數(shù)字化背景下報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部價(jià)值鏈再造

一、議題的提出

發(fā)行量下降、廣告經(jīng)營額走低、紙張漲價(jià)，接二連三的利空打擊，將傳承百年的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)版圖沖擊得一塌糊涂。在數(shù)字化浪潮的蕩滌中，不僅國外的百年老報(bào)接連關(guān)張，國內(nèi)許多報(bào)紙更被逼入生死掙扎的邊緣。管理大師德魯克說，現(xiàn)代企業(yè)的競爭就是商業(yè)模式的競爭。其實(shí)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨困境的原因就在于百年一貫的商業(yè)模式已難再適應(yīng)新形勢、新環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的“兩次銷售”模式在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的全媒體時(shí)代已難以為繼。

究其因，層出不窮的新媒體和不斷創(chuàng)新的電視媒體紛涌搶奪傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告資源，受眾市場的“碎片化”正已席卷殘?jiān)浦畡輸D占傳統(tǒng)報(bào)紙的讀者，即時(shí)性、互動(dòng)性、虛擬性和多元化的數(shù)字新媒體，正嚴(yán)峻的考驗(yàn)著傳統(tǒng)報(bào)紙受眾和廣告商的忠誠度。新形勢下，報(bào)業(yè)的生產(chǎn)方式和傳播模式正被迫發(fā)生巨大的改變。作為報(bào)業(yè)市場主體的報(bào)業(yè)集團(tuán)對環(huán)境變遷的反應(yīng)如果不夠敏捷，應(yīng)對競爭的策略如果不夠靈活，那報(bào)業(yè)集團(tuán)的生存與發(fā)展前景堪憂。報(bào)業(yè)要重生，首先就要在新媒體環(huán)境中重新進(jìn)行價(jià)值定位，也只有適應(yīng)環(huán)境并在價(jià)值再定位的基礎(chǔ)上重構(gòu)自己的價(jià)值創(chuàng)造體系，報(bào)業(yè)集團(tuán)才能在全媒體競爭環(huán)境中取勝。而價(jià)值鏈理論正為此提供了一個(gè)很好的理論工具。

二、理論基礎(chǔ)

在價(jià)值鏈理論看來，企業(yè)是為某一價(jià)值創(chuàng)造而存在，企業(yè)的一切活動(dòng)都是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過程，其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等運(yùn)作流程就是一個(gè)價(jià)值的傳遞過程。其核心觀點(diǎn)認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體， 所有這些活動(dòng)都可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明?！绷鞒淘O(shè)計(jì)最合理，整個(gè)鏈條最優(yōu)，每個(gè)鏈節(jié)點(diǎn)成本最低，增值貢獻(xiàn)最大，企業(yè)的最終價(jià)值就最大，從這層意義上看，價(jià)值鏈理論一個(gè)成本分析工具。同時(shí)，價(jià)值鏈理論更是一個(gè)戰(zhàn)略分析的方法。它認(rèn)為，企業(yè)間的競爭， 不只是某個(gè)企業(yè)間的競爭， 不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競爭， 而是整個(gè)價(jià)值鏈的競爭， 而整個(gè)價(jià)值鏈的競爭決定企業(yè)的綜合競爭力。在使用價(jià)值鏈分析時(shí)，按照價(jià)值鏈所包含價(jià)值活動(dòng)單元的多少，并以獨(dú)立的企業(yè)作為價(jià)值鏈的一個(gè)鏈結(jié)來對價(jià)值鏈進(jìn)行分類，通?？梢詫r(jià)值鏈分為縱向(行業(yè))價(jià)值鏈、橫向(競爭對手)價(jià)值鏈和企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈三部分。

通過對行業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行分析研究則可從戰(zhàn)略上明確企業(yè)在行業(yè)價(jià)值鏈中的位置，分析和優(yōu)化本企業(yè)價(jià)值鏈與上游(供應(yīng)商)和下游( 銷售渠道)價(jià)值鏈的關(guān)系，促進(jìn)成本的降低或差別化，調(diào)整企業(yè)在行業(yè)價(jià)值鏈中的位置與范圍，把握成本優(yōu)勢或差別化優(yōu)勢;分析研究競爭對手價(jià)值鏈的目的，就是通過對競爭對手價(jià)值鏈的深入調(diào)查，摸清競爭對手產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢或成本優(yōu)勢的來源，從而借鑒競爭對手的經(jīng)驗(yàn)、方法，采取措施，優(yōu)化本企業(yè)的作業(yè)和價(jià)值鏈，使企業(yè)趕上或超越競爭對手;而企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈分析就是把企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行分解，通過考慮這些單個(gè)的活動(dòng)本身及其相互之間的關(guān)系來確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，根據(jù)環(huán)境和資源整合的需要進(jìn)行價(jià)值鏈重組來降低成本。其中，內(nèi)部價(jià)值鏈分析又是處在橫向、縱向價(jià)值鏈分析的節(jié)點(diǎn)上。通過價(jià)值鏈分析，能夠發(fā)現(xiàn)不合理的、運(yùn)作效率低、成本較高業(yè)務(wù)流程，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的整合，使企業(yè)整體價(jià)值鏈成本最低，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程總體價(jià)值增值的最大化。

