網(wǎng)絡音樂的謎思

網(wǎng)絡音樂將朝著什么方向發(fā)展?業(yè)界和用戶都在尋找答案。

提到網(wǎng)絡音樂，你第一時刻想到的是什么?搜索引擎上免費的下載或是音樂盒中無數(shù)次的試聽?在你的眼中，網(wǎng)絡音樂僅僅就是讓找到音樂、聽到音樂的過程更加便捷嗎?如果是這樣，那么網(wǎng)絡音樂或許還未走出自己的迷宮。

“這個產(chǎn)業(yè)還需要培育，包括對用戶市場、商業(yè)模式的探索”，一聽音樂網(wǎng)CEO杜雪騫承認網(wǎng)絡音樂仍然在探索和尋找自己的出路。

確實，在目前關于網(wǎng)絡音樂的定義里面，它在正版、免費、商業(yè)模式等方面糾纏著，把音樂制作人、唱片公司、網(wǎng)絡音樂提供商、廣告主甚至用戶等整個產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)都繞在里面，各方都在苦苦地掙扎。

版權的囹圄

對于所有網(wǎng)絡音樂服務商來說，版權是一個最根本的問題。沒有音樂版權，就不可能向消費者提供合法、正版的音樂。它同時牽制著運營模式、商業(yè)模式等方面的問題，甚至直接關系著網(wǎng)絡音樂服務商的合法性。

在唱片公司眼里，盜版的網(wǎng)絡音樂簡直就是強盜，直接奪走了它們舊日的輝煌。當出唱片成為一種賠錢的買賣，版權就成了唱片公司手中唯一的法寶。所以，他們積極強調和呼吁網(wǎng)絡音樂的正版化，并通過訴訟、業(yè)務分成等模式，逐步爭取和維護自己的正當權益。

在正版化聲音越來越突出時，大部分網(wǎng)絡音樂服務商都越發(fā)注重版權以及和唱片公司的合作。隨著谷歌音樂搜索的推出，唱片公司仿佛得到了最大程度的利益。今年3月，谷歌聯(lián)合巨鯨音樂網(wǎng)正式發(fā)布音樂搜索，它宣稱向用戶提供正版音樂的試聽。隨后，其上所有音樂均可下載。正版、免費下載的模式在中國乃至全球網(wǎng)絡音樂市場上首次出現(xiàn)。

在這背后，是谷歌與各大唱片公司簽約時預先支付的保證金以及廣告分成合約，還有谷歌音樂搜索迄今為止簽下的廣告商。據(jù)巨鯨音樂網(wǎng)cEO陳戈稱，谷歌的中國在線音樂搜索服務目前每天提供約500萬首歌曲，這項服務正開始吸引大型的廣告主。陳戈透露，截至目前為止已有五家廣告主簽約這項服務，其中包括諾基亞、蘋果和大眾汽車，其承擔總值為人民幣250萬元(約合37萬美元)。巨鯨和谷歌預期未來還將簽署幾項廣告協(xié)議，每項協(xié)議的平均價值可能為100萬美元，并希望在半年內將這項服務的廣告主總數(shù)增加至30家。

但是，像谷歌這樣能夠簽下來四大唱片公司的企業(yè)確實是少數(shù)，大多數(shù)網(wǎng)絡音樂服務商在版權方面的路并不平坦?，F(xiàn)在，大多數(shù)音樂服務商認為，在沒有盈利的狀況下，需要給版權公司相當大的費用，是不太合理的。杜雪騫在接受《互聯(lián)網(wǎng)周刊》采訪時表示，目前，購買一首音樂的版權，存在著談判難度和費用兩方面的困難。首先，一首音樂的版權很可能不在一個公司，比如，詞、曲和音樂分屬不同的公司。這給網(wǎng)絡音樂服務提供商在談判上增加了難度。他們不可能有足夠的人力和精力來做這樣的事情。另一方面，在唱片公司越來越虧損的狀況之下，不少版權公司對于版權使用的費用都要價很高，對于還沒有盈利的網(wǎng)絡音樂服務提供商來說，這些價格都是不太容易被接受的。出于以上兩方面的原因，目前，在一聽音樂網(wǎng)上，并不是所有的音樂都是正版的。但是，杜雪騫認為正版是非常正確的事情，與唱片公司的談判也正在進行。

