微博來(lái)了

我們塑造了微博，此后微博又塑造了我們。

當(dāng)別人都在把“環(huán)游世界”的夢(mèng)想隨便說(shuō)說(shuō)而已的時(shí)候，“幸運(yùn)兒”保羅·史密斯沒(méi)花一分錢(qián)就開(kāi)始付諸行動(dòng)。33歲的他是英國(guó)一個(gè)自由作家，從今年3月開(kāi)始，他成功地免費(fèi)暢游歐洲、美國(guó)和新西蘭30天。這一切，都要?dú)w功于他突發(fā)奇想的一項(xiàng)大膽的網(wǎng)絡(luò)社交試驗(yàn)。

其實(shí)，他只不過(guò)是在網(wǎng)站上發(fā)布一些消息，聲稱(chēng)自己想環(huán)游世界，需要眾人的幫助。很快，來(lái)自世界各地的網(wǎng)友立即回應(yīng)：有人提供免費(fèi)機(jī)票，有人提供免費(fèi)火車(chē)票，還有人向他提供旅館房間……就這樣，保羅背著行囊，靠著網(wǎng)友提供的和“化緣”來(lái)的機(jī)票、火車(chē)票船票、甚至是免費(fèi)住宿，開(kāi)始了他的環(huán)游之旅。

這聽(tīng)起來(lái)似乎太不可思議，而那個(gè)幫助保羅實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的網(wǎng)站正是被美國(guó)國(guó)防部長(zhǎng)蓋茨稱(chēng)為“巨大的戰(zhàn)略資產(chǎn)”、年增速一度高達(dá)1382％的Twitter，一個(gè)可以通過(guò)Web、IM(QQ、MSN、Gtalk)、手機(jī)短信等方式隨時(shí)隨地告訴關(guān)注你的人，“你在干什么或者即將要干什么”的微型博客平臺(tái)。

雖然每次最多只能發(fā)送140個(gè)字符，但Twitter卻是眼下最受用戶歡迎的網(wǎng)站。就連奧巴馬和他當(dāng)家的白宮也被它吸引，成為它的忠實(shí)粉絲。而在中國(guó)，類(lèi)似Twitter網(wǎng)站可謂前赴后繼。前有“飯否”、“嘰歪”等先驅(qū)，后有嘀咕網(wǎng)等微博網(wǎng)站異軍突起，現(xiàn)在，MySpace9911微博客和新浪圍脖也開(kāi)始了來(lái)勢(shì)兇猛的圍攻夾擊，一場(chǎng)微博的較量拉開(kāi)序幕。

140字符的革命

微博客，顧名思義，是微型博客的簡(jiǎn)稱(chēng)。相比傳統(tǒng)博客那種需要考慮文題、組織語(yǔ)言修辭來(lái)敘述的長(zhǎng)篇大論。以“短、靈、快”為特點(diǎn)的“微博”幾乎不需要很高成本，無(wú)論你是用電腦還是手機(jī)，只需三言兩語(yǔ)，就可記錄下自己某刻的心情、某一瞬的感悟，或者某條可供分享和收藏的信息，這樣的即時(shí)表述顯然更加迎合我們快節(jié)奏的生活。

“在微博客上，140字的限制將平民和莎士比亞拉到了同一水平線上。”的確，微博客的出現(xiàn)，讓每一個(gè)“小我”都有了展示自己的舞臺(tái)，引領(lǐng)了大量用戶原創(chuàng)內(nèi)容的爆發(fā)式增長(zhǎng)。正如Twitter擁躉所認(rèn)為的，Twitter為世界帶來(lái)了一個(gè)“人人都能發(fā)聲，人人都可能被關(guān)注的時(shí)代”。

“即使是再龐大的新聞媒體，也不會(huì)像Twitter一樣在世界各地?fù)碛斜姸嘈侣動(dòng)浾??！盩witter創(chuàng)始人之一埃文·威廉姆斯如是說(shuō)。微博客上，每個(gè)人都形成了一個(gè)“自媒體”，每個(gè)人都是信息的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。特別是在接二連三的突發(fā)和熱點(diǎn)事件中，微博客的表現(xiàn)讓人眼前一亮。去年5月12日，中國(guó)四川汶川發(fā)生大地震，Twitter在約14時(shí)35分33秒披露了這一震撼性的消息，其快速的信息傳播方式甚至超越傳統(tǒng)的新聞媒體；今年6月13日，德黑蘭在大選后的騷亂消息在Twitter上大范圍傳播，Twitter成為伊朗人滿足信息渴望和對(duì)外發(fā)聲的替代網(wǎng)絡(luò)。曾經(jīng)高高在上的CNN、BBC也不得不先后在Twitter上注冊(cè)了賬號(hào)。

