金融危機下的營銷法則

在第3種人營銷論壇前夕，來自易傳媒、谷歌、人人網(wǎng)、新浪網(wǎng)等四家聯(lián)合主辦方的負責人紛紛與業(yè)界分享關于幫助廣告主共同對抗金融危機，實現(xiàn)共贏。

新浪

葛景棟 新浪營銷中心總經(jīng)理

簡歷：香港大學國際工商管理碩士；2000年初加盟新浪，歷任業(yè)務拓展經(jīng)理、客戶總監(jiān)、銷售支持中心總監(jiān)等職務，現(xiàn)任新浪全國營銷中心、兼華東分公司總經(jīng)理，負責全國銷售支持及華東分公司的管理工作。在新浪任職期間，葛景棟曾先后開拓和服務于歐萊雅、NIKE、eBay等新浪大客戶，積累了豐富的網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗，并在新浪的銷售策略管理、產品開發(fā)，營銷服務體系建設中發(fā)揮了重要的管理職能。

葛景棟：面對2009年變幻莫測的全球市場，越來越多的企業(yè)將營銷、廣告投放的ROI放在首位，廣告是否行之有效，成為廣告主最關心的問題。同時，大部分企業(yè)都把精準營銷的希望寄托于網(wǎng)絡。對于營銷人來說，如何使網(wǎng)絡營銷更加有效，是他們孜孜以求的目標。中國的網(wǎng)絡媒體，歷盡10余年發(fā)展創(chuàng)新走到今天，在經(jīng)歷了2008年一系列重大事件和百年奧運的洗禮，已成為企業(yè)品牌傳播和市場營銷的必然選擇。對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡的媒體影響力日益彰顯，營銷手段的靈活多變，合理整合網(wǎng)絡營銷成為企業(yè)關注的焦點。個人認為，核心要點是整合客戶的營銷訴求，把它與潛在消費者的網(wǎng)絡體驗進行有機結合，在幫助企業(yè)獲得海量曝光的同時，營造良好的企業(yè)口碑，從而得到最行之有效的營銷效果。金融危機下動蕩的市場環(huán)境，要求企業(yè)采用更為有效而精準的營銷與溝通方式，新浪會抓住金融危機中營銷需求創(chuàng)新與變革的機遇，全面發(fā)揮獨有的IMPACT營銷理念，為中國在線營銷市場樹立全新的價值標桿。

依據(jù)美國麥爾德倫公司做過的持續(xù)性調查，在美國經(jīng)歷經(jīng)濟危機時，沒有削減廣告費用的公司年平均利潤增長率為26％，而那些削減了廣告費用的公司同期的利潤增長率僅為8％到16％之間。不同公司因廣告投放政策不同對銷售產生了不同影響，連續(xù)兩年都沒有削減預算的公司，危機中與危機后銷售不僅沒有受到影響，反而持續(xù)走高；而那些減少廣告投入的公司銷售卻明顯呈現(xiàn)停滯態(tài)勢。

眾所周知，經(jīng)濟危機對于美國的影響在2007年就已開始顯現(xiàn)，然而，2008年知名奢侈品品牌LV卻加大了廣告投放力度。盡管金融危機對奢侈品的影響巨大，LV卻選擇在這個時候增加廣告投入，并第一次投放網(wǎng)絡廣告、與著名藝術家推出世界巡回展等一系列文化活動。同年，LV銷售額增長率達到7％。由此可見，金融危機中廣告投放多少決定企業(yè)未來市場份額的多少，說明金融危機帶來危機的同時也為企業(yè)帶來了改變營銷策略的機遇。

從數(shù)據(jù)、歷史、成功案例看，經(jīng)濟不景氣的時候會導致品牌競爭更加激烈，因為消費者對品牌的忠誠度會降低。企業(yè)在這個時候增加營銷預算，更有利于吸引消費者注意，從而影響未來市場份額的增長。在網(wǎng)絡媒體重要性逐漸受到重視的今天，網(wǎng)絡正以其海量信息、使用便捷、影響面廣等因素聚攏絕對廣泛的人氣，使其對于企業(yè)產品營銷傳播具有不可忽視的作用。2008年網(wǎng)絡營銷大踏步發(fā)展。2009年在各種因素作用下，網(wǎng)絡營銷將因其成本低、效果好的特點愈加受到企業(yè)認可。從常規(guī)角度來說，今天的大勢將鑄就未來的機會，所以我們千萬不要浪費。

