互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營銷

[摘 要] 互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營銷，與傳統(tǒng)的口碑營銷相比，具有不同的產(chǎn)生機制、特點和作用方式，因此其營銷策略也是不同的。本文從傳播學角度對互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑傳播作一分析，并由此提出一系列營銷策略。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng) 口碑 營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，信息傳播方式發(fā)生了重大變化。MSN、QQ、BBS、博客等成為現(xiàn)代人必備的信息交流手段，這為現(xiàn)代營銷提供了絕佳的傳播平臺，古老的口碑營銷在與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合之后煥發(fā)出勃勃生機。網(wǎng)絡口碑是一種借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播而形成的口碑。而網(wǎng)絡口碑營銷是以網(wǎng)絡口碑為基礎的，利用消費者在網(wǎng)絡傳播中之間積極的傳播來帶動產(chǎn)品的宣傳和銷售的一種營銷策略。

一、網(wǎng)絡口碑傳播的產(chǎn)生機制

1.人類有發(fā)送者動機，即散布信息的需求，也有接收者動機，即獲得信息的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的特性使這兩種動機同時被觸發(fā)，口碑傳播變得非常有效，這也是口碑營銷能在網(wǎng)絡時代爆紅的主要原因。

2.人的模仿本能。模仿是人的一種特殊能力，人的生活、學習、工作處處包含著模仿。為受眾提供模仿榜樣，是對受眾態(tài)度進行引導的一種有效途徑。美國社會學家班杜拉的社會學習理論認為，學習是以模仿為基礎的，模仿是人們彼此間相互影響的重要方式之一，是實現(xiàn)個體行為社會化的基本途徑。人們常會有一些價值觀念模仿的對象，這些模仿的對象常引導某一群體的行為方式，是影響消費行為的很重要的因素。在現(xiàn)實生活中，親戚、朋友、同事、鄰居等的消費行為是一個人最常參考的對象，也是這些團體的消費方式對一個人形成社會壓力，形成人們比一比的思想觀念。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)友也就等同于現(xiàn)實中的朋友，成為比一比的對象。

3.傳播學認為，意見領(lǐng)袖在人際傳播過程是重要因素?！耙庖婎I(lǐng)袖”指的是“在將媒介訊息傳給社會群體的過程中，那些扮演某種有影響力的中介角色者?！?他們是人際傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息、同時對他人施加影響的“活躍分子”。他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播，在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用。網(wǎng)絡口碑作為人際傳播的一種，意見領(lǐng)袖也在其中發(fā)揮了巨大作用。網(wǎng)絡中不乏“意見領(lǐng)袖”，即所謂的“網(wǎng)絡達人”、“網(wǎng)絡輿論領(lǐng)袖”，他們的看法在很大程度上影響著普通網(wǎng)民，對于企業(yè)來說，網(wǎng)絡“意見領(lǐng)袖”已經(jīng)成為一種顯性力量。

4.從技術(shù)機制來看，互聯(lián)網(wǎng)口碑作為口碑的一種與一般的口碑在本質(zhì)上是一致的，但是由于它所使用的網(wǎng)絡載體，所以往往具有傳播速度快、范圍廣、但可信度較低的特點，使其具有極大的不可預測性?？诒畟鞑サ年P(guān)鍵是建立在信任基礎上并能產(chǎn)生實時互動的關(guān)系，在各種傳播媒介中，互聯(lián)網(wǎng)恰恰能夠為彼此了解對方身份的傳授雙方提供這樣一種實時互動的工具，達成這樣一種關(guān)系。

二、網(wǎng)絡口碑傳播的特點

1.有效的雙向互動傳播

在信息時代，企業(yè)要把自己的信息準確地發(fā)布給預定的目標對象，而不是簡單的注重覆蓋面。傳統(tǒng)營銷中不管企業(yè)采用的是“推式”還是“拉式”的信息傳遞戰(zhàn)略，都還是單向傳播。而消費者在魚龍混雜的企業(yè)信息面前，只想能迅速有效地得到自己所需的真實信息。正是迎合了消費者的這種迫切需求，以雙向互動為特征、以真實可信為基調(diào)的網(wǎng)絡口碑營銷應運而生，成了既受企業(yè)青睞又受消費者歡迎的網(wǎng)絡營銷新模式。借助互聯(lián)網(wǎng)絡，人與人之間的交流已經(jīng)突破了空間的限制，身在異地同樣可以進行面對面的溝通，這使得網(wǎng)上口碑的傳遞效率大為提高。

2.傳播信息量大，傳播成本低

網(wǎng)絡是使企業(yè)和消費者信息趨向?qū)ΨQ的良好渠道。單個消費者相對于企業(yè)是弱者，存在著嚴重信息不對稱。通過互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺，閱讀其他消費者以文字等表達方式為載體的口碑信息、政府開放的信息、與企業(yè)的互動信息，消費者可得到較多的信息，并通過比較、過濾容易得到真實的信息，盡量對稱的信息使得消費者行為主體在企業(yè)營銷中的地位由被動轉(zhuǎn)為主動，擁有了更多的發(fā)言權(quán)，購買決策才容易成功和有效。網(wǎng)絡口碑傳播同廣播電視、報紙雜志日益上漲的巨額廣告費用相比是最低的 即使需要企業(yè)有目的地付費以求傳播某些信息達到某種效果.歸根結(jié)底它利用人們具備傳播信息的天性，可以大大降低宣傳費用，特別當消費者對某種商品頗有好感時，會更樂于傳播其優(yōu)點。