Twitter巨大的影響力，甚至令社交網(wǎng)站的老大Facebook感到不安。Facebook董事、最大投資人之一彼得·特爾曾如此評(píng)價(jià)Twitter：“這要么是一個(gè)偉大的戰(zhàn)略，要么是一個(gè)可怕的戰(zhàn)略?！北绕餏acebook，Twitter形成的是一個(gè)更為開(kāi)放的社交體系。Facebook的用戶都是以現(xiàn)實(shí)生活中結(jié)識(shí)的朋友組成圈子相互交流，Twitter則降低了門(mén)檻，用戶之間即使并不認(rèn)識(shí)，但任何人的每一條信息都能以廣播的形式通知其跟隨者和其他所有的用戶知道。也可能正是預(yù)計(jì)到二者未來(lái)將面臨的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)，F(xiàn)acebook甚至曾提出要用價(jià)值5億美元的股票和現(xiàn)金收購(gòu)Twitter。

中國(guó)微博演義

今年11月1日的一場(chǎng)大雪，讓北京首都機(jī)場(chǎng)大量乘客長(zhǎng)時(shí)間滯留機(jī)場(chǎng)。部分航班乘客被困在機(jī)艙十幾小時(shí)，既不能起飛也不能下飛機(jī)，情緒激動(dòng)。這天，碰巧經(jīng)歷現(xiàn)場(chǎng)整個(gè)過(guò)程的創(chuàng)新工場(chǎng)總裁、前谷歌全球副總裁李開(kāi)復(fù)，在新浪微博平臺(tái)來(lái)了一場(chǎng)頗有影響力的“直播報(bào)道”：等了12個(gè)半小時(shí)，已經(jīng)缺食物9小時(shí)，缺水3小時(shí)；有人在機(jī)艙里因缺氧而暈倒……在機(jī)艙內(nèi)被困十幾小時(shí)的情況下，他通過(guò)自己的筆記本和手機(jī)上網(wǎng)不間斷地發(fā)布最新進(jìn)展，真實(shí)記錄的情況瞬間傳播開(kāi)去，引發(fā)眾多網(wǎng)友和媒體的關(guān)注，而他的記錄成為了首都機(jī)場(chǎng)延誤航班事件中被傳播最廣的文字。

或許這只是目前正在升溫的新浪微博熱的一個(gè)側(cè)影。現(xiàn)在，姚晨、趙薇、黃健翔、潘石屹、易中天等眾多名人都成了新浪微博的忠實(shí)“圍脖”。在Twitter被隔，國(guó)內(nèi)飯否、嘰歪前途不明的情況下，新浪的微博布局似乎“恰到好處”，飯否等用戶的轉(zhuǎn)移，再加上“名人牌”這一殺手锏，新浪微博已很快成為繼新浪博客之后另一個(gè)為新浪帶來(lái)巨大人氣的產(chǎn)品。

利用名人資源的不僅僅是新浪，在本土化道路上一波三折的MySpace聚友網(wǎng)同樣運(yùn)用了這一策略。今年5月，伴隨湖南衛(wèi)視“快樂(lè)女聲”節(jié)目的火爆，聚友網(wǎng)推出了獨(dú)立運(yùn)作的微博平臺(tái)9911，吸引了大量音樂(lè)人和粉絲的入住。

然而，盡管帶著明星的光環(huán)，但在以名人占據(jù)主導(dǎo)位置的微博里，普通人卻未必“買(mǎi)賬”。普通用戶更多地只能以粉絲的身份關(guān)注明星，搶沙發(fā)、發(fā)表評(píng)論，如果想要發(fā)出自己的聲音，或是結(jié)交朋友，恐怕多被海量的信息所淹沒(méi)。相比之下，也有為數(shù)不少的用戶更加青睞草根類(lèi)的微博網(wǎng)站。

