用別人的品牌賺自己的錢

中國(guó)是個(gè)消費(fèi)品大國(guó)，卻是品牌稀缺國(guó)，張麗華堅(jiān)信這正是品牌授權(quán)商的機(jī)會(huì)所在。

2009年7月，上海天絡(luò)行文化傳播有限公司(下稱“天絡(luò)行”)拿下廣州原創(chuàng)動(dòng)力的授權(quán)代理合同，后者擁有的“喜羊羊和灰太狼”的形象在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡全國(guó)，之前—直由該公司產(chǎn)品授權(quán)部直接進(jìn)行商業(yè)開發(fā)。根據(jù)雙方的協(xié)議，原創(chuàng)動(dòng)力繼續(xù)維護(hù)原有授權(quán)商，新授權(quán)商的開拓則交給天絡(luò)行。

天絡(luò)行重新梳理了喜羊羊授權(quán)商品的分類，“以前分類太粗，服裝類產(chǎn)品一次性授權(quán)給了一家廠商，如此走紅的形象這樣分類，影響了收入?！碧旖j(luò)行CEO張麗華對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》說(shuō)。她第一時(shí)間向其下游客戶推薦了這一新的動(dòng)畫形象，包括各行各業(yè)排名靠前的公司，比如博洋授權(quán)經(jīng)營(yíng)“喜羊羊”家紡，孚目拿到了“喜羊羊”毛巾的授權(quán)，永久拿到了“喜羊羊”童車的授權(quán)，光明和完這山授權(quán)經(jīng)營(yíng)“喜羊羊”牛奶，蒙牛則要替代杭州佑康生產(chǎn)“喜羊羊”冰淇淋，她還在撮合奧飛制作“喜羊羊”玩具。原創(chuàng)動(dòng)力曾在年初預(yù)測(cè)今年授權(quán)收入會(huì)達(dá)到1，000萬(wàn)元左右，而天絡(luò)行在7～9月三個(gè)月已為其簽下3，100萬(wàn)元的授權(quán)合同。

天絡(luò)行是一家品牌授權(quán)綜合服務(wù)提供商，與港陸、艾影等公司的業(yè)務(wù)類似。港陸是華納的授權(quán)管理公司，艾影則管理著哆啦A夢(mèng)、蠟筆小新在中國(guó)市場(chǎng)的授權(quán)業(yè)務(wù)，不過(guò)張麗華并不愿意與港陸為伍，“品牌授權(quán)上做得不行，華納如此好的品牌，他們每年最后到賬的收入才1，000萬(wàn)元左右?！?/p>

張麗華更喜歡和迪士尼比較：后者在中國(guó)目前擁有158家授權(quán)廠商，而天絡(luò)行的授權(quán)廠家也超過(guò)了100家；迪士尼管理中國(guó)授權(quán)業(yè)務(wù)的消費(fèi)品部一共有60多人，而天絡(luò)行現(xiàn)在員工是70人，還在持續(xù)招聘中；惟一不同的是，迪士尼擁有自己的品牌，而天絡(luò)行經(jīng)營(yíng)的是別人的品牌。

不過(guò)，她認(rèn)為天絡(luò)行的優(yōu)勢(shì)很明顯，代理打破了界限，可以拓展更多的品牌經(jīng)營(yíng)。目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片年產(chǎn)量12萬(wàn)分鐘，張麗華自稱拿到了其中6萬(wàn)分鐘動(dòng)畫形象的代理權(quán)及播映權(quán)。她所提到的動(dòng)畫形象包括美猴王、網(wǎng)球王子等，天絡(luò)行還代理天使貓、倒霉熊、暴力熊等數(shù)十個(gè)國(guó)外品牌?！艾F(xiàn)在‘冰川時(shí)代’很火，迪士尼沒法做它的授權(quán)業(yè)務(wù)吧?我們可以做。”事實(shí)上，像迪士尼這樣自己做授權(quán)的公司很少，大多數(shù)品牌會(huì)交給專門的代理公司來(lái)做。

沒錢就要抓機(jī)會(huì)

