雙重角色

一向?qū)Φ囟蝺r(jià)值頗有考究的零售商們開始順?biāo)浦坜D(zhuǎn)入地產(chǎn)業(yè)

跑馬圈地的原則在零售業(yè)是如何被演繹到極致的?對(duì)那些規(guī)模尚不足以抵抗競爭壓力的外資零售商來說，單一的零售業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)已不足夠，他們需要在一個(gè)新行業(yè)中勾勒雙重角色。

今年7月，樂購(Tesco)旗下地產(chǎn)公司在北京正式發(fā)布全新品牌“樂都匯”大型購物中心(Lifespace Mall)。這家全球第三大零售商有個(gè)宏偉的地產(chǎn)夢想，在未來一年內(nèi)，將在中國以自建地項(xiàng)目方式開設(shè)十家樂都匯，而其中每一家都會(huì)出現(xiàn)超市品牌Tesco。Tesco地產(chǎn)公司中國區(qū)首席運(yùn)營官戴博特(Robert Desborough)明確表示，購地自建門店將成為Tesco在中國拓展業(yè)務(wù)的重要手段之一。

數(shù)月前，瑞典家居制造商宜家(Ikea)宣布計(jì)劃在武漢開設(shè)購物中心。而在2008年，韓國零售商易買得也在無錫錫山開張了自行購地而建的賣場，其在上海漕寶的購物中心預(yù)計(jì)2010年開業(yè)。

在經(jīng)濟(jì)形勢不確定的情況下，莫非外資零售商要就此展開一場集體角色轉(zhuǎn)型?

事實(shí)上，“外資零售商涉足地產(chǎn)”的說法并不確切。一般而言，零售商自身參與地產(chǎn)開發(fā)基本上采取兩種方式，一為自己研發(fā)，由承建商根據(jù)研發(fā)結(jié)果建賣場或購物中心；另一種方式則針對(duì)購物中心，采取和當(dāng)?shù)亻_發(fā)商合作的做法，交由后者進(jìn)行整體規(guī)劃，但開發(fā)重心仍在于自己的門店。因而，零售商的軸心工作并未發(fā)生本質(zhì)改變，只是擔(dān)當(dāng)了更多角色。

不過，這種角色的豐富性與其說是一種主動(dòng)選擇，不如說行業(yè)環(huán)境改變后被迫的策略調(diào)整。

1990年代，盲目開發(fā)導(dǎo)致房產(chǎn)充余。當(dāng)時(shí)對(duì)零售業(yè)一竅不通的房產(chǎn)開發(fā)商，與進(jìn)入中國市場不久、但擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的外資零售商合作，不僅能夠填充富余的面積，取得較高收益，同時(shí)還能借此帶動(dòng)地產(chǎn)銷售。但隨時(shí)間流逝，開發(fā)商們發(fā)現(xiàn)，與零售商簽訂的租賃合同時(shí)限過長，租金偏低，而且對(duì)銷售業(yè)績的拉升并不理想。

在沒有找到更好的替代業(yè)態(tài)前，雙方不得不維系合作。2004年到2005年問，矛盾日益凸顯，但并未大規(guī)模爆發(fā)?！暗窃?006年之后，我發(fā)現(xiàn)，(開發(fā)商和零售商)雙方之間開始越來越難談?！笔腊钗豪硎颂旖蚍止径驴偨?jīng)楊廣安告訴本刊。

幾乎與此同時(shí)，政府出臺(tái)涉及城市規(guī)劃的政策也開始不利于零售商圈地，尤其對(duì)于后來者來說。在規(guī)模較大的一線城市，門店位置的競爭本已相當(dāng)激烈，而政府出臺(tái)的相關(guān)規(guī)定，進(jìn)一步限制了選址范圍。例如，在北京，二環(huán)之內(nèi)不能再建立超過5000平米的大賣場，在三環(huán)之內(nèi)新建大賣場的可能也越來越小。而且，從本土對(duì)手那里，外資零售商日益體會(huì)到本地資源匱乏的痛楚，顯然，他們需要增加手中籌碼。

試圖突破同業(yè)競爭局面的還包括奢侈品零售商。在已經(jīng)擁有南京西路“梅泰恒”(梅隴鎮(zhèn)廣場、中信泰富、恒隆廣場)金三角的上海市場，LVMH集團(tuán)總裁阿諾明白，單一的奢侈品牌新店已無法像往日那樣激起市場波瀾。作為LVMH集團(tuán)高端地產(chǎn)項(xiàng)目，2009年明興建的“尚嘉中心”不僅會(huì)迎來LV、Dior、Fendi等品牌的入駐，還包括4.7萬平米的超甲級(jí)寫字樓和4.9萬平米的商業(yè)設(shè)施。

在業(yè)內(nèi)人士看來，競爭才剛剛開始?！爸袊@個(gè)所謂的零售商業(yè)地產(chǎn)，其實(shí)現(xiàn)在才進(jìn)入一個(gè)階段，真正的高手都要進(jìn)來了?！盠VMH集團(tuán)中國區(qū)總監(jiān)吳越對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說：

