區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略制定中的“自省”與管理問題

基金項目:本文系作者主持的江西社科規(guī)劃課題(項目編號:08tw14)，以及江西師范大學(xué)博士啟動基金課題的階段性成果之一

[摘 要] 文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平和實力已經(jīng)成為衡量一個國家綜合國力的重要指標。而區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為這一過程中不可或缺的重要元素。在中國的區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題中，首先需要明晰學(xué)界對文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)理論研究的淵源。對于中國而言，又需要先了解所面臨的主要問題，才能進一步對發(fā)展戰(zhàn)略問題做出思考。

[關(guān)鍵詞] 文化產(chǎn)業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略 區(qū)域特色

如果承認行政空間體系和經(jīng)濟空間結(jié)構(gòu)的派生物是文化的地域格局的話，那么，在文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為社會經(jīng)濟發(fā)展引擎的前提下，對區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)尤其是區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題進行研究就尤為必要了。筆者不揣簡陋，從文化產(chǎn)業(yè)理論的淵源、中國的區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定所面臨的問題和趨勢等幾方面入手，擬對此問題做一管窺。

一、文化產(chǎn)業(yè)理論的淵源

對文化產(chǎn)業(yè)理論的研究要從20世紀20年代法蘭克福學(xué)派本雅明的一篇《機械復(fù)制時代的藝術(shù)作品》開始，因為其中的觀點與該學(xué)派另一位代表人物阿多諾的觀點相悖，是以阿多諾和霍克海默于1947年在出版的《啟蒙的辯證法》里申述了自己的觀點，首次提出了“文化產(chǎn)業(yè)”的概念，不過他們是從藝術(shù)和哲學(xué)價值評判的雙重角度對文化產(chǎn)業(yè)進行的否定性的批判，他們所謂的文化產(chǎn)業(yè)，就是文化產(chǎn)品在工廠中憑借現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，以標準化、規(guī)格化的方式被大量生產(chǎn)出來，并通過電影、電視、廣播、報紙、雜志等大眾傳播媒介傳遞給消費者，最終是文化不再扮演激發(fā)否定意識的角色，反而成為統(tǒng)治者營造滿足現(xiàn)狀的社會控制工具。

法蘭克福學(xué)派的另一位代表人物洛文塔爾則強化了這種論調(diào)，認為這種文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生是以現(xiàn)代文明的機械化進程和個體的衰落為代價的，因此，這里所說的文化不再標志著一種富有創(chuàng)造性的、人的生命的對象化，而僅僅體現(xiàn)為對利潤的追求，甚至是對個性的泯滅。而前者似乎更明顯:所有這些文化工業(yè)最直接的目標都是為了賺錢，不管形式如何翻新、形態(tài)如何變化，歸根結(jié)底是為了掙錢，這是從生產(chǎn)方面說的。從消費方面說，進入消費視域的文化產(chǎn)品與從工業(yè)流水線上批量生產(chǎn)的產(chǎn)品別無二致，于是在大眾的接受過程中，不得不屢次的在機械的、雷同的程式里調(diào)整自己的意識，主動地選擇的空間被壓縮，人們在被動接受中變得癡呆化。這種對文化產(chǎn)業(yè)的概念的界定雖是出于法蘭克福學(xué)派內(nèi)部觀點的爭論，但卻為后來學(xué)者們的理論考量提供了有利的思考向度，亦為后繼者增加了論辯的張力。

