移動(dòng)營(yíng)銷怎樣改變我們

未來(lái)的世界將是一個(gè)用拇指掌控的時(shí)代。方便攜帶，可隨時(shí)隨地使用的手機(jī)將成為見(jiàn)縫插針式的碎片化營(yíng)銷的新載體。

在電影《少數(shù)派報(bào)告》中，當(dāng)湯姆·克魯斯從一塊啤酒廣告牌旁走過(guò)時(shí)，那塊招牌認(rèn)出了他的身份，向他招呼道：“嘿，約翰，看上去你想來(lái)一罐健力士啤酒!”通過(guò)掃描視網(wǎng)膜辨認(rèn)出目標(biāo)者的身份，這樣的場(chǎng)景曾被人們認(rèn)為是科幻想象。但現(xiàn)在看來(lái)，先進(jìn)的技術(shù)正在使這一神奇的營(yíng)銷方式步步成為可能，3G便是其中之一。

3G的開(kāi)啟，帶來(lái)的不僅僅是移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的革新，更是移動(dòng)營(yíng)銷的落地行動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所蘊(yùn)載的營(yíng)銷方式，將在企業(yè)提效、節(jié)支、增收的營(yíng)銷中扮演怎樣關(guān)鍵的角色?特別是在金融危機(jī)的壓力下，以手機(jī)為代表的“第五媒體”的營(yíng)銷在成本、效果、互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)如何凸顯?作為一種新興的營(yíng)銷方式，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給市場(chǎng)營(yíng)銷人員帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)遇和想象的空間。

從“我們”到“我”

在日常快節(jié)奏的生活中，我們的時(shí)間總是被等車、候機(jī)、坐地鐵、午休等等各種各樣零散的碎片化的時(shí)間所切分，這樣的方式也引發(fā)了“離散眼球經(jīng)濟(jì)”的興起。所謂“離散眼球經(jīng)濟(jì)”，是指通過(guò)對(duì)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行非連續(xù)的、間歇的和零散的時(shí)間段和空間段的注意力吸引來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中品牌利益的最大化。

利用碎片化的時(shí)間，打打電話、和朋友發(fā)條信息、玩玩手機(jī)游戲、上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)……作為隨身攜帶的終端，手機(jī)已經(jīng)成為人們每天接觸最多的物品。在3G時(shí)代，隨著移動(dòng)速率的高度提升和手機(jī)終端設(shè)備的迅速普及，以及資費(fèi)堅(jiān)冰的松動(dòng)，六億多手機(jī)用戶對(duì)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的需求將很快調(diào)動(dòng)起來(lái)，于是，方便攜帶、可隨時(shí)隨地使用的手機(jī)自然成為見(jiàn)縫插針式的碎片化營(yíng)銷的新載體。

移動(dòng)媒體面向的不是大眾，而是個(gè)人，這也決定了移動(dòng)營(yíng)銷的個(gè)性化模式。傳統(tǒng)的廣告，強(qiáng)調(diào)的受眾往往是廣泛的大眾群體，即“我們”；而手機(jī)作為一種個(gè)性化的移動(dòng)媒體，它的廣告強(qiáng)調(diào)的并不是“廣而告之”，而是每一個(gè)手機(jī)號(hào)碼背后對(duì)應(yīng)的有著鮮明個(gè)性化特質(zhì)的個(gè)體，即“我”。

對(duì)于想要最大化實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的廣告商而言，最吸引他們眼球的，莫過(guò)于手機(jī)廣告比目前任何一種廣告形式都更容易在正確的地點(diǎn)和時(shí)間鎖定正確的目標(biāo)用戶。通過(guò)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作，廣告主們可以深入了解到每個(gè)真實(shí)的手機(jī)用戶背后的消費(fèi)特性及需求，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分和歸類。在此基礎(chǔ)上，廣告主們便可以輕松地確定誰(shuí)是自己的潛在消費(fèi)群體，從而精準(zhǔn)地選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當(dāng)前需要的訊息，做到有的放矢的傳播，確保消費(fèi)者所接受的就是他所想要的信息。

