航空業(yè)的電子商務(wù)未來

航空業(yè)走電子商務(wù)發(fā)展之路早已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，無論是國外還是國內(nèi)的航空公司都在謀求自己的電子商務(wù)未來，而差異化戰(zhàn)略和用戶驅(qū)動(dòng)的服務(wù)體系無疑將是這場戰(zhàn)役成功與否的關(guān)鍵所在。

全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對航空業(yè)的影響依然存在，卻愈來愈來小，相較于去年財(cái)報(bào)的全線飄綠，今年的財(cái)報(bào)總算讓人們看到一線希望，10月27日，全美航空公司(USAirways)、西南航空公司等相繼發(fā)布今年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，雖然北美地區(qū)航空業(yè)的第三季度財(cái)報(bào)依然普遍虧損，但是商務(wù)旅行銷售和機(jī)票價(jià)格的下滑勢頭明顯放緩，尤其是一些低價(jià)航空公司，波動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境反而助力他們扭虧為盈，財(cái)報(bào)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

以捷藍(lán)航空(JetBlue AirwaysCorporation)為例，其公布的第三季度業(yè)績則顯示該季度經(jīng)營盈余為6600萬美元，利潤率為7.7％，比上年同期利潤率增長5.3％。捷藍(lán)航空正是美國航空業(yè)有名的網(wǎng)絡(luò)營銷翹楚，其在Twitter微博網(wǎng)站上擁有的粉絲數(shù)量一度達(dá)到百萬計(jì)，讓其他同樣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的大牌航空公司望塵莫及。雖然微博的病毒式傳播方式對上半年提前進(jìn)入復(fù)蘇階段的中國航空企業(yè)來說，并不能照葫蘆畫瓢，因?yàn)橹袊€沒有成規(guī)模效應(yīng)的微博客網(wǎng)站，但是發(fā)展具有中國特色的航空電子商務(wù)模式照樣大有可為。

顧客驅(qū)動(dòng)的電子商務(wù)模式

航空業(yè)的電子商務(wù)并不簡單的等同于曾經(jīng)的電子客票，也不能僅僅是指公司網(wǎng)站，而應(yīng)該是通過全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和自有網(wǎng)站銷售票價(jià)產(chǎn)品、提供自助服務(wù)并與客戶交流信息得一種全新的經(jīng)營方式。傳統(tǒng)的航空銷售服務(wù)鏈?zhǔn)歉鶕?jù)一定樣本的市場調(diào)查結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品定制或者服務(wù)定制，直接傳遞給供應(yīng)商方再通過營銷手段推廣給中間代理商，如全球分銷系統(tǒng)、在線旅行社等，最終將產(chǎn)品和服務(wù)打包銷售給客戶。

而全新的電子商務(wù)模式打破了傳統(tǒng)模式的壁壘，轉(zhuǎn)向由顧客驅(qū)動(dòng)型為主導(dǎo)的經(jīng)營模式，不僅顧客化被動(dòng)為主動(dòng)，傳統(tǒng)的中間商也變成信息集成商，從航空公司的代理人轉(zhuǎn)變成顧客的代理人。

在這個(gè)轉(zhuǎn)變中，旅游搜索引擎無疑起到了至關(guān)重要的作用，顧客輸入關(guān)鍵詞，通過搜索引擎直接找到供應(yīng)商，進(jìn)入航空公司網(wǎng)站或者其他直銷平臺。終端消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接向供應(yīng)商下單，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，應(yīng)該說互聯(lián)網(wǎng)使得客戶議價(jià)能力大大提高，客戶的直接要求就是更加優(yōu)惠的產(chǎn)品和服務(wù)，從這個(gè)意義上，直銷是必然的趨勢，減少了分銷商的傭金以及其他不必要的成本，直接由供應(yīng)商供應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)將更加優(yōu)惠也更加便捷。

以中國國際航空公司為例，早在2007年初，國航開始與在線旅游媒體“去哪兒”進(jìn)行戰(zhàn)略合作，針對“去哪兒”的高質(zhì)量目標(biāo)顧客，進(jìn)行高效的營銷活動(dòng)，從而提高國航網(wǎng)站的直銷能力。如今，月獨(dú)立訪問量高達(dá)3500萬的“去哪兒”已成為國航最重要的搜索引擎營銷渠道之一，對國航網(wǎng)站直銷的收入貢獻(xiàn)達(dá)到13％—15％左右。

中國國際航空公司電子商務(wù)高級副經(jīng)理胡法進(jìn)分析認(rèn)為，設(shè)計(jì)出適合互聯(lián)網(wǎng)用戶的產(chǎn)品，讓用戶從搜索引擎開始就感受個(gè)性化的信息和服務(wù)、不斷提高網(wǎng)站用戶體驗(yàn)是立身之本，也是成功與否的關(guān)鍵。

以去哪兒網(wǎng)為代表的旅游垂直搜索引擎，在突破簡單的比價(jià)模式上進(jìn)行了有益嘗試，從2008年起陸續(xù)發(fā)布了包括航班準(zhǔn)點(diǎn)率、里程獎(jiǎng)勵(lì)信息、網(wǎng)上值機(jī)、特殊餐食、個(gè)性化服務(wù)、國際航班的飛行時(shí)長、各個(gè)國際城市的時(shí)差、幫助用戶選擇最便捷的中轉(zhuǎn)聯(lián)程等個(gè)性化信息服務(wù)。

2006年，國航的直銷額是1.1億元，2008年，直銷額直線上升為近24億元，旅游搜索引擎功不可沒。機(jī)票的B2C在線銷售將是未來幾年的大勢所趨，這意味著中國的民航業(yè)必須積極進(jìn)行營銷創(chuàng)新來迎接眼前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。旅游搜索引擎的發(fā)展顯而易見的催生了顧客驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式。航空公司除了能從旅游搜索引擎得到更多的機(jī)票銷售業(yè)務(wù)以外，還能夠提供具有針對性的市場宣傳價(jià)值。當(dāng)你的航空公司名字隨著機(jī)票搜索結(jié)果，一次次呈現(xiàn)在用戶眼前，誰能說這不是一種更為巧妙的營銷方式呢?