如前所述，對文化產(chǎn)業(yè)的概念和功用的態(tài)度自始便有兩種觀點，如同屬法蘭克福學(xué)派的本雅明就對其持樂觀態(tài)度，并對文化產(chǎn)業(yè)的積極價值和歷史意義進行了挖掘。事實上，聯(lián)合國教科文組織在對文化產(chǎn)業(yè)進行定義時，也從中汲取了營養(yǎng)，認為文化產(chǎn)業(yè)就是“結(jié)合創(chuàng)造、生產(chǎn)與商品化等方式，運用本質(zhì)是無形的文化內(nèi)容。這些內(nèi)容基本上受到著作權(quán)的保障，其形式可以是貨品或貨物?！钡撜咄⒁饬寺?lián)合國教科文組織對文化產(chǎn)業(yè)定義的前部分，殊不知聯(lián)合國教科文組織在1980年召開的蒙特利爾專家會議上，在對文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的條件進行說明時同時說出了文化產(chǎn)業(yè)形成的條件，即“文化產(chǎn)品和服務(wù)在產(chǎn)業(yè)和商業(yè)流水線上被生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存或者分銷，也就是說，規(guī)模龐大并且同時配合著基于經(jīng)濟考慮而非任何文化發(fā)展考慮的策略?！笨梢?，由于資本的作用，文化產(chǎn)業(yè)自身不會有“任何文化發(fā)展考慮的策略”，最大限度的追求經(jīng)濟效益成為其考慮的出發(fā)點，但其中又顯然是對“本質(zhì)是無形的文化內(nèi)容”的一種再創(chuàng)造，這過程中更有宏觀的管理，如對著作權(quán)的保障。

不管是對相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)理論的爭論，還是聯(lián)合國教科文組織的最后界定，都是停留在特定階段對其的一種認識。隨著世界格局和經(jīng)濟形勢的發(fā)展變化，人們對文化產(chǎn)業(yè)的認識在逐步深入，韓國文化觀光部部長南宮鎮(zhèn)曾經(jīng)斷言:“19世紀是以軍事征服世界，20世紀是以經(jīng)濟，到了21世紀是以文化來建立新時代的時候?！睙o獨有偶，當(dāng)美國在線兼并時代華納后一位法國記者以同樣的口吻評論說:“在因特網(wǎng)時代，只要誰買下文化，誰就可以控制時代?！焙翢o疑問，對于文化及其產(chǎn)業(yè)的認識從來沒有像今天這樣走向了一個極致，也就是說，在21世紀文化產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟發(fā)展的一個重要引擎已在某種程度上成為一種共識。

二、發(fā)展戰(zhàn)略制定的自省問題

全球化最終的落腳點是對區(qū)域市場的把握，經(jīng)濟實力的體現(xiàn)也是以區(qū)域市場為基礎(chǔ)，因為在21世紀的競爭中，不僅是產(chǎn)品與產(chǎn)品的競爭，而是文化體系與文化體系的競爭;不僅是國家與國家的競爭，而是區(qū)域市場與區(qū)域市場的競爭，因此，如何在激烈的競爭中發(fā)揮出區(qū)域特色，制定好區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略就尤為關(guān)鍵了。中國的區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較晚，但發(fā)展迅速，但這并不說明其發(fā)展歷程是一路凱歌，恰恰相反，發(fā)展過程中的問題錯綜復(fù)雜，因此，在區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的制定問題上急需自省。

首先，中國從長期的計劃經(jīng)濟脫胎而來，更加之文化行業(yè)的意識形態(tài)特征的原因，我國的文化體制改革包括新聞出版體制改革一直滯后于經(jīng)濟體制改革，多年以來，文化改革一直沒有真正提到議事日程上來。十六大報告對文化建設(shè)在全面建設(shè)小康社會中的重要地位給予了極高的評價，提出文化是綜合國力的組成部分，并提出要繼續(xù)深化文化體制改革，積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，增強我國文化產(chǎn)業(yè)的整體實力和競爭力。十六大對發(fā)展文化改革的戰(zhàn)略決策反映了黨中央在文化事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題的逐漸成熟，對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無疑會有巨大的指導(dǎo)和推動作用。同時亦說明文化產(chǎn)業(yè)在體制和機制上與社會主義市場經(jīng)濟不相協(xié)調(diào)的地方多多，區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中遇到的問題相應(yīng)會更多，計劃經(jīng)濟遺留的痕跡會更重，企業(yè)對相應(yīng)的上級部門負責(zé)，不是面對市場，辦事效率自然低下，內(nèi)部由于缺乏必要的激勵機制，企業(yè)員工的積極性也很難調(diào)動，而且這種種弊端多少還連帶了地方政府和地方集團的利益問題;同時，計劃經(jīng)濟下的條塊分割使地方文化企業(yè)很難大有作為，例如我國的地方報業(yè)集團大都局囿于某個區(qū)域，在全國范圍內(nèi)的發(fā)展舉步維艱，更難提走向世界。

