維絡(luò)城：讓折扣觸手可及

維絡(luò)城的折扣生意經(jīng)：對用戶來講，折扣要到達“地面”；對商戶來講，要花小錢辦大事。

一群排著隊的年輕人，手里拿著一張張印有各種卡通圖案、麻將牌大小的手機鏈卡片，在類似ATM的感應(yīng)區(qū)一揮，屏幕上就顯示出包括麥當(dāng)勞等商戶的LOGO，點擊選擇后，機器就會打印出一張優(yōu)惠券。憑借這張券，他們可以在附近3公里內(nèi)的某家麥當(dāng)勞就餐時得到優(yōu)惠。這樣的場景在北京地鐵四號線以及很多商場樓下均能見到，在日本更是隨處可見，只不過他們手里拿的是帶有RFD芯片的手機，而在中國，是一張名為“Velo”的卡片。

“雙終端”為王

這種基于RFID技術(shù)的電子標(biāo)簽Velo卡，是上海寬鑫信息科技有限公司在2007年推出的。維絡(luò)城創(chuàng)始人、總經(jīng)理張毅斌表示，Velo卡的活躍度已高達90％，這意味著每個人一周至少會使用一次Velo卡來獲取優(yōu)惠券去消費。創(chuàng)立于2006年的維絡(luò)城，目前在上海的大商場、電影院、地鐵等場所已經(jīng)擁有1，000多個服務(wù)終端，Velo卡用戶數(shù)量超過180萬。進入北京市場兩個多月來，已設(shè)立30多個服務(wù)終端，拓展了20萬用戶。

張毅斌并非第一個想到從折扣中賺錢的人。此前人們早已對林林總總提供優(yōu)惠券的網(wǎng)站習(xí)以為常。他認(rèn)為，這種模式有很大的缺陷，優(yōu)惠券信息只能達到“桌面”，并無法達到人們消費場所的“地面”。

而存儲了附近商戶優(yōu)惠券信息，并提供優(yōu)惠券打印的維絡(luò)城服務(wù)終端則解決了優(yōu)惠券如何現(xiàn)身的問題。張毅斌將維絡(luò)城定位為信息服務(wù)，“信息服務(wù)是指信息為你服務(wù)，而不是你去找信息”。使用什么樣的卡片?會員卡，二維條形碼，RFID卡(無線射頻識別技術(shù))等介質(zhì)都被張毅斌納入考量范圍。由于RFD卡具備短距離通訊、安全性高、擴展性強、使用方便等特性，并考慮到以后用戶識別、信息交換、小額支付等新服務(wù)，張毅斌最終選擇了RHD卡。在RFID卡與維絡(luò)城網(wǎng)站個人賬號和手機實現(xiàn)關(guān)聯(lián)綁定后，Velo卡用戶能把在網(wǎng)絡(luò)上查找到的商業(yè)優(yōu)惠信息存儲在個人賬號里，在任何服務(wù)終端感應(yīng)后，就能管理自己的賬戶，并從中選擇打印包括服務(wù)終端3公里以外的任意商戶的優(yōu)惠券。

多家基于位置的服務(wù)企業(yè)在2009年獲得了風(fēng)險投資，有業(yè)內(nèi)人士如此評價當(dāng)下的位置服務(wù)，“雖然沒成為最終殺手，但也算是一個厲害的打手了”。張毅斌則認(rèn)為，雖然現(xiàn)有環(huán)境下部分手機用戶也能查詢到所在地的商戶信息，但也面臨著信息只到手機“桌面”，無法“落地”的問題。

維絡(luò)城上千個服務(wù)終端背后是一個強大的內(nèi)容和用戶數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)，這使得其比傳統(tǒng)廣告更精確，又比線上營銷更靠近消費者和消費場所，“錯開了與線上和線下任何一種模式的直面競爭”，張毅斌認(rèn)為，這是自身最大的優(yōu)勢。

消費者要獲取并打印優(yōu)惠券信息必須依賴兩個觸點，即感應(yīng)端和服務(wù)終端。對于感應(yīng)端而言，日本和歐洲等國家都實現(xiàn)了機卡合一。因此維絡(luò)城RFID卡這種模式曾被一些人質(zhì)疑“繞路”了。其實，張毅斌在2006年就意識到了這點，在早期的理想化規(guī)劃中。正是使用融合感應(yīng)芯片的手機來做感應(yīng)工具。但是，縱然放在今日的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，由于成本高、難以推廣等原因，要在國內(nèi)實現(xiàn)“機卡合一”還有種種制約。張毅斌認(rèn)為，RFID卡雖然簡單但卻是最有效和合適的選擇。“技術(shù)再高端復(fù)雜也沒用，能解決現(xiàn)實問題的技術(shù)才最有用?！?007年，維絡(luò)城獲得了北極光創(chuàng)投和凱鵬華盈的投資。

如何贏得商戶?