3.具有匿名性

傳統(tǒng)的口碑傳播過程，會受到交流者的身份、地位等因素的干擾，產(chǎn)生傳播阻力。網(wǎng)絡的出現(xiàn)，使得交流雙方之間的社會等級差異消失了，是一種更平等更純粹的交流。網(wǎng)絡的高度匿名性打破了傳統(tǒng)的社會身份對于溝通傳播的限制，這使得本來在現(xiàn)實環(huán)境中無法進行的溝通在互聯(lián)網(wǎng)上輕易得以實現(xiàn)。由此產(chǎn)生兩方面的影響:一是網(wǎng)絡的匿名性帶來了社會等級差異的消失，人們借助互聯(lián)網(wǎng)可以進行更平等、更純粹的交流。二是網(wǎng)絡的匿名性導致傳播過程比較隨意，網(wǎng)上口碑的傳播者較少顧及社會規(guī)范的約束，這降低了網(wǎng)上口碑信息的可信度。這對于企業(yè)來說，好壞參半。交流的通暢使得商品信息能更加廣泛有效的到達受眾，而約束的減少則意味著不利信息的傳播也同樣迅速。

4.傳播方式多元化

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，信息的傳遞存在多種形式。網(wǎng)絡口碑傳播大致有兩類，一是同步傳播.即交流雙方或多方在時間上一致.例如網(wǎng)絡聊天室。二是異步傳播，交流主體不需要同時在線，可在各自合適的時間收發(fā)信息，例如Email、BBS或者Blog。但具體方式是多元化的，用戶既可以進行一對一的口碑信息傳遞(如即時信息等)，也可以進行一對多的口碑信息傳遞(如郵件列表等)，還可以進行多對多的口碑信息傳遞(如聊天室、討論區(qū)等)。網(wǎng)上口碑信息傳播方式的多元化特點，使得網(wǎng)上口碑的傳播范圍和速度都大大超過了傳統(tǒng)的口耳相傳的方式 。

三、互聯(lián)網(wǎng)口碑的傳播方式

互聯(lián)網(wǎng)背景下口碑營銷形式多樣，可針對不同目標顧客選擇信息傳播形式。在網(wǎng)絡口碑傳播的途徑方面，由于網(wǎng)絡的發(fā)展，企業(yè)可以利用的方法越來越多，比較常見的幾種有:電子郵件、BBS、博客、社區(qū)交友網(wǎng)站、購物網(wǎng)站后的評價等。綜合來看，主要有以下幾種網(wǎng)絡口碑營銷的不同平臺:一是電子商務網(wǎng)站自我服務式的口碑營銷板塊， 主要發(fā)布經(jīng)歷過網(wǎng)上交易的消費者的口碑信息，以給新買家以購物指導，如淘寶網(wǎng)的“ 購物指南” 與買家評價。此外現(xiàn)在越來越多的試用網(wǎng)站，也屬此類。試用者在獲得商家的試用品后，詳盡的寫出個人感受，為消費者提供更加感性的信息。二是專注提供日常生活類口碑信息與相應服服務的網(wǎng)站， 如大眾點評網(wǎng)、口碑網(wǎng)。隨著這些專門化的網(wǎng)站的出現(xiàn)，口碑傳播方面的針對性以及可信度正不斷提高。三是個人或公司網(wǎng)絡博客。博客營銷有低成本、分眾、貼近大眾等特點，博客內(nèi)容往往會形成眾人的談論話題，達到很好的二次傳播效果。四是通過社區(qū)網(wǎng)站或網(wǎng)站的社區(qū)， 聚合網(wǎng)友提供某類或幾類商品的口碑信息以服務于用戶， 如ITl68 、浩友網(wǎng)、天涯社區(qū)、西祠胡同以及知名網(wǎng)游社區(qū)( 如魔獸世界)、即時通訊的QQ群等。

四、互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷策略

由于互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的上述特征，企業(yè)應該適時調(diào)整營銷策略，以求在這一特殊環(huán)境中贏得好的口碑，提高產(chǎn)品知名度和美譽度，促進銷售。

