實(shí)業(yè)困局：乍看很美的長(zhǎng)尾

隨著各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的穩(wěn)定和回暖，人們普遍預(yù)期，最糟糕的局面已經(jīng)過(guò)去了。但是席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)是否還會(huì)持續(xù)?即使這次危機(jī)真的徹底過(guò)去了，下次是否還會(huì)重來(lái)?回顧近百余年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史，人們就是在“繁榮一危機(jī)一再繁榮一再危機(jī)”的過(guò)程中波浪式前進(jìn)的。而學(xué)術(shù)界和經(jīng)濟(jì)學(xué)者，有責(zé)任和義務(wù)向時(shí)代提交自己的答卷，以痛定思痛，亡羊補(bǔ)牢，警惕未來(lái)，爭(zhēng)取跳出經(jīng)濟(jì)周期律。

從字面的意思看，金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的差別在于，是否涉及實(shí)體經(jīng)濟(jì)。事實(shí)上，急劇的金融風(fēng)暴往往伴隨著經(jīng)濟(jì)蕭條，而基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)大量倒閉通常也會(huì)導(dǎo)致金融行業(yè)指標(biāo)的迅速惡化。金融危機(jī)爆發(fā)，就像其中多米諾骨牌的倒下，不管噩運(yùn)是不是從實(shí)體經(jīng)濟(jì)傳來(lái)的，都將回到實(shí)體經(jīng)濟(jì)去。

供求天平 從賣(mài)方到買(mǎi)方

最近一百年來(lái)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)最難解的核心問(wèn)題只有一個(gè)，那就是相對(duì)的產(chǎn)能過(guò)剩。這個(gè)基本面不可逆轉(zhuǎn)，而且還會(huì)伴隨我們很長(zhǎng)一段時(shí)期。

在賣(mài)方市場(chǎng)條件下，商品供小于求，供給方占主導(dǎo)地位，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品甚至需要票證，企業(yè)最大的任務(wù)就是增加產(chǎn)量，降低成本。而在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品供大于求，消費(fèi)者占主導(dǎo)地位，顧客成為了上帝，企業(yè)如果繼續(xù)盲目擴(kuò)張生產(chǎn)，生產(chǎn)得越多，可能虧得越多。

大量的、普遍的。微觀的產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩，造成了宏觀經(jīng)濟(jì)危機(jī)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)反過(guò)來(lái)使得企業(yè)處于比較惡劣的外部環(huán)境中：市場(chǎng)需求疲軟，訂貨不足，商品滯銷(xiāo)，生產(chǎn)下降，資金周轉(zhuǎn)不暢等。

當(dāng)然，危機(jī)也不完全是壞事，它讓一些虧損的企業(yè)破產(chǎn)，退出市場(chǎng)；讓一些困難的企業(yè)轉(zhuǎn)換跑道，尋求藍(lán)海出路；讓一些健康的企業(yè)站穩(wěn)腳跟，獲得新的發(fā)展。這種優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，能夠讓經(jīng)濟(jì)體逐漸走出衰退，重返繁榮，直到新的產(chǎn)能過(guò)剩出現(xiàn)。人們把這種商業(yè)景氣循環(huán)現(xiàn)象稱(chēng)之為經(jīng)濟(jì)周期，經(jīng)濟(jì)總是這樣表現(xiàn)為擴(kuò)張與緊縮的交替更迭、循環(huán)往復(fù)。

那么，問(wèn)題來(lái)了。如果產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)成為一種常態(tài)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)理論上也可能是一種常態(tài)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)將變得程度一次比一次猛烈，范圍一次比一次廣泛，頻度一次比一次密集。如果最終產(chǎn)能過(guò)剩到了接近絕對(duì)過(guò)剩的程度，我們也許將沉溺在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之中無(wú)法自拔。

長(zhǎng)尾趨勢(shì) 加劇產(chǎn)能過(guò)剩

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)環(huán)境已經(jīng)過(guò)渡到產(chǎn)能過(guò)剩階段，我們不能繼續(xù)在短缺的條件下討論經(jīng)濟(jì)事件，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論所勾勒的藍(lán)圖需要重新描繪。人們?yōu)榇俗隽撕芏嗯蛧L試，其中包括長(zhǎng)尾理論。

