“火速”慢轉(zhuǎn)型

2004年的那一天，至今仍讓上?；鹚倬W(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下稱“火速”)創(chuàng)始人劉小光十分懊悔。那是他和李彥宏惟一也是最后一次面對面的機(jī)會，李帶著幾個渠道老總到了劉的辦公室，希望談合作事宜。結(jié)果是，劉小光沒怎么理會這位百度當(dāng)家人，當(dāng)然那時的百度還遠(yuǎn)不像現(xiàn)在這般強(qiáng)大?！袄顝┖旰苌鷼獾刈吡?，”劉小光有些遺憾地說，“那時真是太傻了，這是火速最大的戰(zhàn)略失誤?！?/p>

錯失百度

倒不是因?yàn)閯⑿」庹娴纳?，而是?dāng)時的火速正和3721公司處于蜜月期，通過代理3721的中文域名，讓從1999年始靠給人做網(wǎng)站謀生的火速，第一次感受到“風(fēng)生水起”的生意。在給美標(biāo)公司做網(wǎng)站時，劉小光買下了當(dāng)時剛剛推出市場的3721中文域名，意外的是，這帶來了巨大的商業(yè)流量。以前一天只有三、四十人訪問的網(wǎng)站，很快就有上千人來訪問了。為了搶域名，有個客戶直接拿了六、七萬元現(xiàn)金到火速的辦公室。

劉小光立刻發(fā)現(xiàn)了這個機(jī)會，于是他找到3721，提出要當(dāng)對方的總代理。這期間，劉小光靠幫企業(yè)搶注域名賺到了第一桶金，他把這些錢迅速投入到了公司業(yè)務(wù)里，在2002年初通過了3721的考核，當(dāng)上了總代理。之后公司的規(guī)模飛速擴(kuò)大，兩年里從20個人發(fā)展到了200人，劉小光每三個月就得給公司找新辦公室。

雖然是初次做代理，但劉小光已經(jīng)有了自己的想法：做這一行，“真正掙錢是靠續(xù)費(fèi)”。而要想提高續(xù)費(fèi)率，只做簡單的代理工作是不夠的。劉小光想在服務(wù)過程中給客戶提供附加價(jià)值，把3721的客戶變成自己的客戶，具體做法則包括：在為客戶提供代理產(chǎn)品時增加虛擬主機(jī)等增值服務(wù)，以及嚴(yán)格控制客服質(zhì)量，絕對禁止銷售人員坑蒙拐騙客戶。代理3721的第一年，火速就獲得了“全國最佳續(xù)費(fèi)率”的贊譽(yù)。

這無疑吸引了百度的注意力，于是便有了李彥宏登門要求合作的一幕，但考慮到和3721正熱烈的合作以及排他性協(xié)議，劉小光拒絕了李彥宏。僅僅一年后，3721就被賣給了雅虎，后又隨著雅虎中國被轉(zhuǎn)手賣給了阿里巴巴，業(yè)務(wù)日漸萎縮。這直接導(dǎo)致火速網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了危機(jī)，而劉小光開始明白兩件事：第一，產(chǎn)品線很重要，再好的產(chǎn)品也會日漸式微；第二，單純做代理，對渠道政策的依賴太大，無法形成自己的核心競爭力。

拿下谷歌

天無絕人之路。2005年3月，在錯失百度之后，進(jìn)入中國的另一家搜索巨頭谷歌找了幾家代理公司，調(diào)查企業(yè)對搜索引擎的應(yīng)用，這其中就有火速。這次劉小光毫不猶豫，馬上寫了份關(guān)于市場開發(fā)的計(jì)劃書，積極配合谷歌的盡職調(diào)查，8月份就趁熱打鐵拿下代理權(quán)。作為懲罰，雅虎中國當(dāng)年10月取消了火速的區(qū)域總代資格。雖然如此，相比那些隨著3721的衰落慢慢死掉的代理商，火速的果斷抉擇給了自己重生的機(jī)會。

然而谷歌的產(chǎn)品比起3721要復(fù)雜許多，做代理的前期投入較大，一般來說要一、兩年才能盈利。這對火速來說太慢了，劉小光決定破釜沉舟，開始巨大的投入。在這次硬著陸中，火速每個月都要虧損五、六十萬元，幾個股東用房子抵押貸款，才撐住了現(xiàn)金流。前期大規(guī)模投入的目的是縮短盈利前的時間，盡快用谷歌的產(chǎn)品填補(bǔ)3721留下來的空白。據(jù)劉小光回憶，火速當(dāng)時市場炒作得很厲害，加上之前積累下來不錯的客戶關(guān)系，一些客戶甚至主動找上門來咨詢。為了把客戶量迅速拉上來，火速招了很多銷售、客服人員，開始了拓展客戶的艱辛歷程：晚上加班整理客戶資料，第二天白天再打電話拜訪。