有針對(duì)性的個(gè)性化廣告，會(huì)讓用戶對(duì)手機(jī)上的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生一種“親近”的、可信賴的感覺(jué)——這些內(nèi)容就好像是專為自己定制的一樣。例如，大眾甲殼蟲(chóng)汽車在某WAP網(wǎng)站投放廣告時(shí)，就采用了這一精準(zhǔn)技術(shù)，某些高端手機(jī)用戶在登錄網(wǎng)站時(shí)，才會(huì)看到甲殼蟲(chóng)汽車廣告。這樣的方式不僅大大節(jié)約了廣告投入成本，同時(shí)也將廣告更有針對(duì)性，更加精準(zhǔn)。

從被動(dòng)到互動(dòng)

用不了多久，當(dāng)你與家人好友暢游巴黎迪斯尼樂(lè)園時(shí)，就會(huì)體驗(yàn)到與眾不同的無(wú)線服務(wù)。不久前，法國(guó)電信集團(tuán)旗下企業(yè)電信服務(wù)機(jī)構(gòu)Orange Business Services宣布將為巴黎迪斯尼樂(lè)園建立和實(shí)施基于無(wú)線條碼技術(shù)(Flashcode)的移動(dòng)信息服務(wù)。屆時(shí)，游客可以通過(guò)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)連接無(wú)線條碼技術(shù)，在游覽樂(lè)園前和進(jìn)園后獲取有用的旅游信息，如出發(fā)前獲取樂(lè)園的活動(dòng)信息，以便有效安排行程；在行程中獲得最新的節(jié)目表演時(shí)間，餐廳、禮品店特別優(yōu)惠等即時(shí)消息以及游戲、電影等多媒體服務(wù)信息。

這樣的實(shí)例，恰好證實(shí)了手機(jī)這一媒體的互動(dòng)屬性：在手機(jī)廣告的傳遞過(guò)程中，廣告主更便于與終端用戶的雙向交流。例如，當(dāng)你在雜志上看到一件心儀的衣服時(shí)，只要用手機(jī)拍攝下來(lái)，發(fā)送到指定號(hào)碼或郵箱，很快就可以獲得服裝經(jīng)銷商贈(zèng)送的電子打折券，既實(shí)惠又方便。對(duì)于一則廣告，你可以使用移動(dòng)電話、手機(jī)短信、移動(dòng)郵件、登錄WAP網(wǎng)站等形式向廣告商作回應(yīng)，甚至還會(huì)將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友，形成病毒式營(yíng)銷，來(lái)參與形形色色的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。

同時(shí)，手機(jī)廣告的傳播還可從時(shí)間、群體、速度上體現(xiàn)最優(yōu)組合。由于手機(jī)自身的隨身特性，信息可以在第一時(shí)間及時(shí)到達(dá)受眾，克服了傳播的盲目性，并根據(jù)用戶反饋，對(duì)廣告效果進(jìn)行更加科學(xué)的評(píng)估，為受眾和企業(yè)主提供更高的營(yíng)銷價(jià)值。

手機(jī)營(yíng)銷區(qū)別于其他廣告形式的諸多優(yōu)勢(shì)，讓人們斷言：手機(jī)營(yíng)銷宣告了精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代的真正到來(lái)。而目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下消極的消費(fèi)市場(chǎng)，反而成為了移動(dòng)營(yíng)銷方式的催化劑。基于有限的預(yù)算，廣告主更傾向于投放可衡量的和更具投資回報(bào)率的媒體，手機(jī)媒體將從中受益匪淺。

“我”的廣告誰(shuí)做主?

