《體壇周報(bào)》發(fā)展策略研究

【摘 要】《體壇周報(bào)》的迅速崛起可以看作體育傳媒在近年來大發(fā)展的一個(gè)縮影，而它的成功從一定程度上說已經(jīng)超越了體育傳媒的范疇，其成功似乎是中國傳媒領(lǐng)域的一個(gè)“異數(shù)”。通過對(duì)《體壇周報(bào)》歷史、改革歷程、特色等進(jìn)行了歸納總結(jié)，從《體壇周報(bào)》的發(fā)展策略角度研究其成功之道，為我國體育媒介的發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】體壇周報(bào) 經(jīng)驗(yàn) 發(fā)展策略

【中圖分類號(hào)】G215【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1006-9682(2009)07-0138-02

《體壇周報(bào)》這份誕生于湘江之畔的地方性小報(bào)經(jīng)過19年的發(fā)展，單周發(fā)行量已達(dá)300多萬份，固定讀者群800萬之眾。它的成功崛起從一定程度上說已經(jīng)超越了體育傳媒的范疇，對(duì)《體壇周報(bào)》的歷史、改革歷程、特色等進(jìn)行了歸納總結(jié)，對(duì)促進(jìn)我國體育媒介的發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、《體壇周報(bào)》的發(fā)展背景

《體壇周報(bào)》的前身是湖南體委于1981年創(chuàng)辦的機(jī)關(guān)報(bào)《湖南體育》，1982年和1984年先后改名為《湖南體育報(bào)》和《體育周報(bào)》。1988年初，《體育周報(bào)》被迫?？肽旰蟆扼w壇周報(bào)》創(chuàng)刊。

當(dāng)時(shí)中國的改革開放剛邁入第十個(gè)年頭，市場機(jī)制還沒有確定下來，報(bào)刊作為體制內(nèi)的產(chǎn)物，要受到體制的制約，因此并沒有多大的市場運(yùn)作空間。然而，當(dāng)時(shí)擔(dān)任《體壇周報(bào)》主編的瞿優(yōu)遠(yuǎn)就已堅(jiān)信“體育是我們所有人生活中的一部分”，并和他的團(tuán)隊(duì)毅然選擇了市場化的運(yùn)作道路，決定以新興的體育產(chǎn)業(yè)為依托，辦一份受普通讀者歡迎的體育行業(yè)報(bào)刊。正是這種哲理性的辦刊宗旨使《體壇周報(bào)》成為立足長沙、面向全國、放眼全球華人社區(qū)的體育傳媒。

《體壇周報(bào)》的迅速崛起可以看作體育傳媒在近幾年大發(fā)展的一個(gè)縮影，而它的成功從一定程度上說已經(jīng)超越了體育傳媒的范疇。鑒于以下幾個(gè)原因，《體壇周報(bào)》的成功似乎是中國傳媒領(lǐng)域的一個(gè)“異數(shù)”:

1.《體壇周報(bào)》出版地點(diǎn)不在北京、上海、廣州等文化、體育中心城市，而是位于內(nèi)地的長沙?？删驮谶@樣一個(gè)城市，卻辦出了中國最成功的一份體育報(bào)紙。

2.既沒有依托大的媒體集團(tuán)，又沒有大資金做后盾。這在中國傳媒產(chǎn)業(yè)也是十分罕見的，像它最主要的競爭對(duì)手《足球》報(bào)的“東家”《廣州日?qǐng)?bào)》就是中國實(shí)力最強(qiáng)的媒體集團(tuán)之一。

二、《體壇周報(bào)》的發(fā)展現(xiàn)狀

《體壇周報(bào)》于1988年7月1日在湖南長沙創(chuàng)刊時(shí)4開4版，每周1刊，長沙1個(gè)印點(diǎn);現(xiàn)每周3刊(逢周一、三、五出刊)，4開32版，總部在長沙，設(shè)有北京和深圳2個(gè)編輯部，北京和上海等8個(gè)工作站以及34個(gè)城市同步印刷點(diǎn);在日本、澳大利亞、加拿大和美國等國家華人較集中的城市，也都有通過空運(yùn)方式銷售的《體壇周報(bào)》。

該報(bào)是國內(nèi)最早擁有衛(wèi)星傳版通訊先進(jìn)設(shè)備的地方媒體，其官方網(wǎng)站“體壇網(wǎng)”首創(chuàng)中文報(bào)刊電子版“原版”上網(wǎng)方式，并與國內(nèi)領(lǐng)先的無線互聯(lián)網(wǎng)門戶TOM在線結(jié)成緊密戰(zhàn)略聯(lián)盟;《體壇周報(bào)》不僅在歐洲和美洲10余個(gè)世界體育強(qiáng)國設(shè)有常駐記者站，而且提出“比歐洲讀者更早地看到歐洲知名體育報(bào)紙”的口號(hào)，先后與法國《隊(duì)報(bào)》、西班牙《馬卡》(AprCA)簽訂了獨(dú)家中文版權(quán)協(xié)議?！扼w壇周報(bào)》還是國內(nèi)最早成功進(jìn)行市場化和專業(yè)化操作的報(bào)紙。旗下?lián)碛锌胺Q中國體育期刊第一品牌的《足球周刊》，最具個(gè)性的綜合體育雜志《全體育》和最具時(shí)尚潮流感的《高爾夫大師》3家刊物。2004年度中國最知名500品牌中，《體壇周報(bào)》乃是唯一入選的平面體育媒體。