成本領(lǐng)先的差異化戰(zhàn)略

中國國際航空公司電子商務(wù)高級副經(jīng)理胡法進(jìn)在采訪中提到：“其實(shí)對于航空業(yè)來說，電子商務(wù)的宗旨非常簡單，就是降低成本，提升服務(wù)，目前公司開始加大網(wǎng)站直銷和電話直銷的力度，大大降低了成本，另外售后服務(wù)的支持也逐步提升，未來還將為不同客戶定制個(gè)性化的全流程服務(wù)。我們對IT技術(shù)以及營銷模式方面非常重視?！?/p>

艾瑞咨詢發(fā)布的《2008年航空公司網(wǎng)絡(luò)直銷發(fā)展策略市場分析及發(fā)展趨勢研究報(bào)告》中指出2008年國內(nèi)機(jī)票直銷的比例僅為10％左右，美國航空公司機(jī)票直銷的比例達(dá)61％。代理商在占有渠道資源的情況下，抽取機(jī)票傭金，每張機(jī)票平均要抽5％—6％，約40元。這些機(jī)票傭金占到航空公司成本的比例并不高，但是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，以及從長遠(yuǎn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展來看，航空公司不得不考慮分銷成本的問題。

“從航空公司的成本構(gòu)成來看，提高直銷比例成為開展自救的關(guān)鍵手段?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出，全球航空領(lǐng)域的網(wǎng)上交易占全部旅游在線交易額一半，一些低成本的航空公司80％—90％的機(jī)票是通過電子商務(wù)銷售。

春秋航空是以價(jià)格低廉聞名的民營航空公司，是中國唯一一家不進(jìn)中航信，以B2C網(wǎng)上直銷為主渠道的航空公司，其電子商務(wù)化程度已居國內(nèi)同行前列，至2009年6月，完成網(wǎng)上支付總額逾20億元，占商務(wù)機(jī)票總量的80％左右，網(wǎng)上售票規(guī)模居國內(nèi)航空業(yè)之首。

春秋航空的立足點(diǎn)就是低價(jià)策略，而本身不大的規(guī)模也意味著船小好調(diào)頭，成為了擺脫機(jī)票代理商的領(lǐng)頭羊。但對一些國有的或者上市的大型航空公司來說，僅僅通過機(jī)票降價(jià)與代理商競爭顯然不是明智之舉，類似攜程、藝龍等機(jī)票代理商囊括了所有航空公司的所有航線，而且已經(jīng)積累了一定的用戶，何況還有酒店預(yù)訂等其他打包服務(wù)，雖然受到網(wǎng)絡(luò)直銷的影響，但是長期積累的忠誠客戶還是大有人在的。

因此，國內(nèi)航空公司尤其是對于像國航、南航等大型航空公司來說，追求成本領(lǐng)先的差異化產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略將成為未來電子商務(wù)發(fā)展的方向。

國航將最具有價(jià)格優(yōu)勢的機(jī)票產(chǎn)品盡數(shù)放在自己的網(wǎng)站上，包括功能更新、產(chǎn)品更新等，而南航網(wǎng)站則吸引了喜歡提前15天以上預(yù)訂機(jī)票的客戶。這些舉措都有效地吸引了更多用戶轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域。

除此之外國航在今年5月8日新增的手機(jī)值機(jī)服務(wù)則是國航在電子商務(wù)行業(yè)不斷試水的一個(gè)新嘗試，雖然手機(jī)值機(jī)目前在全球的應(yīng)用率還不是很高，但是國際航協(xié)最新公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，手機(jī)值機(jī)的方便易行將成為未來自助值機(jī)的趨勢。

胡法進(jìn)對未來航空電子商務(wù)走勢做了一個(gè)大概的描述，他認(rèn)為未來國航應(yīng)該在各個(gè)接觸點(diǎn)上為客戶提供差異化的服務(wù)，所謂的各個(gè)接觸點(diǎn)簡單來說就是尋找信息、接觸客戶、形成交易、提供服務(wù)和持續(xù)關(guān)懷五個(gè)層面來為客戶進(jìn)行服務(wù)。通過搜索引擎、門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、郵件營銷以及RSS新聞?dòng)喼品?wù)吸引用戶，并通過對用戶的偏好、個(gè)性、國別等方面的分析提供個(gè)性化的組合產(chǎn)品和服務(wù)，如身份識別、手機(jī)值機(jī)、行李托運(yùn)等方面的服務(wù)。未來還將進(jìn)行意見反饋、終身關(guān)懷，滿意度調(diào)查等措施來保有忠誠客戶并吸引新客戶。

事實(shí)上胡法進(jìn)指出的并不僅是國航電子商務(wù)的一個(gè)未來方向，同時(shí)也是國內(nèi)各航空公司的電子商務(wù)發(fā)展一個(gè)必然趨勢，未來的電子商務(wù)模式將是一個(gè)集產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、營銷以及用戶驅(qū)動(dòng)的整合IT技術(shù)為一體的成熟系統(tǒng)。從這個(gè)層面上說，航空業(yè)的加速回暖和未來持續(xù)盈利將指日可期。