長(zhǎng)尾(The Long Tail)這一概念是由美國(guó)人克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年首先提出的。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)尾并不是一種嶄新的理論體系，而是一種現(xiàn)象的客觀總結(jié)，反映了生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的新趨勢(shì)。長(zhǎng)尾顛覆了傳統(tǒng)的“二八定律”，不再局限于那些有80％客戶(hù)去購(gòu)買(mǎi)的20％的主流商品，或者購(gòu)買(mǎi)其80％商品的20％的主流客戶(hù)，而把精力放在過(guò)去所忽視的小眾商品和小眾需求。細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果，消費(fèi)者個(gè)性化需求被滿(mǎn)足，非熱門(mén)的商品也能夠創(chuàng)造相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。

長(zhǎng)尾得以舞動(dòng)的前提，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步。在互聯(lián)網(wǎng)上，商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道寬廣得近乎無(wú)限，銷(xiāo)售成本大大降低，生產(chǎn)工具日益簡(jiǎn)單和普及，以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)。所以需求和銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額，加起來(lái)可以和主流產(chǎn)品相抗衡，甚至更多。例如，傳統(tǒng)家具店的貨架，出于效率的考慮，通常只擺放少數(shù)最熱銷(xiāo)的家具，而在互聯(lián)網(wǎng)上的電子商鋪里，你能找到任何你能想到的款式。

當(dāng)生產(chǎn)的門(mén)檻降低到如此程度，對(duì)資金、技術(shù)、設(shè)備、勞動(dòng)力等生產(chǎn)資料的依賴(lài)性已經(jīng)越來(lái)越少。除了少數(shù)高科技產(chǎn)品以外，絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)，都很難由某個(gè)企業(yè)壟斷，幾乎任何人都可以自如進(jìn)出。不計(jì)其數(shù)的市場(chǎng)參與主體，使得經(jīng)濟(jì)都呈現(xiàn)長(zhǎng)尾趨勢(shì)，變得扁平化、小型化。

一百多年前可不是這樣。比如說(shuō)，某個(gè)城市的家具產(chǎn)業(yè)還是一片空白，需要10個(gè)家具店。由于資金、渠道、專(zhuān)業(yè)知識(shí)等條件的限制，過(guò)去只有20個(gè)木匠發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)，參與到市場(chǎng)中來(lái)。供過(guò)于求，自然家具價(jià)格會(huì)降低，最終成本較高的10個(gè)木匠將退出。如今可能需要100家家具店，其中l(wèi)O家滿(mǎn)足主流家居需求，另外90家滿(mǎn)足非主流家具需求?？墒切畔鞑ニ俣却蟠蠹涌?，生產(chǎn)門(mén)檻大大降低，可能有10000個(gè)商家同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，結(jié)果產(chǎn)能超級(jí)過(guò)剩，比過(guò)去的程度還要嚴(yán)重。

產(chǎn)能超級(jí)過(guò)剩，意味著資源超級(jí)浪費(fèi)。必須注意，產(chǎn)能過(guò)剩盡管讓商品看上去豐富，卻需要消耗一定成本。即使如軟件、唱片等邊際成本幾乎為零的商品，第一個(gè)商品的研發(fā)生產(chǎn)過(guò)程也需要大量消耗資源。而資源總是有限的，不可能取之不盡、用之不竭。家具一旦打成，如果最終沒(méi)被賣(mài)掉，不可能還原成森林，只能浪費(fèi)掉。這是供給的剛性和不可逆性。

這一矛盾，令傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩大陣營(yíng)(自由經(jīng)濟(jì)主義和政府干預(yù)主義)雙雙潰敗。