1.產(chǎn)品質(zhì)量是根本

當產(chǎn)品信息在人們之間、互聯(lián)網(wǎng)之上傳播時，傳播的內(nèi)容可以是好的口碑，也可以是壞的口碑，既能給企業(yè)帶來效益，也能損害企業(yè)的品牌形象。從信息傳播的角度來看， 口碑營銷不僅十分有效， 其力量也可謂難以預估。無論是傳播速度還是影響范圍，負面的都遠遠地超過正面的口碑傳播。而如果品牌僅僅以追求知名度為主，而忽視美譽度和產(chǎn)品營銷的本質(zhì)，后果往往會朝著反方向發(fā)展。例如1995年Intel的Pentiumn芯片產(chǎn)品缺陷就是在網(wǎng)絡上有關(guān)Intel的新聞組中傳出的。Intel在獲得有關(guān)資料后不是積極應對，而是采取掩蓋辦法，結(jié)果適得其反。由于網(wǎng)絡的口碑傳播速度及快范圍極廣，在很短時間內(nèi)這個產(chǎn)品缺陷就傳遍Intel公司分布在全球的大規(guī)模用戶中，最后大量用戶的呼聲迫使Intel公司不得不花費巨額資金收回已銷售的芯片來挽回已造成極廣泛的壞影響。做網(wǎng)絡營銷的企業(yè)應該時刻關(guān)注網(wǎng)絡上用戶對本企業(yè)及產(chǎn)品的評價，及時采取適當?shù)臓I銷策略，否則將陷入被動狀態(tài)。

2.學會傾聽

口碑應該真正來自消費者，來自他們對于產(chǎn)品的真實體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)給消費者提供一個工具或平臺，鼓勵他們更多更真實的表達自己的想法。企業(yè)“說”之前先學會仔細地聽。一個對自己的服務和產(chǎn)品真正有自信的品牌應該借助網(wǎng)絡這個開放媒體與消費者建立真實有信的互動和交流，對于來自他們的反饋，不管是正面的、負面的還是中立的都應該仔細地“傾聽”， 然后積極迅速地做出回應。只有這樣，口碑營銷才可能是有效的。

3.找到或培養(yǎng)口碑營銷中的意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖可能是一個專家權(quán)威，也可能是一個有權(quán)力的人，但最常見的則是一個親朋好友，對熟悉的人的信任，使其親身經(jīng)驗極具參考價值。同樣地，一個關(guān)系密切的網(wǎng)友的親身經(jīng)驗以及他(她)所說的和所做的也極具參考價值，極具影響力。網(wǎng)絡中很多群體如BBS論壇等具有非正式組織特征，可以把相同愛好和知識背景的人聚集在一起。對共同感興趣的話題進行較深入討論。在討論中，意見領(lǐng)袖會脫穎而出。進行口碑營銷的企業(yè)需要在目標客戶群體中尋找到意見領(lǐng)袖，然后對這些意見領(lǐng)袖進行針對性營銷，利用他們的影響力勸服更多人購買產(chǎn)品。同時，企業(yè)也可以針對不同的客戶群體培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，使傳播更快速有效。

4.建立網(wǎng)上溝通線

建討論組(newsgroup)、聊天室、電子公告牌(BBS)以及電子郵件(e-mail)等來進行口碑營銷宣傳。傳統(tǒng)的閑話和聊天方式，現(xiàn)在已被e-mail和BBS所取代。是電子郵件(e-mail)，尤其是電子郵件列表(mailingl list)是發(fā)動口碑營銷的最佳工具，能方便、快捷地讓信息在個人的電子郵箱間傳播。BBS是一種文本為主的網(wǎng)上討論組織，氣氛自由、寬松，可閱讀或發(fā)布信息與別人交流。企業(yè)也可以在自己的網(wǎng)站或其他一些具有發(fā)展網(wǎng)上口碑營銷系統(tǒng)優(yōu)勢的網(wǎng)站上開辟和自己產(chǎn)品有關(guān)的網(wǎng)上對話區(qū)，讓消費者充分發(fā)表自己的意見和看法，互相交流經(jīng)驗，傳播好的產(chǎn)品口碑。

5.提高口碑可信度

口碑可信度高是傳統(tǒng)口碑的特點，而對于網(wǎng)絡口碑，可信度卻是個問題。在網(wǎng)絡口碑傳播中，交流雙方身份不明確，消費者難以判斷信息傳播者是否帶有商業(yè)目的。提高網(wǎng)絡口碑可信度應從以下幾方面著手:第一，企業(yè)發(fā)布口碑信息內(nèi)容必須真實，嚴禁向消費者傳遞虛假信息，在傳播信息時力求具體、清晰;第二，由于消費者更加相信依賴程度高或感知有用性高的網(wǎng)站上的口碑信息，在開展網(wǎng)絡口碑營銷時，應了解產(chǎn)品所定位的消費者的網(wǎng)絡使用習慣，關(guān)注這些網(wǎng)站上的口碑信息發(fā)布情況，有針對性的采取相應的營銷策略;第三，引導消費者多在一些可信度高的平臺上發(fā)布自己的消費評論，從而有效的影響其他消費者。

網(wǎng)絡口碑營銷有其自身的特點，只有深入理解互聯(lián)網(wǎng)時代口碑營銷的新特點，力求提高網(wǎng)絡口碑的可信度，才能開展有效的網(wǎng)絡口碑營銷活動。企業(yè)在開展網(wǎng)絡口碑營銷之前，應先致力于為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務，結(jié)合網(wǎng)絡口碑傳播的特點進行信息發(fā)布，以達到提升企業(yè)知名度和美譽度，促進銷售的目的。

參考文獻:

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[2]郭海清 申秀清:《論網(wǎng)絡口碑營銷及其策略運用》，載《內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版)》 2009年第2期