三、數(shù)字報(bào)業(yè)的客戶價(jià)值分析

在運(yùn)用價(jià)值鏈理論分析時(shí)，先要定位企業(yè)的價(jià)值所在，只要找準(zhǔn)企業(yè)的客戶和客戶價(jià)值，我們才能去構(gòu)建企業(yè)的價(jià)值傳遞鏈節(jié)，這是價(jià)值鏈分析的終點(diǎn)，也是起點(diǎn)。

因?yàn)閿?shù)字報(bào)業(yè)方興未艾，還存有諸多未知的領(lǐng)域，我們在分析數(shù)字報(bào)業(yè)的客戶價(jià)值之前有必要對傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的客戶價(jià)值及價(jià)值鏈進(jìn)行分析。不同于其他產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)提供的是信息產(chǎn)品，是新聞及相關(guān)內(nèi)容。報(bào)紙的客戶價(jià)值是滿足受眾的信息獲取價(jià)值和廣告商的廣告?zhèn)鞑バ枨?。因?yàn)榻^大多數(shù)的紙質(zhì)報(bào)媒是靠廣告收入生存，而擴(kuò)大發(fā)行市場的目的是滿足廣告商傳播的需求，因而報(bào)紙的終極價(jià)值就是廣告?zhèn)鞑r(jià)值?；诖?，傳統(tǒng)報(bào)紙走的是兩次銷售的商業(yè)模式，即先由訂閱和零售等發(fā)行方式進(jìn)行報(bào)紙對讀者的銷售，再通過讀者的閱讀來吸引其注意力，進(jìn)而促其轉(zhuǎn)化為有購買力的影響力銷售，從而獲取兩次銷售收入，即初次銷售的發(fā)行收入和二次銷售的廣告收入。這樣，報(bào)紙要面對兩個(gè)市場，即由報(bào)紙和廣告構(gòu)成的有形市場和由影響力而形成的無形市場。由此也決定了報(bào)業(yè)集團(tuán)的價(jià)值鏈也有別于一般企業(yè)。報(bào)業(yè)集團(tuán)要獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須同時(shí)在兩個(gè)市場上展開競爭，并培育相應(yīng)的競爭能力，進(jìn)而能滿足讀者和廣告商的價(jià)值需求。

數(shù)字化背景下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已成為報(bào)業(yè)集團(tuán)唯一的現(xiàn)實(shí)選擇。怎樣轉(zhuǎn)?如何轉(zhuǎn)?這已成為當(dāng)下報(bào)業(yè)經(jīng)營中亟待解決的問題。報(bào)業(yè)集團(tuán)原來主要以紙質(zhì)報(bào)紙的生產(chǎn)、經(jīng)營為主業(yè)，其核心競爭力在于它的內(nèi)容生產(chǎn)和廣告經(jīng)營，而數(shù)字時(shí)代的報(bào)業(yè)集團(tuán)顯然已不能局限于此。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、多媒體信息傳輸、存儲技術(shù)及傳播介質(zhì)技術(shù)的日新月異，數(shù)字技術(shù)在報(bào)業(yè)的發(fā)展中已扮演這越來越重要的角色。從國內(nèi)外報(bào)業(yè)的探索與實(shí)踐來看，數(shù)字報(bào)業(yè)已初具雛形，形成為以紙質(zhì)媒體、電視、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)以及其他電子顯示終端等為基礎(chǔ)平臺， 以文字新聞、娛樂、音樂、游戲、影像等為內(nèi)容， 以報(bào)刊、圖書、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、光盤、唱片和手機(jī)媒體為媒介， 以調(diào)研、策劃、制作、包裝、發(fā)行、傳播、廣告，以及相關(guān)商品開發(fā)、服務(wù)為流水線的運(yùn)作體系，突破了媒介界限，打破了地域局限的全媒體運(yùn)作產(chǎn)業(yè)。數(shù)字化報(bào)業(yè)集團(tuán)也逐步會成為一個(gè)集報(bào)刊、圖書、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、光盤、唱片和手機(jī)媒體為介質(zhì)的、全媒體經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