其次，中國文化單位的盈利模式比較單一，還基本上停留于依賴廣告的階段。世界上多數(shù)的傳媒集團將廣告額都控制在總?cè)氲?0%以內(nèi)，而我國地方各級電視臺的廣告收入占總收入的比例都在90%以上。這種情況從另一側(cè)面說明了中國的區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)亟需產(chǎn)業(yè)化的運作。一方面，企業(yè)需適應(yīng)市場經(jīng)濟規(guī)律的運行，導(dǎo)入市場競爭的規(guī)則。因為市場經(jīng)濟條件下競爭是約束自身浪費資源的最好手段，只有在競爭的狀態(tài)下成本的經(jīng)營管理問題才會納入企業(yè)管理者的視域。而處于完全壟斷或依賴國家扶持的企業(yè)實體由于運營成本并沒有可以參考的標尺，所以成本的約束自然不會非常嚴格，企業(yè)也因之不會在國際上立足。另一方面，在市場化的基礎(chǔ)上，需要明晰產(chǎn)業(yè)化的思路，因為在產(chǎn)業(yè)化的理念下，媒體包括電視臺的一切內(nèi)容都可能變成可經(jīng)營性資產(chǎn)，不僅包括節(jié)目，甚至名稱、人才都可以進行相關(guān)的運作。以美國的迪斯尼為例，在做《獅子王》電影時，集團下屬的公司就會圍繞它做服裝、玩具、音樂、電視等，甚至?xí)兄黝}公園等多種開發(fā)形式，這種盈利方式就保證了利潤來源。而且，當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)集團的發(fā)展已經(jīng)打破了國界和行業(yè)間的限制，以傳媒界的幾大公司為例，美國在線—時代華納公司、迪斯尼公司、貝塔斯曼公司、維阿康姆公司、新聞集團、索尼公司、環(huán)球公司、日本廣播公司等不僅是全球化經(jīng)營，突破國界的占有壟斷地位，而且設(shè)計廣播、電影、電視、圖書報刊、音像制品、有線-衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)、音樂、娛樂、體育、網(wǎng)上服務(wù)等商貿(mào)一體化的多媒體多品種經(jīng)營。對于剛剛起步的中國的文化產(chǎn)業(yè)，尤其是實力羸弱的中國區(qū)域文化企業(yè)在內(nèi)部要增強不同行業(yè)的橫向整合就尤為必要。

再次，中國的區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的配套實施和制度尚不健全。例如在旅游業(yè)方面，現(xiàn)在倡導(dǎo)文化旅游，而事實上國際旅游業(yè)的發(fā)展水平直接反映了一個城市或區(qū)域的國際化水平，同時也是反映該區(qū)開放程度的主要指標之一。20世紀90年代以來，中國的國際旅游業(yè)發(fā)展迅猛，充分反映了中國的經(jīng)濟發(fā)展和開放程度。2000年國際旅游收入情況為:美國位居第一，旅游收入達到851億美元;法國位居第三，達到299億美元;中國位居第七，達到162億美元。但在近年來中國旅游發(fā)展過程中亦呈現(xiàn)了不少問題，其中總收入增幅、游客滯留期、國內(nèi)游客消費率、國際游客的消費比重方面有著明顯的不足。以吸引國際游客最多的北京來說，2002年接待國際游客310.4萬人次，旅游外匯收入31.1億美元，對于國內(nèi)其他城市而言是遙遙領(lǐng)先，而同樣是一國首府的維也納，人口雖為北京的十二分之一，1996年接待國際游客就已突破千萬人次，旅游外匯收入百億美元以上。在從文化消費的影響而論，擁有悠久歷史和豐富古跡的西安和北京，國際游客平均滯留期不足1天和4天，而歐美一些城市這一數(shù)字是7～15天，文化消費需求吸引力和吸納力的差距可見一斑。

