如何兌現(xiàn)品牌承諾

定位一個(gè)品牌很容易，但怎樣在各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)踐自己的品牌承諾，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)要難得多。

定位你的品牌……然后該怎么做呢?

企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越意識(shí)到必須在市場(chǎng)中主動(dòng)經(jīng)營(yíng)自己的品牌承諾，首先定位自己的品牌，然后進(jìn)行傳播，并讓它變成一種習(xí)慣。

通常，定義一個(gè)品牌要經(jīng)過(guò)這些過(guò)程：就其為市場(chǎng)帶來(lái)的價(jià)值對(duì)客戶和員工進(jìn)行定性的深度訪談，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并開發(fā)一系列概念工具進(jìn)行品牌定位。這些工具可以用來(lái)規(guī)范行動(dòng)和決策，讓員工更加清楚怎樣兌現(xiàn)品牌承諾。

很多時(shí)候，眾多公司會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢來(lái)打造自己的品牌，結(jié)果卻倒退回到起點(diǎn)。廣告商會(huì)通過(guò)靈光一現(xiàn)的創(chuàng)意而不是活動(dòng)來(lái)清晰展示一家公司的差異性。比如一位剛剛上任的營(yíng)銷副總裁希望通過(guò)“全新的信息”帶來(lái)新鮮的感受，結(jié)果卻沒能很好地宣傳該公司怎樣實(shí)踐自己的品牌承諾?；蛘吣澄黄髽I(yè)家忘記了他的主要工作是將品牌作為開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力量，來(lái)引導(dǎo)兼并與收購(gòu)過(guò)程。結(jié)果，雇員們不再使用品牌工具指導(dǎo)自己的實(shí)踐和決定。你最終又回到了起點(diǎn)。

定位品牌很容易，而利用品牌指導(dǎo)實(shí)踐和交流要難得多，因?yàn)檫€需要新的嘗試。以下五點(diǎn)可以幫你將品牌落在實(shí)處：

1、把你的團(tuán)隊(duì)集中起來(lái)，讓大家通過(guò)頭腦風(fēng)暴說(shuō)出為了實(shí)踐品牌要做的5件事情、應(yīng)該停止繼續(xù)進(jìn)行的5件事情以及應(yīng)該繼續(xù)去做的5件事情。比如一家保健診所決定改變自己的候診室，讓它更加符合“熱情”的品牌承諾；一家冷飲店決定在對(duì)回頭客表示歡迎時(shí)說(shuō)出這位顧客的名字，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的品牌承諾——“與顧客建立親密的關(guān)系”。

2、用一頁(yè)紙說(shuō)明自己的品牌形象，在上面列出你的品牌承諾，并要求員工和銷售商學(xué)習(xí)使用品牌指導(dǎo)決策和宣傳工作。你還可以把它做成卡片、屏幕保護(hù)程序等?；蛘甙阉珍浀絾T工手冊(cè)中。

3、把它納入招聘、考核和獎(jiǎng)勵(lì)體系，這樣人們就會(huì)知道如何實(shí)踐品牌是對(duì)他們的一項(xiàng)審核標(biāo)準(zhǔn)。比如在招聘過(guò)程中，可以向應(yīng)聘者提出問(wèn)題并根據(jù)回答判斷他們是否能夠按照符合你的品牌承諾的方式來(lái)接待顧客。必須保證你的考核系統(tǒng)能夠至少部分判斷出員工是否很好地實(shí)踐了品牌承諾。

4、在公司會(huì)議上或通過(guò)電子郵件宣傳你的哪筆大生意、哪次成功或哪項(xiàng)計(jì)劃反映了你們的品牌承諾。用這些案例來(lái)說(shuō)明這一變化(以與品牌承諾緊密相關(guān)的形式)是怎樣改善雇員的生活和工作的。很多公司的總裁已經(jīng)開始在每周例會(huì)上講述一周以來(lái)公司是怎樣實(shí)踐自己的品牌了。

5、檢查公司直接與客戶接觸的各個(gè)方面，來(lái)看一下你的公司是怎樣在品牌承諾的基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶聯(lián)系與溝通的。我保證這將讓你大開眼界。我的一位客戶甚至發(fā)現(xiàn)他的發(fā)貨單與自己“謙恭的”品牌承諾完全背道而馳。

較大的企業(yè)和組織可能需要尋求變革管理顧問(wèn)的幫助來(lái)改變企業(yè)的員工、流程和基礎(chǔ)設(shè)施，讓它們符合表達(dá)全新的相關(guān)品牌承諾的需要。小公司或新興企業(yè)則可以自己完成這一變革。最重要的就是不要放棄實(shí)踐自己的品牌，要像管理賬戶一樣管理自己的品牌承諾。