2004年《體壇周報(bào)》是中國亞洲杯足球賽唯一官方指定媒體，2005年則成為國際足聯(lián)在中國地區(qū)的唯一平面媒體支持伙伴(Official FIFA Media Supporter)，同時(shí)也將是2006年世界杯足球賽在中國大陸的唯一平面合作媒體。

三、《體壇周報(bào)》的發(fā)展策略

1.市場化定位

研究市場首先就要研究市場主體，即消費(fèi)者?！扼w壇周報(bào)》經(jīng)過悉心考究，將目光鎖定在上世紀(jì)“70年代”這一群體?！?0年代人”在全球化的環(huán)境下成長，對(duì)國際體育資訊的消費(fèi)有旺盛的需求。針對(duì)這一特點(diǎn)，以國際足球和NBA為拳頭產(chǎn)品，集中力量打造三大“拳頭”板塊:足球、籃球及圍棋。按照這一思路，《體壇周報(bào)》在國內(nèi)媒體中開始第一家系統(tǒng)報(bào)道了歐洲五大足球聯(lián)賽，接著又率先設(shè)立NBA專版，緊緊抓住了國內(nèi)絕大部分體育迷，報(bào)紙發(fā)行量穩(wěn)步上升，90年代中期已居全國體育報(bào)紙第一位。

根據(jù)“70年代人”收入水平、消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念的大大增強(qiáng)，并逐漸成為大眾消費(fèi)市場的主體這一特點(diǎn)，將《體壇周報(bào)》的盈利模式由原來的“發(fā)行為主，廣告為輔”迅速轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙詮V告為主”。2004年，《體壇周報(bào)》的廣告額達(dá)到5000萬元，比上年增長了一倍。

2.專業(yè)化辦報(bào)

專業(yè)即權(quán)威。要在市場上確立起產(chǎn)品的權(quán)威性，就要走專業(yè)化發(fā)展路子。而走專業(yè)化之路，第一要?jiǎng)?wù)是打造專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)。新成員進(jìn)入《體壇周報(bào)》經(jīng)過一定階段后，要求他們根據(jù)自己的興趣和報(bào)社的需要，確定一個(gè)專門的報(bào)道領(lǐng)域，長期集中精力去了解相關(guān)信息，積累資料，建立聯(lián)系，培養(yǎng)敏銳的感覺和判斷力。這種專業(yè)化努力使《體壇周報(bào)》擁有業(yè)內(nèi)最頂尖的人才，有了這些專業(yè)人才，《體壇周報(bào)》始終在同類報(bào)紙中處于領(lǐng)先的地位。

專業(yè)化辦報(bào)，還體現(xiàn)在報(bào)道專業(yè)化。1994年，《體壇周報(bào)》在版面和內(nèi)容兩方面進(jìn)行了大幅度的調(diào)整。首先是明確版面結(jié)構(gòu)，增加足球報(bào)道的比例，并突出歐洲足球聯(lián)賽和NBA兩個(gè)拳頭產(chǎn)品，而將綜合體育縮減到一個(gè)版;其次是減少甚至取消散文性的描述和分析，而非泛泛地寫人敘事。通過這些調(diào)整，《體壇周報(bào)》的新聞性得以大大增強(qiáng)，其個(gè)性和特色也凸現(xiàn)出來，很快便獲得了讀者的關(guān)注與認(rèn)可。

3.職業(yè)化用人

報(bào)社實(shí)行“以人為本”的管理機(jī)制，早在1993年報(bào)社就實(shí)行全員聘任制，所有員工都一視同仁。工資向采編第一線傾斜，工作成績突出的編輯記者月收入超過萬元，超過報(bào)社的高層管理者。對(duì)于突出人才，報(bào)社更是不計(jì)代價(jià)開出高薪邀請(qǐng)他們加盟。

人力資源是利用一切資源的基礎(chǔ)?！扼w壇周報(bào)》借助其影響力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為記者和編輯創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)最多的采訪機(jī)會(huì)，提供了最便利的采訪條件，在中國球員第一次出現(xiàn)在歐洲頂級(jí)聯(lián)賽的賽場、第一次出現(xiàn)在NBA的賽場等重大新聞事件的現(xiàn)場，都有《體壇周報(bào)》記者的身影?！扼w壇周報(bào)》的成功以及美好前景也吸引了一批優(yōu)秀人才。

參考文獻(xiàn)

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