艾瑞分析師蘇會燕在接受本刊記者專訪時表示，目前，中國在線音樂市場版權問題尚未得到很好的解決。上千家音樂服務網(wǎng)站中推出正版音樂的不足百家。盜版音樂的泛濫使得上游音樂內容提供商(唱片公司、版權管理公司等)的音樂創(chuàng)造成本得不到補償，同時造成正版音樂網(wǎng)絡提供商用戶的分流。文化部2009年8月印發(fā)的《文化部關于加強和改進網(wǎng)絡音樂內容審查工作的通知》將有助于推動中國音樂正版化。

易觀國際分析師王留生向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》表示，目前網(wǎng)絡音樂存在的挑戰(zhàn)之一是，盜版的泛濫和無序的市場行為讓整個產(chǎn)業(yè)處于失衡和不對等狀態(tài)，營銷與內容收益分配的矛盾隨著用戶規(guī)模的擴大日益凸顯，缺乏讓音樂產(chǎn)業(yè)各方均可保持持續(xù)發(fā)展的長久協(xié)作機制。

商業(yè)定式?

目前來看，網(wǎng)絡音樂在中國最好的商業(yè)模式就是用免費的音樂和服務吸引受眾，用受眾吸引廣告主的投放。但這是網(wǎng)絡音樂發(fā)展的唯一模式嗎?

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國數(shù)字音樂行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2009年中國在線音樂市場規(guī)模同比增長8.2％，達到1.4億元；其中，88.3％來自網(wǎng)絡廣告收入，用戶付費僅占5.1％。用戶免費、廣告主付費成為在線音樂服務商的主流營收模式。

蘇會燕認為，網(wǎng)絡音樂目前商業(yè)模式的形成，與中國的盜版音樂泛濫的版權環(huán)境有很大關系。而在完全正版的音樂環(huán)境中，由于需要支付大筆版權費用，企業(yè)需要謀求多元化的收入方式。王留生認為中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)習慣了免費為主的網(wǎng)絡音樂模式，單一的商業(yè)模式又不足以支撐整個產(chǎn)業(yè)的盈利需求，為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展帶來巨大壓力和挑戰(zhàn)。

在這樣的形式之下，網(wǎng)絡音樂公司都在苦苦追求營收，并期望贏利。杜雪騫的一聽音樂網(wǎng)從2003年成立以來，為用戶提供免費試聽的音樂服務，并逐步衍生出音樂電臺、音樂盒等多種服務。目前，其網(wǎng)站用戶能達到200萬左右，主要收入來自廣告。杜雪騫透露，今年該公司可以拿到千萬級的營收。“廣告是個必定的模式，只要把這個路子走好，唱片公司和網(wǎng)絡音樂服務商都能找到一條通往小康的道路”。杜雪騫的目標是做一個網(wǎng)絡音樂的權威媒體。他的依據(jù)是：在網(wǎng)絡音樂媒體方面，還沒有王者出現(xiàn)。而與此同時，快消品、汽車、服裝等行業(yè)的廣告主卻對網(wǎng)絡音樂投放有極大的需求。但目前分散的、小規(guī)模的網(wǎng)絡音樂網(wǎng)站卻滿足不了他們的需求。在此基礎上，他個人預計這個市場起碼有幾十億美元。所以，音樂媒體將是一聽音樂網(wǎng)的發(fā)展方向。

然而，在杜雪騫的理想沒有實現(xiàn)之前，網(wǎng)絡音樂服務商們還在尋求其他的商業(yè)道路。比如像用戶收費，提供包月或其他形式的增值服務。

艾瑞分析認為，個人付費的互聯(lián)網(wǎng)音樂增值服務是音樂服務商增收方向之一。考慮到中國網(wǎng)民尚未形成為在線音樂付費的習慣，服務商的付費增值服務可以結合上游音樂內容推廣活動或其他互聯(lián)網(wǎng)應用服務進行推廣。