這只是開始。劉小光明白谷歌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)復(fù)雜、更新頻繁，要想留住客戶，需要提供加倍細(xì)致的服務(wù)?？蛻舾悴磺宄暮芏嗍″X小竅門，火速的客服人員都能為其一一想到：比如投放“杯子”關(guān)鍵詞，如果是寬泛匹配，輸入“杯”和“子”時就會搜到，其實(shí)做了無用功，如果精準(zhǔn)匹配，只有輸入“杯子”時才會出現(xiàn)，效果就很好；Google用戶遍及全球，如果區(qū)域性企業(yè)投放廣告到了全世界，這個錢就又浪費(fèi)了。再比如。谷歌搜索引擎頁面右邊的廣告排名，依據(jù)是質(zhì)量得分，而不一定是花錢多的排在前面。網(wǎng)站關(guān)鍵詞、廣告語的描述、前一兩個星期的點(diǎn)擊價(jià)格等因素都會影響到質(zhì)量得分，客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的效果和客服人員的服務(wù)密切相關(guān)?！拔覀儠朕k法，既達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，又幫客戶省錢”，火速的客服大多和客戶是很好的朋友，每個月會給對方提供一份服務(wù)報(bào)表，包括這個月花了多少錢、轉(zhuǎn)化率是多少以及由此得出的廣告建議。在如此龐大的工作量下，火速幾乎所有人都得加班加點(diǎn)。

半年后，火速奇跡般地實(shí)現(xiàn)盈利，比預(yù)想中快了許多，更成為谷歌進(jìn)入中國第一年的“最佳代理商”。但劉小光知道一時風(fēng)光并非長久之計(jì)。此時火速有兩條路可以選擇：一種是“橫著走”，很多代理商結(jié)合在一起，擴(kuò)充實(shí)力。2006年初，當(dāng)時還在軟銀的周志雄想把各地最強(qiáng)的十幾家代理商整合成一家公司，就是后來的“天下欣網(wǎng)”。他找到劉小光，談判到凌晨四、五點(diǎn)鐘。劉小光怎么想都覺得這個事情有點(diǎn)懸，“體系太復(fù)雜，搞不明白”，后來事實(shí)也正如他所料，由于管理結(jié)構(gòu)混亂、成本失控、缺乏核心產(chǎn)品，天下欣網(wǎng)走到了盡頭。與此同時，劉小光正走著他自己的路，“向上走”，研發(fā)自主產(chǎn)品。

自主研發(fā)

代理商轉(zhuǎn)型自主研發(fā)，有太多失敗的案例。劉小光之所以自信，一方面是他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的大環(huán)境已經(jīng)完善，另一方面來自于火速和客戶打交道的長期積累。中國目前有4，000萬家中小企業(yè)，有獨(dú)立網(wǎng)站做營銷的還不到400萬家，如果這些企業(yè)每年平均花1萬元在網(wǎng)絡(luò)營銷上，市場就不可估量。火速在此前的代理業(yè)務(wù)中已積累了幾萬家客戶，由于強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量，他們一直不斷分析客戶遇到的困惑和問題。劉小光發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在選擇營銷手段時越來越趨于理性、效果導(dǎo)向，而簡單代理型的網(wǎng)絡(luò)公司在服務(wù)過程中只提供單一產(chǎn)品，客戶需要在不同的服務(wù)商那里申請域名、虛擬主機(jī)、制作網(wǎng)站、進(jìn)行搜索引擎推廣和流量分析，任何一個環(huán)節(jié)出問題，其他環(huán)節(jié)的努力都有可能前功盡棄。劉小光決定把這種“串聯(lián)系統(tǒng)”變?yōu)椤凹呻娐贰?，開始研發(fā)一站式營銷服務(wù)，不僅幫客戶省時、省錢，更可以保證質(zhì)量。

但是相比只需要把銷售、客戶服務(wù)、市場三塊做好的代理模式，自主研發(fā)對產(chǎn)品規(guī)劃、渠道支持體系、市場功能、人才招聘各方面的要求都高得多，這也是大部分代理商沒有走上轉(zhuǎn)型的道路或者死在路上的原因。劉小光同樣遇到了這些問題，經(jīng)歷過業(yè)務(wù)“硬著陸”的他這次選擇慢慢來。就像是爬珠穆朗瑪峰時，每500米要建一個安全營地；企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時，也不能一味向上沖，“代理業(yè)務(wù)也不能放棄，保持產(chǎn)品梯隊(duì)很重要”。那幾年，做代理的收入、每年的股東分紅都被火速投入到了新產(chǎn)品的研發(fā)中。

而網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品要想吸引客戶，只有“串聯(lián)變集成”的思路還不夠，更重要的是能夠切實(shí)幫用戶將網(wǎng)上的潛在購買者轉(zhuǎn)化為真正的購買者?；鹚俚淖龇ㄊ窍葞涂蛻粼O(shè)計(jì)并做出功能很強(qiáng)的營銷型網(wǎng)站，然后贈送推廣，讓網(wǎng)站出現(xiàn)在各大搜索引擎及行業(yè)門戶網(wǎng)站上，最后也是最關(guān)鍵的是要提高轉(zhuǎn)化率。火速自主開發(fā)的產(chǎn)品“一比多”營銷服務(wù)的創(chuàng)新之處也多體現(xiàn)于此：將網(wǎng)上留言、信件和訂單都連接到企業(yè)老板的手機(jī)，便于客戶及時處理；對中小企業(yè)出租在線導(dǎo)購、客服坐席；提供針對不同區(qū)域、搜索引擎、行業(yè)的增值推廣服務(wù)；通過自主研發(fā)的DMA系統(tǒng)進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析等等，通過渠道和直銷的續(xù)費(fèi)比例分別為60％和70％，比阿里巴巴的誠信通還高。劉小光認(rèn)為轉(zhuǎn)型后的火速已經(jīng)度過了危險(xiǎn)的嬰兒期，接下來，該到長身體的時候了。