搜索營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)“中國(guó)造”

標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化將推動(dòng)搜索營(yíng)銷持續(xù)、健康發(fā)展。

持續(xù)了一年的金融危機(jī)，讓廣告主在市場(chǎng)投入面前異常謹(jǐn)慎，而這樣的局面也刺激了以高ROI為特點(diǎn)的搜索營(yíng)銷市場(chǎng)的繁榮。

艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的投放媒體時(shí)，有57.3％的廣告主把搜索引擎類網(wǎng)站作為首選。市場(chǎng)的高認(rèn)可度，意味著搜索營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流陣地。

與搜索營(yíng)銷熱形成鮮明對(duì)比的，卻是國(guó)內(nèi)搜索營(yíng)銷行業(yè)并不成熟的“混沌”狀態(tài)。“搜索營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展已經(jīng)到一個(gè)比較關(guān)鍵的階段了，到目前為止還沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。我們希望業(yè)內(nèi)的服務(wù)和相關(guān)的產(chǎn)品都能夠有一種比較一致的標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言可以去溝通。”百度公司首席運(yùn)營(yíng)官葉朋如是說(shuō)。這也意味著，關(guān)于搜索營(yíng)銷行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范亟待推出。

9月23日，百度在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、中國(guó)通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)指導(dǎo)下發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)《搜索營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范》。葉朋表示，《搜索營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范》的發(fā)布預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)搜索營(yíng)銷進(jìn)入了全新的發(fā)展階段?！皹?biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化將推動(dòng)搜索營(yíng)銷持續(xù)、健康發(fā)展。”

搜索營(yíng)銷新規(guī)

“什么叫做搜索營(yíng)銷?”，“什么叫做搜索推廣?”，“點(diǎn)擊率代表什么?”……

這些在廣告主中耳熟能詳?shù)脑~匯，在各家的搜索營(yíng)銷的操作中往往各自表述?！氨热缡忻嫔嫌胁簧賹?duì)于流量分析的軟件，我們經(jīng)?？吹讲煌南到y(tǒng)里對(duì)同一個(gè)詞義的理解有所不同，有的客戶很奇怪，說(shuō)為什么用A系統(tǒng)停留時(shí)間是10秒，B系統(tǒng)是5秒?！卑俣壬虡I(yè)應(yīng)用產(chǎn)品市場(chǎng)部高級(jí)總監(jiān)王湛表示，對(duì)整個(gè)使用搜索營(yíng)銷的企業(yè)而言，如果他們都不清楚應(yīng)該用怎樣統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)衡量，也就意味這個(gè)行業(yè)發(fā)展面臨著巨大的阻礙，而導(dǎo)致這種溝通障礙的原因很簡(jiǎn)單——標(biāo)準(zhǔn)、定義不同。

針對(duì)搜索營(yíng)銷的不規(guī)范現(xiàn)象，第一期的《搜索營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范》主要從基礎(chǔ)性的內(nèi)容著手，涵蓋兩部分內(nèi)容：搜索營(yíng)銷行業(yè)術(shù)語(yǔ)定義以及搜索營(yíng)銷參考規(guī)范一搜索營(yíng)銷步驟。主要針對(duì)搜索營(yíng)銷中所涉及到的定義和相關(guān)知識(shí)，給出權(quán)威而普適的解釋，同時(shí)幫助企業(yè)全面的認(rèn)知搜索引擎營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。

其中，搜索營(yíng)銷行業(yè)術(shù)語(yǔ)發(fā)布了四大類(通用類、效果衡量類、商業(yè)產(chǎn)品類、系統(tǒng)功能類)，近50個(gè)關(guān)鍵詞的定義。主要針對(duì)搜索營(yíng)銷行業(yè)涉及到的專用詞及術(shù)語(yǔ)做標(biāo)準(zhǔn)化的描述，內(nèi)容涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果衡量的術(shù)語(yǔ)及搜索營(yíng)銷的一些特別術(shù)語(yǔ)，如短語(yǔ)匹配、平均轉(zhuǎn)化價(jià)格、網(wǎng)盟推廣等等。搜索營(yíng)銷參考規(guī)范——搜索營(yíng)銷步驟則是幫助企業(yè)全面認(rèn)知搜索引擎營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括從前期準(zhǔn)備，到營(yíng)銷的實(shí)施，再到后期的評(píng)估與調(diào)整的全部過(guò)程。

幫助企業(yè)更好的利用搜索營(yíng)銷平臺(tái)，是一個(gè)持續(xù)而深入的過(guò)程。作為搜索營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)的重要組成部分，搜索營(yíng)銷的規(guī)范也將作為一個(gè)持續(xù)發(fā)布和優(yōu)化的主題。王湛補(bǔ)充道：“我們將根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)在搜索營(yíng)銷的各類需求的緊急和強(qiáng)烈程度，逐步推出不同維度和層次的各類參考規(guī)范，如搜索營(yíng)銷效果衡量規(guī)范，搜索營(yíng)銷社區(qū)營(yíng)銷參考規(guī)范等等。”

此外，百度表示將推動(dòng)社會(huì)及第三方機(jī)構(gòu)聯(lián)合進(jìn)行搜索營(yíng)銷人才培訓(xùn)與資格認(rèn)證，培養(yǎng)參與搜索營(yíng)銷知識(shí)的學(xué)習(xí)和實(shí)踐的人才?！拔覀兪窍Ｍ絹?lái)越多的企業(yè)加入，不是百度自己來(lái)做?！比~朋說(shuō)。

“中式”標(biāo)準(zhǔn)

“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品”。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)重視標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，誰(shuí)就會(huì)掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，并成為最大的受益者。