張麗華并沒有想到公司會(huì)做到今天的規(guī)模。天絡(luò)行2004年4月在上海成立時(shí)，除了她以外還有一個(gè)財(cái)務(wù)和一個(gè)前臺(tái)，那時(shí)她剛懷孕，只希望做點(diǎn)事打發(fā)104-月的空閑，還能賺些“奶粉錢”。和多數(shù)創(chuàng)業(yè)者不一樣，她在這個(gè)行業(yè)沒有資源，也沒有經(jīng)驗(yàn)。但是，她一開始就盯上了當(dāng)時(shí)剛成為首富的陳天橋(2004年5月盛大上市)。

那時(shí)盛大旗下的泡泡堂游戲剛火起來(lái)，她一心希望能代理其授權(quán)，為此籌備了8個(gè)月。這段時(shí)間公司沒有收入，張麗華抵押了房子貸款，并靠著合同的時(shí)間差才維持了公司的存在。在與盛大簽下協(xié)議而正式合同還在走流程的2～3個(gè)月時(shí)間里。張麗華先找到了下游廠家，合同流程走完，糖果和毛絨玩具的兩個(gè)授權(quán)合同也已確定，授權(quán)金打入賬戶，就能用來(lái)支付盛大的保證金。當(dāng)時(shí)成都嘉隆利食品有限公司(下稱“嘉隆利”)支付給天絡(luò)行的糖果業(yè)務(wù)授權(quán)金就足以養(yǎng)活公司一年。張麗華承認(rèn)公司的起點(diǎn)非常薄弱，沒有天折只是因?yàn)樽约焊?，也沒有錯(cuò)過(guò)擺在面前的機(jī)會(huì)。

天絡(luò)行先后于2004年12月和次年2月與盛大和嘉隆利簽約，而2005年3月是成都煙糖酒交易會(huì)。張麗華希望嘉隆利能在交易會(huì)上開個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，以炒作盛大泡泡堂授權(quán)給嘉隆利的新聞，而后者從未做過(guò)類似事情，并不愿意。張麗華分析了當(dāng)時(shí)的背景，陳天橋剛成為首富，又收購(gòu)了新浪的股份，所有媒體都在關(guān)注盛大，任何相關(guān)新聞都是熱點(diǎn)。嘉隆利最終同意，張麗華親自操刀了發(fā)布會(huì)的流程，還兼任了主持人。半小時(shí)的發(fā)布會(huì)所有媒體不請(qǐng)自到，第二天新聞滿世界傳，騰訊公關(guān)部門很快給張麗華打來(lái)電話，問她是否有興趣代理QQ的授權(quán)，她立馬從成都飛到深圳。

張麗華一直感謝盛大給予了這次機(jī)會(huì)，到現(xiàn)在盛大很多人還不知道那時(shí)張麗華是孕婦，他們見了張麗華會(huì)說(shuō)“你瘦了好多”。不過(guò)這次機(jī)會(huì)很快變成危機(jī)，盛大并不擁有泡泡堂的形象版權(quán)，2005年中，泡泡堂的版權(quán)人韓國(guó)NEXONHOLDING株式會(huì)社叫停了盛大在中國(guó)的游戲形象商品化工作。由于合同終止，天絡(luò)行的業(yè)務(wù)失去支撐，還要賠償所有的下游廠商，幸好天絡(luò)行簽下了騰訊的授權(quán)合同。

但一年之后，騰訊的合同也戛然而止。由于騰訊廣告部希望康師傅在其網(wǎng)站上投放廣告，并可以將QQ形象授權(quán)給康師傅使用，而天絡(luò)行已簽下了另一家方便面廠商的授權(quán)，因此康師傅的廣告訂單最終泡湯。騰訊的兩個(gè)部門找到馬化騰告狀，馬一怒之下停掉了授權(quán)業(yè)務(wù)。

新模式吸引資本助力

這樣的大起大落后，天絡(luò)行還是陸續(xù)獲得了“天使貓”和“邱比”等形象的授權(quán)。不過(guò)此時(shí)天絡(luò)行的資本仍然匱乏，因?yàn)榍捌跊]有足夠的支付能力，所以簽約很費(fèi)勁，即使拿下好品牌，品牌擁有方的限制也很多。張麗華意識(shí)到公司需要融資，有了資本支持后可以拿到一些在中國(guó)市場(chǎng)“為所欲為”的品牌。