一提到移動(dòng)營(yíng)銷，為數(shù)眾多的用戶首先便會(huì)想到那些隨時(shí)都可能“蹦”出來(lái)的惱人的或商業(yè)或詐騙的垃圾短信。很明顯，這種推送的廣告總是不請(qǐng)自來(lái)，讓廣告主們牢牢占據(jù)主動(dòng)權(quán)，但卻也讓其成為眾矢之的，破壞性的營(yíng)銷方式造成的直接結(jié)果是：普通民眾“一刀切”地把手機(jī)廣告視為垃圾短信的“別名”，將兩者混為一談。

人們并不難理解手機(jī)作為一種媒體終端所帶來(lái)的巨大的營(yíng)銷潛力。然而，如何才能通過(guò)手機(jī)媒體發(fā)揮出廣告的最大價(jià)值?“條條大路通羅馬?！蔽覀冃枰业降?，是更接近準(zhǔn)確的那條路。畢竟，媒介只是一種工具，決定廣告?zhèn)鞑バЧ模肋h(yuǎn)是運(yùn)用媒介的人。

美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)CEO羅拉·莫里特曾為在那些“迷路”的廣告人士指點(diǎn)迷津：“移動(dòng)媒介是一個(gè)渠道，而不是一種戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)該在了解移動(dòng)營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之后，將其放到公司的整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中。對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，并不僅僅只是做做廣告的問(wèn)題，而是要使你花在大眾媒體上的錢發(fā)揮最大的作用。例如，在各個(gè)媒體：電視、印刷媒體、廣播、網(wǎng)絡(luò)或是戶外媒體上都嵌入手機(jī)短信元素。而且，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，還必須考慮這種移動(dòng)營(yíng)銷的方式應(yīng)該給受眾帶來(lái)好處和樂(lè)趣，同時(shí)還不能給顧客帶來(lái)麻煩?！?/p>

事實(shí)上，要進(jìn)行深耕細(xì)作的移動(dòng)營(yíng)銷，首先，要精確定位受眾。將信息傳遞給不需要的人，盡管成本可能并不高，卻實(shí)在是一種資源浪費(fèi)，而且可能帶來(lái)傳播的負(fù)面效果。精準(zhǔn)地劃定受眾范圍之后，接下來(lái)就要對(duì)受眾的行為進(jìn)行分析。例如針對(duì)商務(wù)人士，可能周一并不適合發(fā)送大量的信息，因?yàn)樗赡軙?huì)忙于一周的會(huì)議、出行安排；再如針對(duì)有車一族，在下班時(shí)間可能開(kāi)車，而沒(méi)有時(shí)間去查閱短信。如果能夠更加精準(zhǔn)地劃定出針對(duì)某一個(gè)性群體某天的某個(gè)時(shí)段內(nèi)可能是最空閑的時(shí)間，傳播的效果自然更好。此外，精準(zhǔn)的受眾，也決定了不同的編碼方式和媒介渠道。運(yùn)用短信、彩信還是流媒體，與受眾的終端密切相關(guān)；而編碼形式更是直接決定了受眾是否可以接受你傳遞的信息?，F(xiàn)在，大部分的移動(dòng)營(yíng)銷語(yǔ)言都是面無(wú)表情地說(shuō)著同樣的話語(yǔ)，形式簡(jiǎn)單而且單一。移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展必將會(huì)催生更多新的信息編碼形式，但是如果營(yíng)銷人員沒(méi)有做好準(zhǔn)備，還是滿足于移動(dòng)營(yíng)銷的高到達(dá)率，必將喪失一部分市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

如今，越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌、營(yíng)銷代理商都在直接或間接利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)宣傳其服務(wù)和內(nèi)容，增加品牌的知名度，從而與消費(fèi)者發(fā)生更緊密的聯(lián)系；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在不斷發(fā)掘新的應(yīng)用及產(chǎn)品線，如手機(jī)視頻、手機(jī)WEB營(yíng)銷、手機(jī)游戲、定位服務(wù)營(yíng)銷、二維碼營(yíng)銷、用戶創(chuàng)造媒體營(yíng)銷(UCM)、手機(jī)病毒營(yíng)銷等等豐富的營(yíng)銷工具，使手機(jī)不僅僅停留在消費(fèi)者生活工具的層面。

