營(yíng)銷“濕”時(shí)代

未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是濕的?沒(méi)錯(cuò)，鮮活靈動(dòng)的“濕”時(shí)代必將帶來(lái)營(yíng)銷方式的變革，誰(shuí)贏得這個(gè)時(shí)代，誰(shuí)就贏得了消費(fèi)者。

今天，你消費(fèi)了嗎?如果在街頭隨機(jī)采訪，相信每個(gè)人都會(huì)給出肯定的回答。但是如果問(wèn)你是通過(guò)什么渠道消費(fèi)的，你是怎么知道你購(gòu)買的產(chǎn)品的，這些答案恐怕不盡相同。我們處在信息不斷增長(zhǎng)渠道不斷拓，展的年代，到2010年互聯(lián)網(wǎng)上可訪問(wèn)的信息數(shù)量將接近1百萬(wàn)億億，每個(gè)消費(fèi)者每天可以接觸5千條營(yíng)銷信息。如何讓消費(fèi)者從這些信息中一眼看到自己感興趣的信息，這是每個(gè)企業(yè)、每種傳播媒介都希望知道的營(yíng)銷答案。

如果要進(jìn)一步問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)是什么，互聯(lián)網(wǎng)將締造什么樣的未來(lái)，答案可以用一個(gè)字來(lái)表示，那就是未來(lái)是“濕”的。在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)新近舉行的“2009年中國(guó)媒介與消費(fèi)趨勢(shì)論壇”上，提到了這樣一個(gè)新的形容語(yǔ)匯，讓人眼前一亮?！皾瘛币簿褪酋r活的，其來(lái)源于用戶之間不斷產(chǎn)生互動(dòng)之后才會(huì)有鮮活的反映，有了這種反映和交互之后才借助互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)生了新的人與人之間的關(guān)系。

事實(shí)上，這樣的概念解釋之后，剛才問(wèn)題的答案也就呼之欲出了，互動(dòng)營(yíng)銷會(huì)為很多企業(yè)指明前進(jìn)的道路，不論是企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)還是消費(fèi)者自己的互動(dòng)都將為企業(yè)帶來(lái)更多的活力和創(chuàng)新點(diǎn)，也為更精準(zhǔn)更個(gè)性化并有針對(duì)性的營(yíng)銷贏得契機(jī)。

讓消費(fèi)者成為產(chǎn)銷合一的人

這次論壇中，新生代副總經(jīng)理肖明超發(fā)布了《2009-2010年中國(guó)媒介與消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，著重分析了中國(guó)媒介五個(gè)趨勢(shì)和消費(fèi)十大趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興起，數(shù)字技術(shù)和通訊工具的更新發(fā)展，使得社會(huì)化媒體成為現(xiàn)實(shí)，人人都是媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)能力大大提高，中國(guó)新富階層使用互聯(lián)網(wǎng)的比重在不斷增加。過(guò)去所有企業(yè)都認(rèn)為可以通過(guò)不斷施加給消費(fèi)者的刺激來(lái)改變消費(fèi)者的看法，并讓消費(fèi)者接受企業(yè)的說(shuō)服購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，但是今天這樣的策略常常是失敗的，消費(fèi)者如果沒(méi)有參與感，很可能就不會(huì)輕易的喜歡一個(gè)產(chǎn)品乃至一個(gè)品牌。

肖明超提出消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系正經(jīng)歷從1.0到2.0再到3.0的時(shí)代，如果說(shuō)上述傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷方式是1.0的話，那么企業(yè)開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者反饋改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)代就是2.0的。在3.0的時(shí)代中，消費(fèi)者不再滿足自己僅僅是消費(fèi)的身份，而要發(fā)出聲音，直接深度參與到企業(yè)的生產(chǎn)和研發(fā)中去，也即是Producer(生產(chǎn)者)和Consumer(消費(fèi)者)合為一體，消費(fèi)者變成產(chǎn)銷合一者。

如今我們熟悉的Twitter、Facebook、Youtube等商業(yè)價(jià)值基本上都是由用戶創(chuàng)造的，寶潔公司也開(kāi)始讓消費(fèi)者參與到創(chuàng)新研發(fā)模式中，至于那些讓消費(fèi)者為產(chǎn)品起名、讓消費(fèi)者親自動(dòng)手去做企業(yè)產(chǎn)品等等方式更屢見(jiàn)不鮮。

CCTV《絕對(duì)挑戰(zhàn)》策劃人劉戈曾經(jīng)給蒙牛公司提出一個(gè)頗富創(chuàng)意的方案：蒙?？梢园l(fā)動(dòng)有經(jīng)濟(jì)能力的人買自己的牛，放在郊外，由蒙牛管理，自己喝自己家牛的奶，節(jié)假日的時(shí)候還要去照顧這頭牛。另外一頭好奶牛一天可以產(chǎn)好幾十斤奶，這個(gè)奶自己消費(fèi)不了，蒙牛還可以幫助賣給別人。也就是說(shuō)既滿足了自己消費(fèi)的需求，又變成了一種投資行為。這個(gè)創(chuàng)意所凸顯出的思維不是簡(jiǎn)單的互動(dòng)，而是真正讓消費(fèi)者參與到生產(chǎn)、銷售中去，甚至成為某種意義的管理者，企業(yè)則成為了跟隨者和執(zhí)行者。