“虹貓藍(lán)兔”、“綠豆蛙”相繼融資成功，讓張麗華盯上了風(fēng)險(xiǎn)投資。一家融資顧問公司幫她找到了招商和騰創(chuàng)投，融資過(guò)程倒是很簡(jiǎn)單，從見面到簽下意向書只用了一個(gè)半月。2007年12月，天絡(luò)行獲得招商和騰創(chuàng)投以及韓國(guó)ATVenture注資3，000萬(wàn)元，這是中國(guó)品牌授權(quán)公司首次獲得VC青睞。

招商和騰創(chuàng)投合伙人金晨坦率地說(shuō)。當(dāng)初天絡(luò)行還不成規(guī)模，就是在張麗華身上押注。張麗華是個(gè)實(shí)干型的創(chuàng)始人，目前仍是個(gè)“空中飛人”，她很遺憾和公司同歲的女兒一直過(guò)著“沒有媽媽”的童年。之前她在夏普復(fù)印機(jī)事業(yè)部工作了7～8年，隨著該部門從幾個(gè)人發(fā)展到120余人，張麗華也遇到了天花板，于是轉(zhuǎn)而到廣告公司工作，但發(fā)現(xiàn)并不適合自己。

最終選擇創(chuàng)業(yè)的原因很簡(jiǎn)單，在這家廣告公司她經(jīng)手了一個(gè)案例，為漫畫家?guī)酌着c恒安“心相印”面巾紙的合作牽線搭橋。她接手這一項(xiàng)目之初，該紙巾單品的銷售額大概只有3，000萬(wàn)元，獲得幾米的授權(quán)之后第一年銷售額就達(dá)到1億元，第三年3億元。

這個(gè)例子也足夠打動(dòng)VC，當(dāng)然，張麗華還有新的案例來(lái)證明天絡(luò)行的價(jià)值。2008年12月中，在金融危機(jī)和三聚氰胺事件的雙重不利背影下，天絡(luò)行利用哆啦A夢(mèng)的形象，為伊利舉行了“乳品新起點(diǎn)伊利QQ星”大型招商活動(dòng)，當(dāng)場(chǎng)就簽訂了17億元的定貨合同，之前的單品銷售只有7，000萬(wàn)元左右。值得一提的是，哆啦A夢(mèng)是艾影管理的動(dòng)漫形象，與伊利的這次合作是三方模式：天絡(luò)行+艾影+授權(quán)商，“伊利指定天絡(luò)行作為他們的品牌提供商，艾影沒有辦法。”

金晨經(jīng)常會(huì)半開玩笑地對(duì)張麗華說(shuō)，“像你們這樣的公司，不用第二次融資，直接上市好了?！碧旖j(luò)行的發(fā)展速度確實(shí)很快：2008年收入1，000多萬(wàn)元，今年預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)5倍的增長(zhǎng)，僅授權(quán)收入就可以達(dá)到5，000萬(wàn)元以上。張麗華相信，明年繼續(xù)實(shí)現(xiàn)兩倍增長(zhǎng)沒有問題，因?yàn)樗稚厦髂晷枰男械暮贤痤~還有1億多元。

就在接受《創(chuàng)業(yè)邦》記者采訪之前，張麗華剛和環(huán)球律師事務(wù)所討論完公司的架構(gòu)問題，開始做上市的準(zhǔn)備。不久前她在郵件里這樣鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)，“開始我們一個(gè)月只能簽下一個(gè)授權(quán)合同，到現(xiàn)在每天都有授權(quán)合同，這種業(yè)務(wù)量的激增只用了一、兩年的時(shí)間?！?/p>

為授權(quán)廠商量身咨詢

最近，張麗華為晉江的拖鞋企業(yè)做了一次有意思的集體授權(quán)咨詢。晉江有5家拖鞋企業(yè)年產(chǎn)值都已過(guò)億，金融危機(jī)后面臨轉(zhuǎn)型，但這些企業(yè)都沒有品牌，只能在批發(fā)市場(chǎng)上打價(jià)格戰(zhàn)，一雙拖鞋利潤(rùn)甚至只有一毛錢。天絡(luò)行的業(yè)務(wù)員發(fā)現(xiàn)這一情況后，很快給出授權(quán)建議，現(xiàn)在這5家拖鞋分別拿到NBA、喜羊羊、哆啦A夢(mèng)、變形金剛和天使貓的授權(quán)，彼此錯(cuò)開，也不需要再打價(jià)格戰(zhàn)。到現(xiàn)在還不斷有晉江的拖鞋企業(yè)給天絡(luò)行打電話，問他們是否還有品牌可以進(jìn)行授權(quán)。

