液態(tài)牛奶消費者購買行為調查

[摘 要] 隨著經(jīng)濟改革的深入，中國的牛奶消費環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，消費結構和能力得到持續(xù)改善。本論文以遼陽市場為例，主要從液態(tài)牛奶的消費行為和消費心理入手。通過調查問卷方法分析了城市消費者消費心理和消費行為，以期對乳品企業(yè)有所幫助。

[關鍵詞] 液態(tài)牛奶 消費者 調研

一、引言

奶業(yè)是具有長久生命周期的基礎性產(chǎn)業(yè)，發(fā)達國家把奶業(yè)的發(fā)展水平作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特別是畜牧業(yè)發(fā)展水平的重要標志，畜牧業(yè)發(fā)達的國家大都有發(fā)達的奶業(yè)。而中國多年來一直是一個奶業(yè)極不發(fā)達的國家，無論是奶類產(chǎn)量，還是人均鮮奶占有量及人均牛奶消費量都很低，與世界平均水平差距懸殊。1997年～2008年，我國人均液態(tài)奶消費量增長了3倍多，年均消費遞增率到達了14 %，增速驚人。乳品企業(yè)如何引導市民增加對乳制品的消費、如何根據(jù)市場需求，將乳制品潛在的市場優(yōu)勢轉變?yōu)楝F(xiàn)實優(yōu)勢，經(jīng)成為企業(yè)營銷的重點。

本文從行為學的角度，分析研究居民液態(tài)牛奶消費行為的特點、影響消費增長的主要制約因素，努力通過自己的研究為乳品企業(yè)的發(fā)展提供有價值的參考。

二、調研變量及樣本的選取

本次調查的主要對象為購買液態(tài)奶的西安市區(qū)居民，調查共回收問卷300份，共回收問卷300份，其中有效問卷268份，問卷有效率為89.3%。調查問卷分別從乳制品消費基本情況、消費傾向、消費信心和消費信息獲取等4個方面了解當前乳制品的消費情況，調查結果及分析如下。運用SPSS 13.0統(tǒng)計軟件對調查所收集到的各項數(shù)據(jù)資料進行統(tǒng)計分析。

從調研的結果看，工人家庭成為消費主力，知識分子家庭居第二，其余各類職業(yè)消費趨于平衡。并且除了農(nóng)民及失業(yè)人口受收入限制而消費量較低外，其他職業(yè)的群體間消費量差異并不顯著。數(shù)據(jù)表明有牛奶消費習慣的消費者中文化程度偏高，具有一定的帶動示范作用。

三、液態(tài)牛奶消費者調研統(tǒng)計分析

1.消費者購買鮮牛奶的影響因素分析

(1)消費習慣

在中國人的飲食習慣中，乳品及乳制品往往被看成嬰幼兒的食物，一旦過了嬰幼兒期，則應以其他食物為主才更有利于成長。另外由于體內的乳糖酶含量逐漸降低，使得大部分成年人即不習慣牛奶的膻味，也易出現(xiàn)乳糖不耐癥，從而導致他們不偏好牛奶。

(2)收入水平

隨著城市居民人均可支配收入的提高，牛奶消費量從1992年的5.5 kg /人增加到2006年的18.3kg/人。按家庭月收入分組與家庭月牛奶消費支出進行定序列關聯(lián)交叉分析調查結果(表1)表明，家庭月牛奶消費支出與家庭月收入有正相關關系。

(3)營養(yǎng)知識

一般認為消費者的文化程度對營養(yǎng)知識的接受有一定影響，即文化程度越高越容易接受牛奶營養(yǎng)知識。下面我們將月牛奶消費支出與消費者文化程度進行定序列關聯(lián)交叉分析。由表2可知，文化程度對牛奶消費支出有正向影響，也就表明營養(yǎng)知識的了解程度也是影響牛奶消費的一個重要因素。

(4)牛奶質量

乳品企業(yè)“風波”不斷，讓消費者頻頻傷心，食品安全問題再次成為人們關注的焦點。消費者一旦對牛奶質量不信任，就會在很大程度上影響到牛奶消費。2008年居民液態(tài)牛奶消費量低于2007年的人均水平，原因就是對牛奶質量的質疑，擔心牛奶不衛(wèi)生、有藥物激素殘留、注水和有還原奶現(xiàn)象。調查顯示如果提高質量，將會有37.3%的居民增加購買。

(5)牛奶價格

牛奶消費，牛奶價格需求彈性因它對不同人群的重要程度或因牛奶消費支出在總支出中的比例不同而有所不同。調查顯示牛奶消費群體中有相當一部分人對牛奶消費依賴度很強，甚至是不可或缺的，所以價格對他們的牛奶消費需求來說影響很小。這部分人主要是老、幼、病、弱、孕群體，牛奶是他們的生活必需品，所以其需求缺乏價格彈性;對于高收入階層來說，牛奶支出只占其總收入的一個很小的比例，因此其牛奶消費需求也缺乏價格彈性;而對除此之外的其他牛奶消費者而言，牛奶的需求價格彈性相對大一些，價格適中是購買牛奶的一個基本前提。

2.消費者心理偏好分析

(1)牛奶產(chǎn)品偏好分析

人們對牛奶產(chǎn)生偏好的各種因素影響比率調研結果見表3。由表3可以看出，牛奶有營養(yǎng)、有益健康的優(yōu)點已被廣大城市居民所認識，是人們喜愛牛奶的根本原因。

