張佳華的“國美”計劃

深圳好家庭實(shí)業(yè)有限公司(下稱“好家庭”)董事長張佳華從小就喜好體育運(yùn)動，他家里擺著的“TST”牌跑步機(jī)，是好家庭為健身房提供的大型跑步機(jī)。他偏好大型跑步機(jī)齊全的功能以及穩(wěn)定的品質(zhì)，跑起來感覺會更舒適。

好家庭率先推出的家用型跑步機(jī)已走向了千家萬戶，截至2007年底，好家庭33家直營專賣店和213家店中店總銷售額為1.3億元左右，其中店中店平均銷售額為37萬元／店／年，而直營專賣店為200萬元／店／年。來源于國家統(tǒng)計局行業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，從2001年以來，好家庭在中國健身器材零售市場占有率連續(xù)8年第一。

轉(zhuǎn)做渠道品牌

不過好家庭已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品銷售的排名。正如位于國家工商總局旁邊的好家庭專賣店正在全新裝修一樣，好家庭的店面開始了集體“改裝”，以配合全新推出的VI系統(tǒng)。VI形象的改變意味著經(jīng)營策略的調(diào)整，好家庭將完全成為一家銷售健身器材的渠道品牌，就像國美電器之于家電產(chǎn)品一樣。

之前，“好家庭”同時還是產(chǎn)品品牌，之后這三個字作為渠道品牌獨(dú)立存在，商標(biāo)形象將逐步在產(chǎn)品上消失?！拔覀兿仁怯闷放飘a(chǎn)品切入，然后慢慢跳出做純產(chǎn)品的模式，提供更廣泛的滿足民眾需求的健身產(chǎn)品和服務(wù)?！睆埣讶A對《創(chuàng)業(yè)邦》說。

好家庭成立15年來，其產(chǎn)品包括“艾菲特”家用器材、“速比特”體育用品、“TST”商用健身產(chǎn)品等，也為全國很多社區(qū)提供了如籃球架、乒乓球臺等全民健身設(shè)施，與萬科、中海、華僑城等開發(fā)商皆有合作，并成為國家體育總局和各省市體育局全民健身項目政府采購的長期供應(yīng)商。

好家庭此前全部采取了直營方式經(jīng)營門店，雖成為國內(nèi)直營門店數(shù)最多的健身器材連鎖企業(yè)，但囿于資金、人才以及管理半徑的局限，發(fā)展速度一直不夠理想。隨著啟用新的VI系統(tǒng)，還將同步啟動新的開店標(biāo)準(zhǔn)和體系，張佳華希望繼續(xù)在一線城市做直營，而在廣大的二、三線城市采取加盟的形式，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

2008年8月，達(dá)晨創(chuàng)投聯(lián)合唐融投資、紅嶺基金、華協(xié)創(chuàng)投、圣華洋創(chuàng)投等四家投資機(jī)構(gòu)，向好家庭注資6，000萬元，占20％的股份。隨著外部資本的引入，張佳華陜速擴(kuò)張的目標(biāo)有了堅實(shí)的資金支撐。直接參與該項目的這晨創(chuàng)投投資經(jīng)理屠錚透露，好家庭今年將有50％以上的銷售增長。

從代理起家

和國內(nèi)眾多從生產(chǎn)制造開始慢慢發(fā)展自有品牌的企業(yè)不—樣，好家庭最初就沒有自己的工廠。

1994年的深圳生機(jī)勃勃，大學(xué)畢業(yè)5年的張佳華蠢蠢欲動，因?yàn)樗泻芏嗤瑢W(xué)都開始了創(chuàng)業(yè)。正好剛畢業(yè)的弟弟及其三個同學(xué)也來到深圳，張佳華就帶著這四個人開始實(shí)踐自己的想法，創(chuàng)辦了好家庭。

健身器材算是舶來品，早期產(chǎn)品都來自于海外，當(dāng)時很多制造基地都在中國臺灣。張佳華從臺灣進(jìn)口健身器材到深圳銷售，當(dāng)時好家庭還沒有專賣店，他就和其他幾個合伙人不斷參加深圳各種各樣的展銷會，推銷產(chǎn)品。

1994年中秋節(jié)，張佳華在《深圳特區(qū)報》上打了個廣告“中秋送禮送健康”，把健身器材和健康聯(lián)系在一起。中央電視臺的相關(guān)人員看到了這一廣告，希望對他進(jìn)行專訪，張佳華則一直推脫。直到后來的圣誕節(jié)，好家庭的產(chǎn)品已經(jīng)打入深房百貨，在店門外請了很多教練，在現(xiàn)場表演健身操、健身舞，引來很多人圍觀，中央電視臺拍攝了當(dāng)時的場景，并完成了對張佳華的專訪。