新生代機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理宋松韻則在演講中提到蒙牛公司另一個(gè)事例，他們邀請(qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)牛奶生產(chǎn)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，沒(méi)想到消費(fèi)者獲得了意外的收獲，消費(fèi)者不僅更加信任了這個(gè)品牌，而且獲得了超乎尋常的樂(lè)趣，他們會(huì)驚呼，會(huì)產(chǎn)奶的只有母牛而已呢，雖然聽(tīng)起來(lái)很可笑，但是確實(shí)有一大部分消費(fèi)者認(rèn)為有一種品種就叫奶牛，不論公母都會(huì)產(chǎn)奶。

可以這樣認(rèn)為，企業(yè)利用好大眾的智慧和信息學(xué)習(xí)及傳遞能力，提供消費(fèi)者參與的平臺(tái)，消費(fèi)者的群體智慧將可以幫助公司化解面臨的某些商業(yè)難題，成為企業(yè)創(chuàng)新的靈感源泉，同時(shí)也促進(jìn)企業(yè)不得不進(jìn)行透明化營(yíng)銷，消費(fèi)者因此可獲得更大的收獲和價(jià)值。

利用故事引爆口碑營(yíng)銷

在中國(guó)，電視廣告時(shí)間通常是換臺(tái)時(shí)間和衛(wèi)生間時(shí)間，而互聯(lián)網(wǎng)上大多的彈出廣告、Flash等也是一出現(xiàn)就被用戶關(guān)掉。乏味的廣告鋪天蓋地，業(yè)界和學(xué)界提出了故事?tīng)I(yíng)銷的概念，此次研究的消費(fèi)趨勢(shì)也表明當(dāng)今消費(fèi)者更易被品牌故事、品牌內(nèi)涵所打動(dòng)。韓國(guó)有一個(gè)礦泉水企業(yè)請(qǐng)了全智賢和鄭仁成兩個(gè)明星演繹了一個(gè)感傷的愛(ài)情故事，把感情的期限等要素附著在品牌標(biāo)識(shí)“2”中，賦予了品牌更多的價(jià)值涵義，這個(gè)品牌的礦泉水在韓國(guó)也獲得了大賣，不僅是明星的力量，更多的是因?yàn)橹v述了一個(gè)動(dòng)人的故事。如若把故事?tīng)I(yíng)銷和口碑營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)是不是會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果呢?答案顯然是肯定的。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果也表明他人推薦在購(gòu)買決策影響因素中的地位逐年攀升。原有的跟隨關(guān)注，現(xiàn)在正在被突破，這個(gè)枷鎖被突破是在上文提到的“濕”環(huán)境下進(jìn)行的，濕的東西必定有靈動(dòng)的成分，因?yàn)樘呱?，反而充滿了很多不確定性，因此在這里面品牌被消費(fèi)者不斷傳遞，形成龐大的不斷滋生的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，給企業(yè)帶來(lái)了變化也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。過(guò)去，消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程是相對(duì)可控和明晰的，但是今天消費(fèi)者可能會(huì)花更長(zhǎng)的時(shí)間去做網(wǎng)絡(luò)查詢、跟人討論、分析研究，過(guò)程變的復(fù)雜了，消費(fèi)者之間的互動(dòng)不斷進(jìn)行，受到其他消費(fèi)者的影響越來(lái)越多。

口碑可以毀掉一個(gè)品牌，當(dāng)然也可以建立一個(gè)品牌。8月份剛出版的《引爆點(diǎn)》一書中提出了引爆流行趨勢(shì)的三個(gè)法則，即個(gè)別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則，而口碑營(yíng)銷恰恰需要類似書中所寫的個(gè)別人物，分別是提供信息的“內(nèi)行”、傳播信息的“聯(lián)系員”和說(shuō)服他人的“推銷員”。如果在口碑營(yíng)銷中能夠精準(zhǔn)的研究這三類人群，再借用環(huán)境威力影響其他人，形成一定意義上沉默的螺旋和群體效應(yīng)，那么企業(yè)通過(guò)講故事說(shuō)人物的方式獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，似乎就不是那么困難的事情了。

從傳播學(xué)來(lái)看，我們和同事、網(wǎng)友以及和我們購(gòu)買的產(chǎn)品乃至企業(yè)的關(guān)系是弱連接，這時(shí)候反而對(duì)消費(fèi)者口碑傳播影響最大，但是我們需要的是把企業(yè)和消費(fèi)者變成強(qiáng)連接，從喜歡到忠誠(chéng)。所以若要把企業(yè)營(yíng)銷分出簡(jiǎn)單順序的話，口碑營(yíng)銷應(yīng)該在前，產(chǎn)銷合一則在后，通過(guò)口碑營(yíng)銷打出知名度，而利用強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)，親身參與以至消費(fèi)者主動(dòng)給予來(lái)維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，這些互動(dòng)不僅包括對(duì)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)，還應(yīng)該包括公益活動(dòng)的消費(fèi)者參與，讓消費(fèi)者給予智慧，給予愛(ài)，才能有真正的感情融合。“濕”的時(shí)代，必然更具活力，更能激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新思維，誰(shuí)能抓住鮮活的“濕”時(shí)代，誰(shuí)就抓住了消費(fèi)者。