在嘀咕網(wǎng)創(chuàng)始人李松看來(lái)，千千萬(wàn)萬(wàn)的草根用戶是微博客網(wǎng)站成長(zhǎng)的基礎(chǔ)?！昂托吕宋⒉┳⒅孛恕?shí)事評(píng)論所不同，嘀咕網(wǎng)的氛圍更注重生活和娛樂(lè)。網(wǎng)友來(lái)到這里只是記錄生活瑣事，分享生活感悟，無(wú)關(guān)時(shí)事評(píng)論，很溫馨，所有的話題大家都有參與感，都可以很容易地融入其中。”李松說(shuō)。還有一個(gè)特別的地方是，嘀咕網(wǎng)只支持現(xiàn)拍現(xiàn)傳的照片，不支持老照片的上傳。“我們認(rèn)為微博客的生命力在于實(shí)時(shí)，實(shí)時(shí)才真實(shí)?！彼f(shuō)。

草根的力量不可小覷，讓李松沒(méi)有想到的是，今年11月11日，嘀咕網(wǎng)網(wǎng)友自發(fā)組織了一場(chǎng)橫跨全國(guó)九地的嘀友聚會(huì)。這次活動(dòng)完全沒(méi)有網(wǎng)站官方的參與，僅僅是一些網(wǎng)友振臂一呼，其余用戶迅速響應(yīng)。

明星微博也好，草根微博也罷，一個(gè)不能忽視的問(wèn)題是，目前中國(guó)微博客網(wǎng)站的產(chǎn)品整體上較為趨同，競(jìng)爭(zhēng)仍處于圈用戶與配套資源并存的階段。未來(lái)，誰(shuí)更尊重用戶，誰(shuí)更好地滿足用戶的使用體驗(yàn)，誰(shuí)將最終贏得市場(chǎng)。

“Twitter”擱淺?

“我承認(rèn)，Twitter很火，門(mén)檻不高，而且微博客這種模式確實(shí)吸引人，但作為風(fēng)投而言，我只會(huì)謹(jǐn)慎出手?！币晃伙L(fēng)險(xiǎn)投資人這樣告訴記者。

事實(shí)上，在面對(duì)突發(fā)性大事件時(shí)的信息傳播審核，成為了國(guó)內(nèi)微型博客網(wǎng)站所面臨的重大風(fēng)險(xiǎn)隱患，也是讓其他重量級(jí)企業(yè)和風(fēng)投裹足不前的重要原因?！拔⒉┫啾葌鹘y(tǒng)信息傳播方式來(lái)說(shuō)，速度太快了，每一個(gè)人都是準(zhǔn)實(shí)名制的發(fā)言，怎么樣保證信息安全性，我們也一直在摸索。”新浪內(nèi)容的執(zhí)行副總裁陳彤說(shuō)。他表示，新浪微型博客現(xiàn)在初步摸索出了一套系統(tǒng)的管理辦法，例如針對(duì)某一個(gè)人做不同級(jí)別的信息發(fā)布權(quán)限處理，或者針對(duì)一個(gè)地區(qū)做不同級(jí)別的處理，另外會(huì)針對(duì)關(guān)鍵字會(huì)有一些處理。而之前不少微博客網(wǎng)站被封，也讓網(wǎng)民形成了某種程度的自我審查機(jī)制。

在國(guó)外風(fēng)生水起的微博網(wǎng)站Twitter，也正是由于信息傳播審核方面等問(wèn)題，只能被阻在中國(guó)市場(chǎng)之外。但事實(shí)上，除了監(jiān)管方面的考慮之外，分析人士認(rèn)為，將來(lái)個(gè)Twitter如果發(fā)力進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，也將不可避免地遭遇“擱淺”的境遇。

到目前為止，似乎一旦來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外的網(wǎng)站都會(huì)出現(xiàn)水土不服的癥狀——這一點(diǎn)已經(jīng)在搜索引擎、社交網(wǎng)站的本土化競(jìng)爭(zhēng)中得到充分的論證?！耙粋€(gè)原因是國(guó)外企業(yè)沒(méi)有提早進(jìn)來(lái)，一旦國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)起來(lái)先入為主，加以本土企業(yè)的品牌和資源優(yōu)勢(shì)，國(guó)外企業(yè)可以說(shuō)難有勝算。另一個(gè)原因是即使國(guó)外企業(yè)提早進(jìn)來(lái)了，他們也面臨著巨大的文化差異?！币子^國(guó)際分析師玉軼說(shuō)。