點評：從市場營銷的角度來說，最重要的是及時把握市場脈搏，洞察消費者需求，提升與消費者接觸的效果。2008年新浪宣布與分眾傳媒合并，這一戰(zhàn)略合并使新浪成為線上線下相結合的大型綜合新媒體平臺，進一步擴大了新浪的影響力。而體現(xiàn)出的營銷價值在于，新浪將在資源和渠道上逐步有機結合，力求為整個行業(yè)提供集內容、互動、視頻、手機、樓宇電視平臺，針對不同目標客戶群的網(wǎng)絡營銷體系和解決方案。經(jīng)過十幾年發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個獲取資源、適時溝通、傳播資訊的媒體平臺，也成為廣大企業(yè)進行品牌推廣和交流的舞臺?；ヂ?lián)網(wǎng)的時效性、互動性、透明性等特點無疑給金融企業(yè)打造品牌、精準營銷、提升ROI提供了最佳平臺。

程武

Google(谷歌)全國商務市場總經(jīng)理

簡歷：作為清華大學物理系的畢業(yè)生以及學生藝術團話劇隊的業(yè)務隊長，程武在中國寶潔找到了他將理性與創(chuàng)意所結合的平臺并開始他在中國市場營銷與商業(yè)運作的歷程，從管理市場最大的品牌業(yè)務到指導大中華區(qū)的廣告宣傳策略。之后程武先后在百事可樂和時代華納等國際公司擔任高級管理職務。他深信科學與藝術的完美結合可以為社會創(chuàng)造最優(yōu)秀的價值。

程武于2009年加入谷歌中國，并擔任全國商務市場總經(jīng)理一職，負責大陸及香港地區(qū)的商務市場策略與運作。

程武同時畢業(yè)于美國華盛頓大學與復旦大學EMBA聯(lián)合項目，并獲美國奧林商學院MBA學位。

程武：金融危機下的贏家是那些能夠為未來增長投資、以精準營銷來促進利潤提升和善于管理成本的企業(yè)。今天的媒體時代已有所不同，在線是一個巨大的市場，中國有3.38億網(wǎng)名，超過94％是寬帶用戶，平均每周上網(wǎng)18小時。消費者的很多行為已經(jīng)數(shù)字化，搜索引擎成為這些行為的晴雨表。從計劃購買到真正實施購買，人們花大量時間在網(wǎng)上進行搜索直至做出購買決定。有調查表明，在研究產品和服務時，人們認為搜索甚至比口碑更加重要，49％的在線消費者在進行了搜索研究之后會改變購買品牌。搜索讓人們發(fā)現(xiàn)新品牌，也反映著消費者對品牌的態(tài)度。

在這場充滿變革的危機中，谷歌以其強大的技術力量幫助企業(yè)在日益擴大的在線市場上占有更多份額。谷歌提供廣告計劃師和關鍵字廣告讓企業(yè)更加精準地尋找到潛在客戶，提供搜索分析和轉化優(yōu)化工具讓企業(yè)獲得更高的投資回報，提供網(wǎng)站優(yōu)化工具、谷歌分析師和廣告套件讓企業(yè)從營銷投資中獲得更多市場信息和營銷洞見。

除此之外，谷歌還剛剛宣布投入5000萬人民幣，專門用于幫助危機中的中國中小企業(yè)了解并體驗搜索營銷這一精準、高效的營銷方式，開拓國內外市場，為企業(yè)的未來成長進行投資。

對企業(yè)來說，真正的危機和衰退出現(xiàn)在競爭對手捷足先登時。我們希望谷歌的營銷解決方案能夠讓企業(yè)在危機中贏得先機。

谷歌一直是良性生態(tài)圈的建設者和謀求共贏的身體力行者。無論經(jīng)濟環(huán)境好壞與否，谷歌都主張和廣告主、代理伙伴、網(wǎng)站發(fā)布商以及其他在線營銷產業(yè)鏈的相關各方共同贏得市場。谷歌作為全球最大的搜索營銷平臺，致力于提供以強大技術為支撐的高效營銷平臺，我們鼓勵代理伙伴為企業(yè)提供有高附加值的在線營銷服務，和網(wǎng)站發(fā)布商一起通過不斷的網(wǎng)站優(yōu)化，以高質量內容為廣告主吸引潛在優(yōu)質目標客戶。只有在這樣一個良性的生態(tài)圈，廣告主才能得到成功營銷所需要的技術和服務支持。

