霸王夫妻的三桿槍

一向低調(diào)的陳啟源和萬玉華夫婦，一夜之間成為真正有霸氣的霸王夫妻。

2009年6月底，霸王集團在香港聯(lián)交所主板掛牌上市已成定局，掌門人陳啟源和萬玉華夫婦擁有霸王集團75％股份，據(jù)預(yù)計，其身價將飆升至60億港元以上，成為本行業(yè)當仁不讓的首富之家。

中國內(nèi)地有3000多家洗護發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商，但沒有一家敢于挑占寶潔和聯(lián)合利華的地位，只有霸王夫妻頗有“彼可取可代之”的勇氣。

截至2008年年底，內(nèi)地洗發(fā)水市場前三位仍屬于PG集團旗下品牌，包括飄柔、海飛絲及潘婷，但霸王已經(jīng)升到第四。

而在中草藥洗護發(fā)產(chǎn)品市場，霸王是當之無愧的王者。

霸王能異軍突起，并在一個小山頭上稱霸成功，全憑霸王夫妻選擇的三桿槍。

第一桿槍：概念誘惑

中國從香皂到洗衣粉，再到洗發(fā)水，有無數(shù)企業(yè)想能過價格戰(zhàn)扳倒寶潔和聯(lián)合利華，至少扳回一成市場，但除了雕牌之外，幾乎全軍覆沒。

霸王夫妻最大的聰明在于他們清楚地知道價格戰(zhàn)無效，只能另謀出路，他們選擇了新人功能訴求：防脫發(fā)。

這一理念并不算新穎，但符合潮流，而且容易突出霸王獨特的優(yōu)勢：“中藥世家”身份，這在中草藥養(yǎng)發(fā)成為消費時尚的年代，正中消費者下懷。

其實早在1997年，重慶奧妮公司就曾推出“百年潤發(fā)”，突出“首烏”的天然配方，剛推出時，一度在化學(xué)配方扎堆的洗護發(fā)產(chǎn)品市場中引起強烈反響，當年實現(xiàn)銷售額數(shù)億元，成為最早采用中草藥配方的洗護發(fā)品牌。

但“百年潤發(fā)”只打了一張環(huán)保牌，反倒讓霸王夫妻借著1998年買來的華南研究所配方專利，尤其是防脫發(fā)概念后來居上。

防脫發(fā)概念帶給霸王夫妻的最大優(yōu)勢是他們可以從高端出發(fā)，霸王進入市場，定價40元以上，這為后兩桿槍的使用贏得了巨大空間。

第二桿槍：明星誘惑

霸王系列早于1998年推出市場，最初只在廣州、佛山及深圳等地出售，當年就曾請溫碧霞做宣傳，買產(chǎn)品送她的演唱會門券，成功打響品牌。

不過到2001年，面對拉芳、舒蕾等競爭對手的異軍突起，霸王推出“麗濤”系列對撼，在大打陽離子洗發(fā)水概念的同時，通過大手筆聘請香港明星李嘉欣代言，進行地毯式廣告轟炸，將銷售主動權(quán)交給經(jīng)銷商。

但是由于市場環(huán)境以及推廣方式的問題，“麗濤”系列出師不利。

2002年，霸王對業(yè)務(wù)進行整改。2003年至2004年，銷售恢復(fù)起色。為配合新產(chǎn)品，2005年，陳啟源拍板以1540.7萬元巨資，聘請成龍做產(chǎn)品代言人，并投入數(shù)千萬元進行廣告轟炸，打造“中藥世家”形象。陳啟源亦粉墨登場，于廣告內(nèi)以“第十九代傳人”自居。

2006年至2008年，霸王用于廣告及宣傳的費用，合共超過6億元。

目前來看成龍帶來的價值明顯。

霸王國際的存貨平均周轉(zhuǎn)日從2006年度的134天縮短到2008年度的34天。2002年，公司的收入1200萬人民幣。至2003年上升至3000多萬人民幣。2008年度，霸王的營業(yè)額超過14億元，5年間升幅逾45倍，十分驚人。第三桿槍：渠道誘惑

前兩槍之后，才是霸王真正的“殺手锏”：自建渠道，并以超高的分銷利潤相誘惑，換取龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。

為拓展勢力，霸王給予經(jīng)銷商及門市零售商的毛利高達20％，甚至25％，遠高于寶潔給予經(jīng)銷商的4％左右。

這一招，霸王早已運作嫻熟。還是在經(jīng)營霸王啤酒香波的時候，市面上的價格是4元一瓶，而經(jīng)銷商從霸王公司提貨只需2元，因為霸王已將成本控制在了1元以內(nèi)。

以超高利潤作餌，加上改革后產(chǎn)品的草本、中藥概念，防脫發(fā)功能性的定位比同類產(chǎn)品更清晰，不少經(jīng)銷商及門市，甚至愿意取貨時即時付款。高返利。無需鋪貨等模式爭取了珠三角的眾多寶潔經(jīng)銷商，霸王的銷路從此打開。

與舒蕾的深度分銷、隆力奇的縣級市場承包制不同。目前霸王在城市以終端帶動分銷，在二三線市場以深度分銷為主，終端補缺的模式已經(jīng)聚集起強大的生命力。