用折扣和便捷吸引用戶，但用什么吸引商戶?維絡(luò)城的生意在早期并沒有那么簡單，真正愿意掏錢的商戶不多，大部分商戶都心存疑慮。

張毅斌認(rèn)為，1塊錢投入帶來5塊錢回報，才能打動商戶。為了打消疑慮，2007年春節(jié)后，張毅斌選擇為DO冰淇淋等幾個大的品牌客戶提供免費試用，結(jié)果反響很好，DQ很快成為了用戶中的高人氣商戶。隨著維絡(luò)城的用戶規(guī)模擴大，這種效果更加提升。目前，合作商戶的投入產(chǎn)出比一般都在1：5～1：10之間，甚至有客戶獲得了20倍以上的回報。

對合作商戶來說，更看重的是維洛城每月一次的信息反饋。當(dāng)用戶的RFID卡感應(yīng)機器時，就在數(shù)據(jù)庫中留下其位置信息以及對某品牌的關(guān)注頻度等信息，這些精確信息是品牌用戶極其看重的決策數(shù)據(jù)。DQ曾經(jīng)有一款憑券購買優(yōu)惠5元的產(chǎn)品，在終端上被瀏覽打印的次數(shù)很少，根據(jù)后臺記錄的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，維絡(luò)城就建議其更換優(yōu)惠措施，很快就看到效果。

快速反應(yīng)同樣是維洛城營銷模式的優(yōu)點。DQ曾經(jīng)在得知第二天有雨雪天氣后，決定舉辦促銷活動，在當(dāng)晚將營銷策略和優(yōu)惠幅度等資料交給維絡(luò)城，維絡(luò)城迅速就在服務(wù)終端上予以實現(xiàn)。如果以紙媒的形式發(fā)布和宣傳，就至少需要提前兩周進行策劃和籌備。

一些品牌商戶的漣漪效應(yīng)顯現(xiàn)。對于大多數(shù)的商戶來說，除了效果良好，節(jié)省成本也是其開始追逐用維絡(luò)城的一個重要因素。此前，大部分生活消費領(lǐng)域的品牌客戶都是在紙媒和戶外媒體等媒體形式上做宣傳，價格不菲。張毅斌認(rèn)為，對于類似麥當(dāng)勞這樣已經(jīng)有了強大品牌號召力的商戶，如果只是本身產(chǎn)生一些信息的變化，比如新的價格優(yōu)惠、新信息發(fā)布，則沒有必要再花高價去紙媒和戶外媒體上公布信息。而僅僅相當(dāng)于紙媒廣告價格20％的維絡(luò)城推廣模式在此刻就表現(xiàn)出了極大的競爭優(yōu)勢。此外，2008年爆發(fā)的金融危機在一定程度上激發(fā)了維絡(luò)城的營銷業(yè)務(wù)，許多企業(yè)為了縮減成本，開始選擇與維絡(luò)城合作。目前在上海已有超過1，000家包括餐飲、健身、教育培訓(xùn)在內(nèi)的消費服務(wù)企業(yè)成為維絡(luò)城的客戶。

除了打印優(yōu)惠券，維絡(luò)城還會根據(jù)商戶的要求在網(wǎng)站上進行營銷活動。以化妝品為例，維絡(luò)城的用戶可以獲得相當(dāng)折扣的定單價格，一些月餅廠家就在10月份的中秋節(jié)前用這種模式販銷月餅。和所有折扣網(wǎng)站的模式一樣，網(wǎng)站營銷將為維絡(luò)城從每筆完成的定單中獲得一定的返點。此外，維絡(luò)城還和支付寶進行了合作，用戶可以用維絡(luò)卡進行手機充值、購買電子電影票、游戲點卡等。今年初，上海福彩中心也開始和維絡(luò)城合作銷售福利彩票。

2009年，維絡(luò)城還與上海綜合信息服務(wù)平臺市民信箱達成協(xié)議，進入公共事務(wù)信息服務(wù)領(lǐng)域。市民只要用手中的維絡(luò)卡在機器上一刷，就能查到每月的水電煤氣費、養(yǎng)老金，甚至汽車罰單。上海17家三甲醫(yī)院和維絡(luò)城進行了合作，市民能通過維絡(luò)卡查詢到體檢信息。對維絡(luò)城來說，最耀眼的動作莫過于和2010年上海世博會的合作。維絡(luò)城正在參與世博會綜合性城市信息服務(wù)系統(tǒng)，通過維絡(luò)城卡和終端，用戶能查詢到場館參觀、交通等信息。

在與商戶的合作中，維絡(luò)城按照商戶使用的終端數(shù)量、使用時間來進行收費。2007年初每臺終端是300元～800元／月付費，而2008年底則已經(jīng)上升到了3，000元。目前的維絡(luò)城的年收入達到了數(shù)千萬元，張毅斌介紹，此前一直深耕上海、積累經(jīng)驗的維絡(luò)城將在2010年底前在上海和北京以外的6個主要城市實現(xiàn)終端的廣泛鋪設(shè)，“每年自然就會有幾個億的收入”。