點評：在市場營銷的競技場上，沒有標準答案，也沒有永遠不變的解決方案。只有不斷的創(chuàng)新，不斷的為消費者提供更好的產品與服務，創(chuàng)造更獨特的價值，才能在市場競爭中立于不敗之地。而創(chuàng)新是流淌在谷歌生命中的血液、我們也期待谷歌的創(chuàng)新理念、創(chuàng)新平臺與創(chuàng)新工具與業(yè)務伙伴一起推動互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新營銷。

人人網(wǎng)

江志強 人人網(wǎng)首席營銷官

簡歷：2008年11月，江志強加盟千橡互動集團，擔任首席營銷官一職，負責整合旗下的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、貓撲網(wǎng)在全國的銷售業(yè)務，以及千橡整體的市場公關與推廣。

他在互聯(lián)網(wǎng)領域經(jīng)歷豐富，曾先后于雅虎奇摩、網(wǎng)易、阿里巴巴集團等公司擔任要職，在廣告銷售、營銷策劃、電子商務等領域銳意創(chuàng)新，業(yè)績出眾。近年來，他積極倡導網(wǎng)絡營銷服務的整合，不時從全媒體視角提出引領市場趨勢的新思路。投身互聯(lián)網(wǎng)領域之前，江志強在臺灣和信傳播集團承擔營銷傳播的職責。

由于在網(wǎng)絡營銷領域的影響力，江志強在2005－2007年連續(xù)三年作為中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡委員會高級顧問擔任中國網(wǎng)絡廣告大賽組委會終審評委，以及作為國際知名數(shù)字營銷機構ad:tech峰會中國咨詢委員會成員連續(xù)四年擔任大會演講嘉賓。此外，江志強2006年被《新營銷》雜志評為“年度20大營銷標志人物”，于2006－2008年連續(xù)三年被《成功營銷》雜志評為“影響中國營銷100位營銷人物”，于2007年被評為中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會“1997－2007中國網(wǎng)絡廣告十年百人”。

江志強于1992年畢業(yè)于臺灣交通大學，獲管理科學系學士學位。

江志強：真實關系放大營銷價值。曾經(jīng)有一句經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)老話，叫在網(wǎng)上沒有人知道你是一只狗，這句話最直接的展示出互聯(lián)網(wǎng)溝通的虛擬特性，并被某些網(wǎng)民奉為互聯(lián)網(wǎng)溝通的圣經(jīng)。我卻認為“虛擬世界，真實人生”才是對Web2.0時代互聯(lián)網(wǎng)SNS人際溝通的最好詮釋。對于那些想抓住時代潮流的營銷人來說，適時抓準sNS的核心，才能真正利用SNS的營銷價值推動品牌和產品的發(fā)展。

目前對于中國的SNS來說，其核心價值就是在于人與人之間這個真實關系的鏈條上，而如何將營銷信息滲透到用戶的人際關系網(wǎng)絡中，讓每個用戶都成為品牌的傳播者蔓延擴散，成為成就SNS營銷價值最大化的關鍵。

在預算越來越緊縮的情況下，網(wǎng)絡廣告不再僅是Banner和點擊，或將流量和用戶帶到品牌或活動的官網(wǎng)中。廣告主和代理公司、媒體應該根據(jù)消費者的網(wǎng)絡行為變化調整營銷計劃，選擇最適合需求媒體平臺進行深度合作，實現(xiàn)ROI的最大化。而SNs營銷的獨特之處就在于：1，實名制+真實的人際關系＝更值得信賴；2，口碑傳播+病毒效應=最快速有效傳播；1+2=更好ROI(投入產出比)。