(2)液態(tài)奶品種偏好分析

在不同包裝的同種牛奶中，消費呈現(xiàn)不同的偏好，被調查者最常食用的乳制品種類依次是酸奶(45%)、常溫奶(31%)、冷藏奶(19%)。分析認為，酸奶、常溫奶和冷藏奶消費是現(xiàn)在乳制品市場消費的主流。人們喜歡這些產(chǎn)品的理由是認為產(chǎn)品質量好，價格便宜，使用方便，對其包裝的樣式內容、存放時間考慮不多。

(3)牛奶產(chǎn)地偏好分析

由于牛奶屬資源性產(chǎn)品，人們認為其產(chǎn)地與產(chǎn)品的質量存在一定的關系，城市居民消費牛奶較為注重產(chǎn)品質量和產(chǎn)品的新鮮程度，對牛奶的產(chǎn)地存在一定的偏好。調查結果表明，近90%的居民比較偏愛本地生產(chǎn)的牛奶，尤其是本地的未加工鮮奶、袋裝巴氏殺菌奶、袋裝超高溫滅菌奶。

(4)牛奶品牌偏好分析

城市居民在消費牛奶時首要考慮的因素就是品牌，對各種牛奶而言重要程度均超過50%，并且通過對實際調查數(shù)據(jù)的分析，當問及購買牛奶是考慮哪些因素時，許多消費者回答購買伊利或蒙牛的，因為就相信該品牌的牛奶。同時由于各品牌牛奶口味不同消費者形成了一定的品牌忠誠，各品種牛奶的品牌忠誠度高達50%以上。城市居民消費牛奶的品牌忠誠度較高，大多數(shù)居民經(jīng)常消費某一品牌牛奶后，會產(chǎn)生品牌偏好，形成習慣消費，很少轉換品牌。

3.消費者行為分析

(1)牛奶消費時間

牛奶以其新鮮且營養(yǎng)豐富，一直以來被人們當作早餐的最佳食品，由于不易保存，其他時間很少飲用。隨著加工工藝的發(fā)展，牛奶飲用時間更加寬廣。具體數(shù)據(jù)見圖1。

(2)購買頻率

據(jù)調查居民購買牛奶時，針對不同品種和包裝的牛奶，根據(jù)其產(chǎn)品特點，采取不同的購買方式。未加工鮮奶(即散打生奶)因保質期較短，消費者基本是每天購買(購買頻率是86.1%);牛奶消費者喜歡整箱購買，由于每箱規(guī)格不同(有20袋/箱和12袋/箱兩種)，因此購買的頻率多在兩周內，為40.2%，一月購買一次的占26.4%。牛奶每次購買的數(shù)量和頻率與家庭消費量和規(guī)模有關。

(3)牛奶購買時間

居民購買牛奶的時間分布在全天，各時間段購買情況見圖2。對于各類牛奶而言，在購買時間上沒有顯著特征，說明消費者購買牛奶沒有固定時間(即沒了就買)，反映出牛奶購買的便利性。

(4)牛奶的購買地點

調查顯示在超市購買牛奶的消費者占大多數(shù)，88.1%被調查者在大超市購買。此外，不可忽視的是社區(qū)便利店也具有很強勁的走貨能力，很多消費者為了方便，習慣在離家近的售點購買牛奶，特別是牛奶的消費者。而送貨上門這種銷售方式尚未全面普及。

(5)認知渠道

調查顯示在電視廣告和商場促銷成了消費者信息來源的最主要渠道，比例分別達到35%和19%，其次分別為朋友介紹、報紙、雜志、廣播等。對于購買頻度高而且進入成熟期的液態(tài)奶產(chǎn)品而言，電視廣告和商場促銷是最佳的選擇。

四、結論

本文主要研究牛奶消費情況，通過分析可以得出如下結論:

1.近年來，城市居民中消費奶制品的人數(shù)呈明顯上升趨勢，奶制品的消費群體逐年擴大，奶制品消費量逐年上升，奶制品正成為愈來愈多家庭經(jīng)常消費的營養(yǎng)食品。預示著奶制品生產(chǎn)有著廣闊的發(fā)展前景，這將為奶制品企業(yè)帶來很好的發(fā)展機遇。

2.牛奶品牌對人們的消費行為有很大影響。企業(yè)只有將品牌深入消費者的內心，得到消費者的信任才能使品牌經(jīng)久不衰，這需要不斷加深和刺激消費者，使消費者對品牌有強烈的認同感，從而提高品牌的美譽度，提升品牌在消費者的口碑。

3.收入、消費習慣、牛奶價格、家庭規(guī)模等是影響牛奶消費的主要因素。人均牛奶消費量隨收入增加逐步提升，隨牛奶價格下降而相應增加，以往消費牛奶的居民較易增加牛奶消費量，同時家庭規(guī)模、家庭年齡也顯著影響著居民的牛奶消費支出金額。

4.消費者關注牛奶食品安全，注重產(chǎn)品質量。牛奶加工企業(yè)以顧客的需求為導向，注重加工技術的改進，生產(chǎn)質量好、適銷對路的牛奶來吸引人們消費。推進鮮奶標識制度，加強監(jiān)管力度，避免無序競爭，保障牛奶消費市場的健康發(fā)展。

參考文獻:

陸海霞:中國奶類消費現(xiàn)狀及影響因素研究[J].奶業(yè)經(jīng)濟，2009(03))