由是觀之，數(shù)字報(bào)業(yè)的客戶價(jià)值已遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的價(jià)值邊界，它的客戶是除傳統(tǒng)報(bào)業(yè)讀者之外的所有全媒體受眾。因而，其客戶價(jià)值也是除了新聞內(nèi)容和廣告?zhèn)鞑r(jià)值之外的，滿足全媒體受眾綜合信息服務(wù)、廣告?zhèn)鞑ズ驮诰€綜合服務(wù)價(jià)值(下文還要詳細(xì)分析)。

四、再造數(shù)字報(bào)業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部價(jià)值鏈

談?wù)摂?shù)字報(bào)業(yè)價(jià)值鏈之前，我們以傳統(tǒng)報(bào)業(yè)價(jià)值鏈分析作為參照。

價(jià)值鏈理論認(rèn)為，企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)怯苫緝r(jià)值鏈和輔助價(jià)值鏈組成。根據(jù)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)兩次銷售的特點(diǎn)，我們可以把報(bào)業(yè)集團(tuán)的價(jià)值活動(dòng)中的成本和收入環(huán)節(jié)分解開來，將為主業(yè)生產(chǎn)的服務(wù)環(huán)節(jié)，諸如人力資源管理成本、辦公大樓等折舊、技術(shù)開發(fā)等作為輔助價(jià)值鏈，而將采編、印務(wù)、發(fā)行和廣告等直接創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)做為基本的價(jià)值鏈節(jié)。兩次銷售的模式?jīng)Q定傳統(tǒng)報(bào)紙的基本價(jià)值鏈包括采編、印務(wù)、發(fā)行和廣告四個(gè)環(huán)節(jié)，其中，價(jià)值生產(chǎn)的起點(diǎn)是內(nèi)容的生產(chǎn)與加工，終點(diǎn)是廣告價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，內(nèi)容的價(jià)值往往決定廣告的價(jià)值，因此報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的最核心環(huán)節(jié)是內(nèi)容采編，也即“內(nèi)容為王”。實(shí)踐中，隨著實(shí)力的不斷增強(qiáng)，子報(bào)子刊日漸增多，作為報(bào)業(yè)市場經(jīng)營主體的報(bào)業(yè)集團(tuán)根據(jù)戰(zhàn)略需要不斷的進(jìn)行資源整合，通過采取縱向一體化戰(zhàn)略，延伸了企業(yè)價(jià)值鏈，將報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈不斷內(nèi)部化，也就是說，在我國，報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部基本上就整合了除新聞紙生產(chǎn)等少數(shù)環(huán)節(jié)外的報(bào)業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。集團(tuán)的內(nèi)部價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)就是內(nèi)容的生產(chǎn)與加工、發(fā)行、傳播和廣告經(jīng)營。從價(jià)值傳遞的運(yùn)行軌跡看，其內(nèi)部價(jià)值鏈呈單向度線性狀態(tài)。

數(shù)字報(bào)業(yè)是從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展而來，但因面對的受眾群體和服務(wù)的對象都發(fā)生了改變，數(shù)字報(bào)業(yè)與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的客戶價(jià)值也會有相應(yīng)的變化，兩者的商業(yè)模式必然有很大區(qū)別。從實(shí)踐來看，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的兩次銷售模式逐步為數(shù)字報(bào)業(yè)的多次、多樣銷售模式所取代。所謂多次銷售，指數(shù)字報(bào)業(yè)基于一次內(nèi)容生產(chǎn)加工，可以利用技術(shù)多次生成，通過全媒體多次發(fā)布，從而滿足受眾的多點(diǎn)信息接觸需求;所謂多樣銷售，是指數(shù)字報(bào)業(yè)除了經(jīng)營紙質(zhì)媒體，實(shí)現(xiàn)廣告盈利外，還可以不斷的拓展增值服務(wù)，如基于強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)的各類電子出版，基于手機(jī)報(bào)的增值服務(wù)，基于強(qiáng)大品牌力量的咨詢、會展等服務(wù)，基于報(bào)業(yè)網(wǎng)站平臺的信息、娛樂、游戲、視頻點(diǎn)播和在線電子商務(wù)等服務(wù)，以及由此產(chǎn)生的廣告盈利。

為實(shí)現(xiàn)多次、多樣銷售需數(shù)字報(bào)業(yè)改變傳統(tǒng)的作業(yè)模式和運(yùn)作流程，必須重新梳理價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，重構(gòu)與之相適應(yīng)的價(jià)值鏈。