自由經(jīng)濟(jì)主義總是認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以有效地優(yōu)勝劣汰，但是隨著生產(chǎn)效率的提高，市場(chǎng)參與者規(guī)模的擴(kuò)大，盲目生產(chǎn)所導(dǎo)致的資源浪費(fèi)規(guī)模同樣驚人，雖然掌握過(guò)剩信息的時(shí)間也縮短了，但是木已成舟，做什么都晚了，停產(chǎn)倒閉的速度再快也沒(méi)有意義。政府干預(yù)主義同樣沒(méi)辦法解決這個(gè)問(wèn)題，他們最多可以掌控少數(shù)大企業(yè)，犧牲一部分效率，按照某種規(guī)劃進(jìn)行生產(chǎn)，但是對(duì)于眾多小企業(yè)，不可能實(shí)現(xiàn)政府統(tǒng)一組織生產(chǎn)的模式。

按需生產(chǎn) 反向配置資源

為解決資源浪費(fèi)的問(wèn)題，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論通常只有兩種辦法，結(jié)局都不美好。一個(gè)辦法是從供給端人手，“把牛奶倒進(jìn)大?！?，其弊端顯而易見(jiàn)；另一個(gè)辦法是從需求端人手，進(jìn)行透支消費(fèi)，以美國(guó)為代表，最終遭遇次貸危機(jī)。

消化產(chǎn)能過(guò)剩唯一有效的辦法是按需生產(chǎn)。先搜集和組織確定的需求，再反向配置給資源，這種“先需求、后資源”的“規(guī)模一前置”需求模式，將變傳統(tǒng)的“生產(chǎn)、流通、消費(fèi)”為“消費(fèi)、流通、生產(chǎn)”。

在信息越來(lái)越對(duì)稱(chēng)的條件下，長(zhǎng)尾現(xiàn)象將傳統(tǒng)供應(yīng)鏈條做了補(bǔ)充和細(xì)化，并沒(méi)有改變鏈條的方向和過(guò)程中的不確定性，反而加劇了產(chǎn)能過(guò)剩和資源浪費(fèi)。僅僅具備扁平化、小型化、低成本的生產(chǎn)平臺(tái)還不夠，還必須同個(gè)性化、確定化的規(guī)模需求平臺(tái)相對(duì)接，才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的按需定制生產(chǎn)。

未來(lái)的實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)該是這樣的：企業(yè)無(wú)論規(guī)模大小、成本高低，只有獲得了規(guī)模需求訂單，才有生產(chǎn)的準(zhǔn)入資格。這種準(zhǔn)入資格不是行政審批的，完全是市場(chǎng)內(nèi)在的商業(yè)邏輯。

因?yàn)槭琴I(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)肯定有足夠的動(dòng)力接收規(guī)模需求訂單，唯一的問(wèn)題是本來(lái)就占據(jù)主導(dǎo)地位的消費(fèi)者，是否愿意亮出藏在自己頭腦中的需求。只要有足夠的獎(jiǎng)勵(lì)條件，消費(fèi)者一定會(huì)愿意。

首先要有專(zhuān)門(mén)的、第三方的規(guī)模需求搜集者，為消費(fèi)者提供一系列企業(yè)和產(chǎn)品的組合，這正是長(zhǎng)尾的優(yōu)勢(shì)。

凡是在生產(chǎn)之前就確定購(gòu)買(mǎi)某種商品的消費(fèi)者，可以享受到折扣優(yōu)惠。這樣一來(lái)，消費(fèi)者就愿意慎重地亮出規(guī)模需求。

規(guī)模需求的確定性，其實(shí)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的范圍?？梢苑浅＞唧w，只要不同的確定性具有不同的優(yōu)惠幅度，消費(fèi)者和企業(yè)就都能夠接受，從而在需求的確定性和自由選擇權(quán)之間取得了適度平衡，規(guī)模需求理論稱(chēng)之為“有限選擇”。

“有限選擇”絕不僅僅是微觀的操作技巧，它還將改寫(xiě)現(xiàn)有金融體系格局。當(dāng)然那是另外一個(gè)話(huà)題了，敬請(qǐng)期待本專(zhuān)欄后續(xù)“三思經(jīng)濟(jì)危機(jī)”系列文章。