張麗華已經(jīng)去晉江無(wú)數(shù)次。就在10月13日，她還參加了其中一家拖鞋企業(yè)的訂貨會(huì)，并全程參與了活動(dòng)的策劃。她認(rèn)為中國(guó)的經(jīng)銷商很容易被煽動(dòng)，自己參加能給他們信心，而訂貨會(huì)對(duì)于廠商非常重要。9月25日，她參加了喜羊羊拖鞋的訂貨會(huì)，一個(gè)上午的訂貨量就達(dá)3，000萬(wàn)元。這讓張麗華和授權(quán)廠商都興奮不已?！拔乙恢闭J(rèn)為一個(gè)授權(quán)案子是否成功，取決于授權(quán)廠家拿到品牌后能否獲利，這是惟一的衡量標(biāo)準(zhǔn)?！彼f(shuō)。

為了達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，天絡(luò)行的目標(biāo)就是為廠家推薦最適合的品牌。以紙巾行業(yè)為例，恒安、妮飄、金佰利、清風(fēng)分別拿到了幾米、Hello Kitty、米老鼠和小熊維尼、哆啦A夢(mèng)的授權(quán)(天絡(luò)行剛促成維達(dá)拿到“喜羊羊”的授權(quán))，另外三家公司拿到的品牌知名度都超過(guò)了“幾米”這個(gè)品牌，但在市場(chǎng)上銷售最好的恰恰是“幾米”這款紙巾。張麗華認(rèn)為，產(chǎn)品銷量和品牌影響力、美譽(yù)度并沒有太多關(guān)聯(lián)，更重要的是產(chǎn)品和品牌的貼合度，比如糖果廠商做授權(quán)，Hello Kitty品牌就會(huì)比變形金剛更合適。

就像當(dāng)初天絡(luò)行給伊利做提案時(shí)，伊利提出該款奶產(chǎn)品是針對(duì)3～8歲的兒童，因?yàn)樘砑恿艘嬷浅煞?，小孩子喝完?huì)比較聰明。天絡(luò)行就抓住“聰明”做文章，鎖定哆啦A夢(mèng)、喜羊羊、柯南三個(gè)聰明的形象，加之伊利的渠道在二、三線城市比較強(qiáng)，還有產(chǎn)品受眾的年齡段，天絡(luò)行分析，哆啦A夢(mèng)更合適。最終的結(jié)果證明了這一選擇的正確性，“如果授權(quán)公司不專業(yè)，或者只做一個(gè)品牌，就沒法完成這種選擇。”

張麗華把天絡(luò)行的價(jià)值歸結(jié)為授權(quán)前對(duì)客戶進(jìn)行的深度咨詢。而簽完授權(quán)合同以后，天絡(luò)行也不會(huì)放手不管，小到圖庫(kù)里哪張圖用在商品上對(duì)銷售最好，都有成套的支撐體系。在其業(yè)務(wù)架構(gòu)中，前端是授權(quán)團(tuán)隊(duì)，開拓客戶；后端有售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)于客戶。

中國(guó)是個(gè)消費(fèi)品的大國(guó)，卻是品牌稀缺國(guó)，肯定會(huì)出現(xiàn)品牌爆發(fā)性需求的時(shí)候，這是張麗華堅(jiān)定看好授權(quán)業(yè)務(wù)的原因所在。她現(xiàn)在的目標(biāo)是將公司的盈利模式延展到零售渠道，因?yàn)閾碛?萬(wàn)分鐘動(dòng)畫片的播映權(quán)，她希望在動(dòng)畫片播放之后插入其授權(quán)產(chǎn)品的電視購(gòu)物廣告，還準(zhǔn)備在拓展電視購(gòu)物的同時(shí)開設(shè)線下專賣店。