新機(jī)會(huì)

在所有選址的障礙集聚之時(shí)，市場與政策導(dǎo)向也打開了另一扇窗。

金融危機(jī)顯然帶來了更為便宜的成本。盡管地價(jià)的下降幅度小于房價(jià)，但到目前為止，地價(jià)始終沒有超過2007年第三季度紀(jì)錄。

從一個(gè)功利角度來看，要在政府所提供的10萬平米以上的商業(yè)用地中取其1、2萬平米，所面臨的重重挑戰(zhàn)，對(duì)零售商來說，一舉拿下整片土地反而容易得多。而慮及成本因素，目前，購地主要集中在二三線城市。最先開張的三家樂都匯便選在遼寧撫順、山東青島及河北的秦皇島。

實(shí)際上，相比與大型而又強(qiáng)勢的地產(chǎn)開發(fā)商合作，選擇當(dāng)?shù)剌^為弱勢的地產(chǎn)開發(fā)商合作，外資零售商能掌握更多話語權(quán)，從中獲益也更多?！暗貐^(qū)性的開發(fā)商很多都是從大隊(duì)、公社發(fā)展起來的，比較弱勢?！鄙虾Ｒ拙臃康禺a(chǎn)研究院綜合研究部部長楊紅旭告訴本刊。在上海塘橋，當(dāng)?shù)刂牡禺a(chǎn)商由集團(tuán)在跟沃爾瑪合作時(shí)，由于缺乏大型商超的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，“所以基本上是沃爾瑪說了算的?！?/p>

重要的是，這種構(gòu)建商場時(shí)的自主性和主動(dòng)性，能在購地自建門店時(shí)盡情發(fā)揮。在租賃物業(yè)時(shí)，零售商們常常不能隨意地裝修門店。易買得在中國的裝修，需要完全沿襲韓國賣場建筑風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)，這意味著，所有門店必須安有吊頂，而不能有裸露在外的梁柱，但這個(gè)要求無法得到所有業(yè)主的同意。但在無錫錫山店，易買得購地自建的商場內(nèi)，從開工一刻起，所有建筑標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)及裝修風(fēng)格都能遵循易買得自己的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此很有同感的還有Tesco，在建造門店時(shí)，Tesco的一大需求在于擁有足夠多的停車位，“有時(shí)候房屋本身的結(jié)構(gòu)不符合我們對(duì)門店設(shè)計(jì)的要求，我們要做很多犧牲，有些犧牲會(huì)影響到顧客的購物體驗(yàn)。商業(yè)地產(chǎn)給了我們很好的機(jī)會(huì)，讓我們充分展現(xiàn)我們的購物體驗(yàn)?！盩esco中國區(qū)副總裁莊南濱告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

這似乎也是中國零售業(yè)轉(zhuǎn)入更成熟階段的一個(gè)契機(jī)?？傮w而言，在對(duì)價(jià)格更為敏感的中國際博覽會(huì)市場，零售業(yè)的服務(wù)常為人所忽略。在業(yè)內(nèi)人士看來，中國的零售業(yè)發(fā)展還處于較為低級(jí)的階段，消費(fèi)者能體會(huì)到的現(xiàn)代零售業(yè)的服務(wù)相當(dāng)有限。而零售商按照自身意愿所建造的更舒適與人勝的購物環(huán)境與體驗(yàn)，能徹底提升服務(wù)層次。

除此之外，零售商的收益回報(bào)也更為多元。地產(chǎn)的增值、出租給其它商家的租金收益，都是相當(dāng)可觀的回報(bào)。實(shí)際上，單一業(yè)態(tài)的商超利潤非常低，只有2％至3％，但作為收租的物業(yè)，一般回報(bào)率可以達(dá)到8％至10％，相當(dāng)誘人。

不過，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之而來。對(duì)于擁有成功零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)的零售商而言，運(yùn)營超市的把握力不小，但運(yùn)作購物中心卻并非專長。某種程度上，建造與運(yùn)營購物中心對(duì)零售商，中國商業(yè)規(guī)則的掌握和對(duì)地區(qū)差異的敏感度提出了更高的要求?！耙粋€(gè)地方你放一個(gè)shopping mall進(jìn)去，關(guān)鍵就是看你對(duì)這個(gè)地方了解多少，楊廣安說：“如果團(tuán)隊(duì)不夠敏感，判斷不夠快，那么這種調(diào)整需要的時(shí)間很長，利潤點(diǎn)提升的速度就會(huì)變慢，時(shí)間也會(huì)拉長?！奔幢銓?duì)于在英國頗具地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的Tesco來說，這也是個(gè)不小的考驗(yàn)。尤其是，強(qiáng)調(diào)運(yùn)營一致性的Tesco真正踏入中國的時(shí)間只有2年，能否運(yùn)用成功模板并加以適當(dāng)微調(diào)，將成為購地自建購物中心成敗的關(guān)鍵。