“Twitter的風(fēng)格太老成了?！崩钏烧J(rèn)為，中國(guó)的網(wǎng)民相對(duì)年輕，Twitter很IT化的風(fēng)格不太適合于中國(guó)?！斑€是國(guó)內(nèi)的微博客服務(wù)商更了解國(guó)情，而且決策速度更快?！彼f(shuō)。

事實(shí)上，國(guó)外微博進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題在于，缺乏用戶和影響力基礎(chǔ)。如同F(xiàn)acebook之于人人、開(kāi)心，Youtube之于土豆、優(yōu)酷，比起Twitter，中國(guó)網(wǎng)民顯然更愿意選擇新浪、嘀咕這樣具備主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)微博客網(wǎng)站。同時(shí)，國(guó)外微博也缺少包括IM、移動(dòng)通信、內(nèi)容端、應(yīng)用端等本土化資源，而且構(gòu)建這些應(yīng)用的成本并不小。

相比之下，國(guó)內(nèi)微博客的劣勢(shì)在于經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新的不足?！澳壳皣?guó)內(nèi)微博主要是把Twitter和Pownce功能整合到一起而已，創(chuàng)新還有很長(zhǎng)的一段路要走?！庇褫W說(shuō)。

營(yíng)銷(xiāo)新陣地

雖然目前，大多數(shù)的微博網(wǎng)站的關(guān)注重點(diǎn)還在于“跑馬圈地”，而沒(méi)有過(guò)多地考慮盈利模式，但不可否認(rèn)的是，這一快速即時(shí)且擁有一票跟隨者的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，將為不少企業(yè)帶來(lái)潛在的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值——微博客上真實(shí)的聲音，可以幫助企業(yè)迅速接觸到消費(fèi)者心理、了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)?，F(xiàn)在，我們很明顯地看到，一些商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的公司、機(jī)構(gòu)，如凡客誠(chéng)品、星美影城、中國(guó)作家協(xié)會(huì)等等都已經(jīng)在第一時(shí)間注冊(cè)了微博。

“客戶體驗(yàn)可信度高，傳播速度快，傳播門(mén)檻低，費(fèi)用幾乎可以忽略不計(jì)……”這些都是微博客營(yíng)銷(xiāo)的有利因素。但同時(shí)，由于微博客的信息碎片化程度較高，再加上140字的限制，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播的技巧要求也更高?？诒?dòng)公司總裁楊飛認(rèn)為，“微博客一般關(guān)注和被關(guān)注的人都很多，界面往往比較混亂，想獲得連續(xù)性關(guān)注往往較難。除非能夠形成集團(tuán)效應(yīng)，否則僅憑單獨(dú)的推廣很難給人留下印象。”

楊飛認(rèn)為，事件營(yíng)銷(xiāo)、人物打造和名人效應(yīng)是現(xiàn)階段最為成熟的微博客營(yíng)銷(xiāo)方式。“事件營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)具有公眾吸引力的事件聚焦關(guān)注，比較典型的是前段時(shí)間在微博平臺(tái)上尋找走失兒童的例子。而人物打造是指先樹(shù)立起一個(gè)具有關(guān)注力的名人，再通過(guò)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)植入，比如，注冊(cè)新浪微博的姚晨同時(shí)也是聯(lián)通3G代言人，通過(guò)這一層身份充分與網(wǎng)民進(jìn)行溝通，較強(qiáng)的互動(dòng)性帶來(lái)了傳統(tǒng)廣告所不具備的營(yíng)銷(xiāo)潛力和說(shuō)服力?！?/p>

當(dāng)然，對(duì)于快速發(fā)展的微博客來(lái)說(shuō)，一切才剛剛開(kāi)始。微博客什么時(shí)候能賺錢(qián)?也許我們可以套用Twitter CEO Evan Williams的回答——“現(xiàn)在我們只有45名員工，目前的首要任務(wù)是獲得更多的用戶，我們的投資者比我們更有耐心。我們不急于賺錢(qián)，那只是早晚的事情?！?/p>