是否符合需求。

開始進入美國市場時，MAC800便曾遭到了質疑。盡管這款心電圖機很快就拿到了美國食品和藥品監(jiān)督局(FDA)的認證，且得到了公司高層的重視，但是針對美國客戶保守而且對價格敏感的消費習慣，通用電氣醫(yī)療在美國的銷售團隊對這款來自中國的全新設計產品表示了懷疑。為此，張金迪不得不多次飛往美國，當地的一位銷售經理就曾當面向他說出了種種顧慮：“習慣了全鍵盤輸入的美國客戶是否會喜歡MACS00這種手機式輸入?”“是否應該再降低一些價格以取悅市場?”

為了打消對方的疑慮，張金迪和維羅尼卡不但在美國與第三方市場調查公司合作，還針對這些問題尋訪了一些當地診所的心電圖技師獲取反饋，而事實很快證明，美國客戶同樣認可MACS00的功能。最終，美國的銷售部門主動將最初年銷售100臺的預期增加到了每年2000臺。實際上，由于美國制藥企業(yè)在做藥物實驗檢測時需要心電圖機，并且對便攜性和數據傳輸有一定要求，MAC800的功能十分符合其要求，而制藥企業(yè)的一次購置量往往在幾百乃至上千臺，這也使得通用電氣在美國打開了一個以前未能占據的潛在市場。

實際上，當越來越多的跨國公司在中國實行本地化擴張以后，質量上乘但具有價格優(yōu)勢的產品正從中國誕生并走向全球。據了解，在MAC800心電圖機的開發(fā)和制造環(huán)節(jié)中，供應商全部本地化，而其中的多數都是其它跨國公司的在華分支機構。在競爭日益激烈的全球市場，這也無疑成為中國謀求更主流聲音的有力證據。

一個可以為之做注的事實是：和MAC800項目合作同時開展的還有通用電氣在德國研發(fā)的一款心電圖機，然而開發(fā)出來的產品卻是當初預算成本的三倍，如今，這個研發(fā)中心開始要求無錫的團隊幫助其重新設計?！爸袊a基地的環(huán)境，總是有很多人可以合作迅速解決問題?！睆埥鸬蠈Υ诵判氖恪?/p>