相對傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，數(shù)字報(bào)業(yè)的輔助價(jià)值鏈環(huán)節(jié)不會有太大的變化，而基本價(jià)值環(huán)節(jié)則不同。首先，數(shù)字報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈變得極為復(fù)雜，不僅有紙質(zhì)報(bào)紙的出版、發(fā)行和廣告經(jīng)營鏈，更有電子紙、網(wǎng)絡(luò)(含視頻和廣播)、手機(jī)及其他移動(dòng)電子終端的出版、廣告經(jīng)營和服務(wù)，這一條功能交織的鏈條新整合進(jìn)了許多信息通訊技術(shù)商、軟件研發(fā)商、內(nèi)容提供商，以及電信運(yùn)營商;同時(shí)，基于數(shù)字報(bào)業(yè)運(yùn)營平臺的各類在線服務(wù)、電子商務(wù)、物流及會展等增值服務(wù)又延伸了數(shù)字報(bào)業(yè)價(jià)值鏈，極大的拓展了其價(jià)值版圖，延伸的價(jià)值環(huán)節(jié)又整合與之相關(guān)的上下游供應(yīng)商，形成新的價(jià)值鏈。其次，從橫向價(jià)值鏈分析來看，與數(shù)字報(bào)業(yè)構(gòu)成競爭關(guān)系的對手很多，不僅有傳統(tǒng)的電視、廣播，新興的網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體也逐漸加入，對數(shù)字報(bào)業(yè)構(gòu)成全方位的競爭。

據(jù)上述分析，廣告價(jià)值和增值服務(wù)價(jià)值是數(shù)字化報(bào)業(yè)集團(tuán)存在的終極價(jià)值，那么，重構(gòu)其內(nèi)部價(jià)值鏈必須以此為依據(jù)，并以此為歸宿，設(shè)計(jì)適合于報(bào)業(yè)自身?xiàng)l件的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，依托原有競爭優(yōu)勢，整合集團(tuán)內(nèi)外資源，再造業(yè)務(wù)流程。

廣告價(jià)值是報(bào)業(yè)集團(tuán)未來最重要的價(jià)值中心。其價(jià)值構(gòu)成除了紙質(zhì)媒體廣告外，就數(shù)字媒體的發(fā)展趨勢判斷，今后可能更多價(jià)值將由網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)及各種電子終端(媒體)來創(chuàng)造。其盈利模式大致與傳統(tǒng)報(bào)紙近似，也是分兩步走的銷售模式，即先銷售內(nèi)容，再實(shí)現(xiàn)廣告銷售。從這個(gè)意義講，“內(nèi)容為王” 仍是數(shù)字時(shí)代的報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競爭力。與過去有所不同的是，報(bào)紙是其實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的途徑之一，而全媒體的多點(diǎn)發(fā)布，多渠道廣告銷售則是未來報(bào)業(yè)集團(tuán)的主要價(jià)值創(chuàng)造形式。圍繞這條核心的價(jià)值創(chuàng)造路徑，國內(nèi)外報(bào)團(tuán)陸續(xù)進(jìn)行了探索和實(shí)踐，漸次勾勒出了一條較為清晰的內(nèi)部價(jià)值鏈形態(tài)。我們大致將其表述為單向、放射狀鏈條:即內(nèi)容一次生產(chǎn)——多次數(shù)字生成——多媒體傳播——多媒體廣告經(jīng)營。在這條鏈條中，強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)和加工仍是數(shù)字報(bào)業(yè)核心環(huán)節(jié)。

增值服務(wù)價(jià)值是數(shù)字化報(bào)業(yè)集團(tuán)的另一重要的客戶價(jià)值。其價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式復(fù)雜多樣，大致可分為兩類:一是內(nèi)容銷售，一個(gè)是服務(wù)增值。所謂內(nèi)容銷售，就是報(bào)業(yè)通過多種終端，如手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電子紙、PDA等實(shí)現(xiàn)內(nèi)容收費(fèi);服務(wù)增值就是報(bào)業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺和紙質(zhì)平臺開展的各類出版、電子商務(wù)、在線服務(wù)、咨詢、活動(dòng)、會展等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)盈利。根據(jù)這一價(jià)值傳遞路徑，我們可以總結(jié)為散點(diǎn)放射狀價(jià)值鏈:即內(nèi)容生產(chǎn)與生成——多平臺傳播——多形式增值服務(wù)。

其實(shí)，這兩條價(jià)值鏈并不是并行分離的，而是相互交織、互為促進(jìn)的。兩根鏈條中的內(nèi)容的生產(chǎn)與加工是重合的環(huán)節(jié)，多媒體傳播平臺也是一個(gè)，廣告經(jīng)營和增值服務(wù)都是向下延伸的鏈節(jié)點(diǎn)(功能)而已。只因數(shù)字時(shí)代的報(bào)業(yè)集團(tuán)是多傳播平臺運(yùn)作，致使內(nèi)部價(jià)值鏈在廣告運(yùn)作和增值服務(wù)環(huán)節(jié)交織纏繞，最后將會形成一張復(fù)式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)鏈。

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