“這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況來(lái)制定的?！睙o(wú)論是用戶的使用習(xí)慣、還是企業(yè)的成熟度等方面，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)與國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)都有所不同。王湛表示，目前在全球范圍內(nèi)并沒有類似關(guān)于搜索營(yíng)銷正式規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，即使是有所謂這樣的標(biāo)準(zhǔn)，“照搬也是不可能的?！?/p>

作為國(guó)內(nèi)搜索營(yíng)銷的實(shí)踐者，這一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范可以說(shuō)是百度及廣告主多年來(lái)探索經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。同時(shí)，為了更好地服務(wù)市場(chǎng)，服務(wù)企業(yè)客戶，真正解決“什么是對(duì)客戶有意義的定義”，在一年多的準(zhǔn)備時(shí)間里，百度特別邀請(qǐng)了多位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)、互聯(lián)網(wǎng)行銷包括搜索引擎行銷領(lǐng)域的各大公司的專業(yè)人士、在業(yè)內(nèi)享有較高聲譽(yù)的獨(dú)立專家以及重要的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷專家共同組成專家團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)對(duì)內(nèi)容的進(jìn)行開放的提議、撰寫、磋商和審核，最終形成了《搜索營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范》。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)黃澄清看來(lái)，“《搜索營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范》的發(fā)布，將有效推進(jìn)搜索營(yíng)銷市場(chǎng)的規(guī)范化發(fā)展，同時(shí)全面加深整個(gè)搜索營(yíng)銷行業(yè)的認(rèn)知，直接幫助更多企業(yè)在有規(guī)范可依的前提下更好的運(yùn)用好搜索營(yíng)銷工具?！?/p>

中國(guó)通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)潘峰認(rèn)為，此標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范的發(fā)布將成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力，希望百度公司以及更多的互聯(lián)網(wǎng)公司與人才能參與進(jìn)來(lái)。在未來(lái)，為行業(yè)貢獻(xiàn)出更多的智慧和經(jīng)驗(yàn)。

共建搜索營(yíng)銷生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

李彥宏說(shuō)：“若干年后，每個(gè)中國(guó)企業(yè)也都會(huì)有自己的搜索營(yíng)銷部門”。從目前的情況來(lái)看，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)具備成熟的搜索營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而業(yè)內(nèi)的4A公司，也正紛紛建立搜索營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，此外，市場(chǎng)上還涌現(xiàn)了不少以搜索營(yíng)銷服務(wù)和工具為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)。數(shù)據(jù)預(yù)估，截止到2008年，中國(guó)搜索營(yíng)銷市場(chǎng)已達(dá)到至少10億元以上規(guī)模。

從中國(guó)搜索營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，在2003年到2009年間，寄生于搜索營(yíng)銷市場(chǎng)上的中小公司不勝枚舉，它們?yōu)閿?shù)以萬(wàn)計(jì)的中小企業(yè)提供“在搜索引擎上如何更有效率地投入廣告”的服務(wù)。然而浮躁的市場(chǎng)意味著豐富的泡沫，從2005年開始，一些搜索營(yíng)銷組織為了追求利益，通過(guò)無(wú)關(guān)的垃圾信息堆集等方式，來(lái)提高網(wǎng)站的排名，這些“非?！笔侄?，不僅影響了用戶體，也破壞了搜索引擎營(yíng)銷市場(chǎng)的秩序。

擁有最佳搜索營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)的搜索引擎才能獲得不斷持續(xù)的發(fā)展速度。如果少了權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)行業(yè)和從業(yè)企業(yè)進(jìn)行規(guī)范，對(duì)搜索營(yíng)銷中所涉及到的定義和相關(guān)知識(shí)沒有一個(gè)普適而權(quán)威的解釋，由此產(chǎn)生的結(jié)果將是，很多想進(jìn)入搜索營(yíng)銷領(lǐng)域的客戶對(duì)這樣的無(wú)序，或者因自身不熟悉相關(guān)知識(shí)，對(duì)搜索營(yíng)銷望而卻步，失去了一個(gè)絕好的推廣自身的機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，搜索引擎的產(chǎn)品和平臺(tái)仍然在不斷地發(fā)展和進(jìn)步，幾乎每年搜索引擎都有產(chǎn)品升級(jí)與新產(chǎn)品發(fā)布，搜索營(yíng)銷在過(guò)去的幾年也已經(jīng)發(fā)生了非常大的改變。大部分企業(yè)和網(wǎng)民對(duì)搜索引擎平臺(tái)和營(yíng)銷的認(rèn)知是落后于搜索引擎產(chǎn)品的發(fā)展的。在這樣的環(huán)境下，市場(chǎng)和客戶都需要更權(quán)威、更規(guī)范的搜索營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)參考，以提升營(yíng)銷的效果和效率。

“作為最大的中文搜索引擎，百度對(duì)領(lǐng)導(dǎo)搜索營(yíng)銷行業(yè)并推動(dòng)這個(gè)行業(yè)從無(wú)序走向規(guī)范再走向成熟，有著義不容辭的使命。百度希望通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的發(fā)布及后繼的行動(dòng)，引領(lǐng)和規(guī)范搜索營(yíng)銷行業(yè)的健康發(fā)展?！卑俣壬虡I(yè)運(yùn)營(yíng)副總裁沈皓瑜表示，接下來(lái)百度也會(huì)將這些理念融入到百度的產(chǎn)品和平臺(tái)中去，給更多企業(yè)帶來(lái)更多優(yōu)異的營(yíng)銷效果。

“當(dāng)然，我們不會(huì)排斥什么公司來(lái)參與，我們深刻的感受到這個(gè)現(xiàn)象對(duì)于行業(yè)的迫切性，非常歡迎有更多貢獻(xiàn)智慧企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，共同推動(dòng)市場(chǎng)的健康發(fā)展?！蓖跽垦a(bǔ)充道。