舉個(gè)例子，如今越來(lái)越多的手機(jī)采用全球定位系統(tǒng)(GPS)技術(shù)，這也將為企業(yè)的營(yíng)銷提供了多種可能。例如，中午11點(diǎn)到13點(diǎn)，當(dāng)有顧客從必勝客餐廳旁邊經(jīng)過(guò)時(shí)，必勝客就可以用短信、藍(lán)牙或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等形式向他發(fā)出一份新款Pizza的優(yōu)惠券。

如果與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，手機(jī)將發(fā)揮它更強(qiáng)大的營(yíng)銷威力。試想一下，當(dāng)你的朋友發(fā)給你一條短信時(shí)，你可能連看都不看就刪除嗎?想想那些廣泛傳播的祝福短信，又是經(jīng)過(guò)了多少個(gè)朋友才傳到你的手機(jī)里……如果移動(dòng)營(yíng)銷的信息，可以在廣播之后進(jìn)入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播階段，就無(wú)疑像是觸發(fā)了鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，潛在效果無(wú)疑是巨大的。

移動(dòng)營(yíng)銷還有多遠(yuǎn)?

對(duì)于中國(guó)的移動(dòng)營(yíng)銷整體而言，3G的發(fā)牌是一個(gè)利好的消息，但并不意味著“一推開(kāi)窗天就亮了”。

在日本，3G手機(jī)和費(fèi)用定額制的普及成為移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的兩個(gè)主要原因。不必?fù)?dān)心流量費(fèi)，用戶可以充分享受視頻和音樂(lè)及動(dòng)漫等豐富的服務(wù)，內(nèi)容提供商則可以提供豐富多彩的內(nèi)容與更好的用戶體驗(yàn)環(huán)境，提升手機(jī)用戶的活躍度，從而加速移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展。

這也從某種程度上反映出中國(guó)的移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)亟待解決的問(wèn)題。

首先，電信運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)平臺(tái)以及廣告主三者需要充分協(xié)商，具體的費(fèi)用分?jǐn)偤褪找娣峙涞膯?wèn)題。移動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用是以數(shù)據(jù)為重，參與者必須使用戶參與“免費(fèi)”，畢竟，很少有人愿意為看廣告或參與促銷活動(dòng)而支付數(shù)據(jù)傳輸費(fèi)。

其次，移動(dòng)營(yíng)銷的規(guī)范有待進(jìn)一步健全。以往，移動(dòng)營(yíng)銷往往總是與垃圾短信掛鉤，如何消除這一惡性營(yíng)銷對(duì)用戶的影響，需要各方努力，共同建立健康的移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)鏈。

再次，如何將強(qiáng)大的硬件與高速網(wǎng)絡(luò)更好地結(jié)合，也將是移動(dòng)營(yíng)銷擴(kuò)展思路的一個(gè)方向。如果只是短信和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)營(yíng)銷可能很快就會(huì)變得“乏味”。如果你手握一部iPhone，擁有即時(shí)、高速的網(wǎng)絡(luò)連接時(shí)，移動(dòng)營(yíng)銷的方式也許會(huì)變得更加豐富多彩。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵在于內(nèi)容，而不只是網(wǎng)絡(luò)的速度。目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源并不豐富，且內(nèi)容重復(fù)率高。這樣一來(lái)，即使手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)下降，用戶也很可能因?yàn)樨毞Φ囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源而很快流失。

正如每個(gè)新生事物在最初發(fā)展時(shí)遭遇的反復(fù)一樣，盡管目前，移動(dòng)營(yíng)銷障礙重重，而廣告主的移動(dòng)營(yíng)銷仍停留在嘗試階段，并未成為一種常態(tài)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展速度很可能快于當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展速度，畢竟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有著很大的相似性，在用戶教育、市場(chǎng)培育等方面將容易得多。

“即使你是掉到谷堆里的一根針，我們也找得到?！蔽磥?lái)的營(yíng)銷專家如是說(shuō)。