點評：根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在中國的網(wǎng)絡應用服務中，以人人網(wǎng)(前身為校內網(wǎng))為代表的SNs用戶無論是平均訪問次數(shù)還是停留時間、活躍度和粘性都遠遠高于門戶網(wǎng)站。廣告主選擇人人網(wǎng)的重要原因之一不僅是因為它擁有核心人群的高度覆蓋，更因為它真實的用戶屬性，高度的用戶互動行為，以及通過自身的真實人際關系所產生的自傳播的病毒效應與威力。而且這種威力由于來自朋友，因而更值得信任。

閻方軍

AdChina易傳媒創(chuàng)始人＆首席執(zhí)行官

簡歷：閻方軍于2007年在硅谷創(chuàng)立了易傳媒，并于同年偕核心團隊從美國回至4中國。閻方軍曾在中國，新加坡和美國任職于朗訊、飛利浦、柯達、eBay等跨國公司的高級管理職務。

閻方軍畢業(yè)于青島海洋大學計算機專業(yè)，并獲得MIT Sloan商學院的MBA學位。

閻方軍：俗話說：“好鋼用在刀刃上”，其實無論有沒有金融危機，在預算有限的情況下提高廣告投放的“精準和高效”都是解決問題的最好辦法。

中國的廣告投放從以電視為主的傳統(tǒng)媒體到以“精準、互動”為特點的互聯(lián)網(wǎng)廣告，都是體現(xiàn)出了廣告主對精準、高效投放的需求，而金融危機的出現(xiàn)又將這一需求推到了一個新的高度，而這正是易傳媒大展拳腳的發(fā)展機遇。

易傳媒作為中國領先的互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡，一直強調利用技術平臺，針對目標群體真正整合優(yōu)質媒體資源來提高投放效率，不但統(tǒng)一投放，而且對廣告端、網(wǎng)站端的很多數(shù)據(jù)進行分析，乃至提高到品牌層面提供立體科學的衡量體系，在近兩年的時間里與100多個廣告主一起在眾多案例上的不斷創(chuàng)新，也使得他們對廣告網(wǎng)絡的“精準、高效”有了深刻的認識，早已具備了如何節(jié)省預算，提高效率的寶貴經(jīng)驗。

我們一直強調的是廣告主、媒體、代理公司的三方共贏，尤其是在經(jīng)濟危機的環(huán)境下，我們認為提高投放效率才能保障大家的共贏。

經(jīng)濟危機下，廣告主的最大需求是如何節(jié)省預算、提高投放效率，這必定成為大家共贏的核心點，媒體需要在這種情況下滿足廣告主需求并充分挖掘自身的廣告價值，代理公司也是一樣，需要為廣告主提高效率、降低成本，從而展示自身的服務價值。

易傳媒作為中國領先的廣告網(wǎng)絡正是以其“精準、高效并且可衡量”的最大特點滿足了這一核心需求。利用技術平臺整合媒體資源，為廣告主提高了投放效率，并將媒體的廣告用活了，放大了自身的價值，也很好的支持了代理公司，所以能將廣告主、媒體及代理公司三方的利益很好的整合在了一起。

點評：精準營銷雖然在業(yè)界談論多年，但具體落地的探索一直都鮮有成行。除卻目標受眾、媒體選擇、廣告形式三個因素之外，易傳媒考慮更多的是怎樣幫廣告主將廣告?zhèn)鬟f給目標受眾。為此易傳媒在自身平臺上進行了超過3億的cookie積累和覆蓋，并持續(xù)不間斷地跟蹤分析用戶行為，通過AdManager技術平臺幫助廣告主準確找到目標受眾也成為易傳媒的“殺手锏”。

談到ROI，必須要明確是基于什么的投資回報率，回報必須是可衡量的?；ヂ?lián)網(wǎng)應該給到廣告主的是品牌的影響和購買的影響，這也是傳統(tǒng)廣告給廣告主的最終結果。用戶參與活動并不代表認可品牌，廣告主最終需要的是用他們自己的標準來衡量廣告對自己品牌的影響。電視、戶外等媒體有很多的衡量標準。網(wǎng)絡廣告需要做的是能夠做到用傳統(tǒng)的方式去衡量結果。ROI另外一點是在銷售上體現(xiàn)，能夠實際促進廣告主的銷售，一定會吸引他們更大的投入。