在營收的多樣化方面，不少網(wǎng)絡音樂商正在努力實踐。而杜雪騫早就進行過規(guī)劃：從免費試聽到付費下載。但是，這個路子在谷歌的正版免費下載出臺之后，被杜雪騫否定了。他開始探索增值服務，比如包月的流量下載，新增高速下載等服務。

在A8、九酷等音樂網(wǎng)站上，可以看到更多增值服務的實例。為付費用戶提供演唱會門票、歌友見面會等等。另外，在網(wǎng)絡音樂終端軟件方面，酷我、千千靜聽等通過終端增強用戶粘性，同時尋找能夠刺激用戶付費的神經(jīng)?？嵛乙魳泛性诎l(fā)布新的版本之后，在用戶口味分析方面下了更多的功夫，它希望找到用戶個性化的特征，從而為其推送合適的音樂，也可能逐步嘗試以此收費。

音樂的全線

在嘗試中，網(wǎng)絡音樂服務商們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，通過傳統(tǒng)的網(wǎng)站音樂服務收費并不是唯一的收費途徑。3G的到來，給無線音樂的發(fā)展也提供了機遇。

A8音樂網(wǎng)打出了全客戶端服務的招牌，一聽音樂網(wǎng)也將在不久推出一款無線音箱，并深挖無線領域的機會。艾瑞在研究中也發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的與中國移動等電信運營商合作獲取分成收入外，無線音樂服務商開始注重培育手機網(wǎng)民對無線音樂內容的使用習慣。

易觀也認為有線與無線的融合，將會是網(wǎng)絡音樂的發(fā)展方向：以用戶為核心實現(xiàn)有線和無線網(wǎng)絡的不同終端之間的無縫化消費體驗，通過一體化的服務來增強用戶使用粘性并有效提高付費意愿。

杜雪騫則希望無所不在的網(wǎng)絡，能夠讓音樂無所不在?！暗綍r候，消費者甚至不需要下載，可以隨時隨地在線聽歌”。然而，在這樣的愿景中，網(wǎng)絡音樂就真的可以滿足消費者的需求了嗎?

服務的出口

作為消費者，人們是否真的仔細發(fā)掘過自身想要的網(wǎng)絡音樂?它僅僅是一個點擊和下載嗎?它真的就是關于免費的無償使用嗎?實際上，在網(wǎng)絡音樂在國內發(fā)展了多年之后，我們依然在將其當做產(chǎn)品看待，而不是服務。唱片公司、網(wǎng)絡音樂服務商、廣告商、用戶所指的網(wǎng)絡音樂都還僅僅是那首《青花瓷》的版權、試聽和下載帶來的流量，這樣的音樂與一件衣服、一雙鞋有什么區(qū)別?

而所謂的依托于音樂的服務呢?為用戶提供歌手的資訊、演唱會的門票、高速的下載或者即將到來的無線試聽下載，又或者是將會實現(xiàn)的音樂導航，為每個人推送適合自己口味的音樂。試問，僅僅是這些就是我們期望的、想要的音樂服務了嗎?

實際上，網(wǎng)絡音樂在產(chǎn)品的牛角尖里鉆得太深了，沒有看到服務的廣闊。在《青花瓷》這首歌之外，中國上千萬的鋼琴練習者希望能夠有一首《青花瓷》的鋼琴曲供他們練習。不少父母正希望用流行的曲子來吸引孩子練鋼琴或是吉他，但是這個空白的市場沒有人填補。另外，網(wǎng)絡音樂服務商眼中的用戶定位，是否可以從普通的單個用戶向公司轉變?比如商場、銀行甚至地鐵的背景音樂，都是可以發(fā)掘的商業(yè)價值，全天候在線的、到位的音樂服務或許能得到這些特殊客戶的認可，也可以找到一條新的生財之道。

當然，在所有需要旋律、音樂的地方，都將是網(wǎng)絡音樂服務商可以施展拳腳的天地。需要的僅僅是觀念的轉變，從產(chǎn)品到服務的升級。