張佳華將此次活動稱為好家庭的第一個營銷案例。他說那時候5個人都很有創(chuàng)造性，想的都是怎么把產(chǎn)品推廣出去。接下來5個人還組織了很多類似的活動，一個店一個活動，跨越十天左右，一次活動收入通常會有20萬元～30萬元，并能持續(xù)拉動銷售。

1995年12月，好家庭開設(shè)了自己的第一家門店，位于深圳正華路與中航路交接處的飛亞達(dá)大廈，這家店直到今天還在原址經(jīng)營。店址原本是長城證券的營業(yè)大廳，由于1995年證券市場不景氣，長城證券就將這一地方轉(zhuǎn)租給了張佳華。200多平米，6萬多元的租金，豪華的裝修，引來了很多人的質(zhì)疑，也引來了第一個意想不到的大客戶。有個成都客人想開個健身房，在《深圳特區(qū)報》上看到了好家庭的廣告。此人來到店里時提個皮包，個頭不高，小平頭，到處看來看去，張佳華甚至疑心他是個騙子。沒想到這個成都人一下買了十幾萬元的健身器材，現(xiàn)金付款，5個人一時都很驚喜。“我們當(dāng)時應(yīng)該是國內(nèi)最高檔的健身器材中心，北京和上海也沒有?！被叵?4年前，張佳華無限感慨。

客戶的反應(yīng)更讓張佳華覺得這個市場值得拓展，他認(rèn)為消費(fèi)者是檢驗(yàn)市場的惟一標(biāo)準(zhǔn)?！拔覀冇钟辛撕唵蔚南敕?，代理產(chǎn)品無論怎么努力，我們都沒有控制權(quán)。”1995年好家庭銷售已經(jīng)做得很好，張佳華就要求臺灣廠商貼自己的牌子。這也是一種博弈，那時候臺灣很多工廠都是生產(chǎn)型企業(yè)，沒有渠道進(jìn)入內(nèi)地市場，他們同意了張佳華的要求。因?yàn)殚T店叫“好家庭”，所以很自然地產(chǎn)品品牌也這么叫開了。至此，門店所有產(chǎn)品全部換成自有品牌，隨后發(fā)展中，一直是自有品牌銷售占大多數(shù)，代理品牌只是補(bǔ)充。

辦事處里的危機(jī)

開設(shè)更多門店成為發(fā)展必經(jīng)之路?！拔覀儺?dāng)時就是選好一個人，一個城市就開一家辦事處，我弟弟先去南京，后來去了北京。”早在1995年，好家庭就在南京、大連設(shè)立了辦事處，1997年去重慶、武漢，1998年去烏魯木齊、西安、蘭州、寧夏、銀川，1998年去貴州、成都，1999年到桂林……那時，張佳華奔走于全國各地，選址、開店。就這樣，到了2002年，好家庭在41個城市開設(shè)了分公司，建立了30多家專賣店。

一切看起來都那么順利，卻潛藏危機(jī)。危機(jī)竟然來自好家庭最早開拓的市場——大連。1999年，張佳華發(fā)現(xiàn)大連分公司經(jīng)理在外面經(jīng)營起了自己的健身器材公司，而且在1998年就注冊了自己的品牌“滿天星”。大連分公司本來由好家庭全資開設(shè)，但是為了鼓勵當(dāng)?shù)亟?jīng)理的積極性，張佳華只占了40％的股份，因?yàn)闆]有控股，事情很難處理。大連分公司經(jīng)理提出要單獨(dú)發(fā)展，但好家庭一直是全國一盤棋，張佳華不得不把大連分公司停下來。

這一事件影響很大，差點(diǎn)動搖了好家庭的基礎(chǔ)。波動持續(xù)了一、兩年，后來成都、濟(jì)南地區(qū)的經(jīng)理都離開了，進(jìn)入“滿天星”團(tuán)隊，也帶走了一批員工。張佳華現(xiàn)在很后悔當(dāng)時心軟，沒有用法律手段處理，應(yīng)該直接把公司收回來，而不是停掉。張佳華用了一年多的時間才從負(fù)面情緒中走出來。值得慶幸的是，當(dāng)初和張佳華一起創(chuàng)業(yè)的4個伙伴，直到今天還留在好家庭，而危機(jī)也慢慢遠(yuǎn)去。