最后，中國的區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展屬于“后發(fā)型”國度，如何有效利用這一有利形勢該是考慮的重要問題。既然中國的文化要納入產(chǎn)業(yè)化的軌道運行，因此亦應(yīng)考慮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性中“后來居上”和“逆向整合”的特點。前者是指伴隨著信息化的發(fā)展，在經(jīng)濟全球化背景下，后發(fā)國家能夠嫁接最新的技術(shù)成果促使產(chǎn)業(yè)升級并加快經(jīng)濟發(fā)展的速度。后者是指在借鑒先進技術(shù)和技術(shù)升級的過程中，往往是前一個發(fā)展階段還沒有充分完成，后一個發(fā)展階段便“疊加”其上，而且這一過程中無形的便會降低前一個階段的重要性，于是出現(xiàn)根據(jù)后一個發(fā)展階段的要性重組經(jīng)濟發(fā)展的邏輯關(guān)系的情形。比如網(wǎng)絡(luò)媒體的興起使傳統(tǒng)媒體甚至廣播電視的重要性都要重新考慮。

三、發(fā)展戰(zhàn)略制定的管理問題

盡管中國的區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展困難重重，在全球化進程中文化及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成為一國經(jīng)濟提升的一個基本維度的前提下，中國理應(yīng)也不得不對區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題提出自己的思考。

首先，是管理的跟進。區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既是整體布局的一部分，又是地方發(fā)展的重要一環(huán)。因此，其發(fā)展固然離不開大的整體經(jīng)濟文化環(huán)境，但直接影響的還是地方區(qū)域政府在政策和管理的調(diào)配。一方面，地方區(qū)域?qū)τ谧约旱奈幕Y源的優(yōu)勢和特色有一個較為清醒的認識，在整合資源的過程中才能因地因時制宜，出臺相關(guān)的鼓勵政策和措施。另一方面，充分認清文化產(chǎn)業(yè)的特質(zhì)，前述的文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟特性應(yīng)該擺在一個關(guān)鍵的位置，因為雖然文化產(chǎn)業(yè)不應(yīng)以盈利為惟一目的，但利潤不僅是引導(dǎo)資本的指向標，而且是檢驗企業(yè)成敗的重要標志。經(jīng)濟效益是實現(xiàn)社會效益的載體，社會效益是保證經(jīng)濟效益的根本。只有盈利了，文化產(chǎn)業(yè)才有進一步發(fā)展的可能。積蓄足夠的力量也才會做出高水準、多層次的文化藝術(shù)精品的可能。因此，政府在區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中管理要跟進，協(xié)調(diào)好文化產(chǎn)業(yè)、市場、調(diào)控的關(guān)系，從根本上讓文化產(chǎn)業(yè)處于一個良性循環(huán)的環(huán)境。

其次，是擺正政府和企業(yè)之間的關(guān)系。毫無疑問，中國政府在這一文化發(fā)展過程中，需要突破長期計劃經(jīng)濟條件下的思維模式，充分發(fā)揮其是最多資源和最大權(quán)力擁有者的優(yōu)勢，承擔(dān)環(huán)境塑造的主要責(zé)任，從以往參與文化到現(xiàn)在辦文化的身份轉(zhuǎn)變，因此需要根據(jù)中國文化的特點和文化運行的規(guī)律，適當(dāng)用稅收、政策等杠桿扶持健康的文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，抑制不良傾向。同時結(jié)合中國自身的特點，為文化產(chǎn)業(yè)層出不窮的分支搭建平臺，讓充分利用各地獨有特色的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)育健全，這亦為世界文化的多元化發(fā)展提供有效張力;另一方面，政府及公共部門要具備跨領(lǐng)域跨行業(yè)的眼光，引導(dǎo)其在市場的調(diào)配下結(jié)成規(guī)模巨大的“航母”，相關(guān)行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)齊頭并進，加快培育和發(fā)展地方文化支柱產(chǎn)業(yè)的進程。

政府的另外一項戰(zhàn)略任務(wù)就是對發(fā)展壯大的民族文化產(chǎn)業(yè)要采取適度保護，此項舉措也并非一國所獨有，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上可謂俯仰皆是。法國本是電影強國，然自從上世紀70年代開始就備受美國好萊塢的沖擊，法國電影在國內(nèi)國際上所占市場份額日漸萎縮，1991年，在其國內(nèi)，法國國產(chǎn)影片僅占32%，而美國片則高達60%，票房收入美國也占到了60%，這方面法國片僅是美國的二十分之一。巨大的影視逆差是法國開始警覺，為拯救瀕臨被吞噬的法蘭西文化，法國官方和知識界采取了一系列措施抵制美國的文化霸權(quán)主義。在1989年就使歐共體通過了一項決議，規(guī)定所播放的電視節(jié)目的40%必須是國產(chǎn)節(jié)目。政府則通過經(jīng)濟配額和補貼制度保護法蘭西文化，有效地支持本國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。1993年10月，法國斥巨資拍攝的《月牙》首映時，密特朗總統(tǒng)親率一大批政要到場觀看以擴大宣傳。同年，在關(guān)貿(mào)總協(xié)定烏拉圭回合談判中，法國會同加拿大強調(diào)“文化的特殊性”，文化產(chǎn)品不能與其他商品一樣自由流通，反對美國把影視產(chǎn)品引入談判內(nèi)容的要求。中國在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的過程中雖然類似的事例還不多見，但在經(jīng)濟領(lǐng)域的一系列反傾銷案件的頻頻發(fā)生亦為文化產(chǎn)業(yè)從另一側(cè)面敲響了預(yù)警。

企業(yè)則一方面需適應(yīng)市場經(jīng)濟規(guī)律的運行，時刻留意現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，使信息產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合，這亦是世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種潮流，即信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)手段被頻頻用于文化產(chǎn)品的開發(fā)和傳播。實際上，帶有數(shù)字化等高科技特征整合的一些文化資源稱為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，用內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來改鑄一國的傳統(tǒng)文化資源，用內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來拓寬新興文化產(chǎn)業(yè)已成為一種趨勢，如果能抓住這一契機，企業(yè)不僅能提高文化產(chǎn)品的科技含量，又能實現(xiàn)其自身的跨越式發(fā)展。

第三，作為后發(fā)區(qū)域，應(yīng)該充分汲取先進者創(chuàng)意所帶來的“雙贏”效果，更應(yīng)看到當(dāng)前一些曾經(jīng)單極突破的城區(qū)經(jīng)濟所面臨的困境。以沿海最先改革開放的城市為例，作為改革開放的前沿陣地，其強調(diào)經(jīng)濟先行給中國改革的有益牽動值得肯定，但同時也該注意到，當(dāng)前的沿海經(jīng)濟發(fā)展要想實現(xiàn)具有跨越性、可持續(xù)性的經(jīng)濟增長模式，必須回頭清理曾經(jīng)被漠視的文化資源和文化累積，考慮城市文化建設(shè)和文化資本積累方面如何構(gòu)建，從“文化經(jīng)濟”和創(chuàng)意經(jīng)濟入手推動城市經(jīng)濟發(fā)展的巨輪，惟此，沿海城區(qū)才能創(chuàng)造更多的財富和神話，也才能實現(xiàn)城市經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略設(shè)計，這亦說明了區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定對是區(qū)域物質(zhì)經(jīng)濟建設(shè)不可或缺的側(cè)翼。

四、簡單的結(jié)論

區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本元素，中國又是具有深厚文化底蘊的文明古國，區(qū)域文化資源豐富。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定中，既需明晰文化產(chǎn)業(yè)理論的來龍去脈，又要把握好當(dāng)今時代的發(fā)展脈搏。但正如前所述，在這一過程中，最重要的是突破原有程式，找好自己的定位，以發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢為戰(zhàn)略目標，同時也應(yīng)結(jié)合國際發(fā)展形勢，進行有效的產(chǎn)業(yè)化運作。正如美國的一位文化經(jīng)紀人所說:“只要充分發(fā)掘中國歷史的精華，再加上現(xiàn)代市場的運作方式，這樣的文化精品進入國際主流文化市場只是一個時間問題”。

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