我國商業(yè)銀行聯(lián)名信用卡營銷策略研究

[摘 要] 本文首先闡述了我國商業(yè)銀行聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)狀。以中國銀行廣之旅聯(lián)名信用卡為例，我們從競爭對手、合作者、潛在客戶和現(xiàn)有客戶這四個角度進行實地調(diào)查取得第一手資料，經(jīng)過對資料的處理分析，最后提出對現(xiàn)階段商業(yè)銀行聯(lián)名信用卡營銷策略的幾點建議。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 聯(lián)名信用卡 營銷策略

我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。從1985年6月中國銀行珠江分行在國內(nèi)發(fā)行第一張信用卡(中銀卡)以來，我國每年信用卡的發(fā)卡數(shù)量穩(wěn)步上升，發(fā)卡銀行和交易金額都有較大的增長。據(jù)中國人民銀行的數(shù)據(jù)顯示，截止2008年6月底，全國累計發(fā)行銀行卡16.21億張，較第一季度末增加3447.52萬張，增長2.2%;同比增長25.4%，是2006年同期的1.6倍。其中信用卡發(fā)卡量為1.22億張，同比增長83.6%，信用卡業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行重要的利潤增長點。但是，在1.22億張信用卡中，有七成處于“沉睡”狀態(tài)，浪費了銀行大量的財力。為此，各大商業(yè)銀行開始細分市場，紛紛與商家合作，針對特定的目標(biāo)客戶推出聯(lián)名信用卡。商業(yè)銀行的創(chuàng)新速度加快，市面上出現(xiàn)的聯(lián)名信用卡種類越來越多，但是商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴重。往往一家銀行推出一款聯(lián)名信用卡后，另一家銀行也立刻推出一款功能幾乎完全相同的聯(lián)名信用卡。如中國銀行于2009年6月推出中國銀行羊城通聯(lián)名信用卡，工商銀行也于2009年6月推出工商銀行羊城通聯(lián)名信用卡，兩種信用卡的功能基本一樣。如何在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的競爭環(huán)境中營銷商業(yè)銀行的聯(lián)名信用卡，下文以中國銀行廣之旅聯(lián)名信用卡為例，從競爭對手、合作者、潛在客戶和現(xiàn)有客戶四個角度，針對商業(yè)銀行聯(lián)名信用卡的營銷策略提出幾點建議。

一、競爭對手的分析

聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，一般有多家銀行和同一個商家聯(lián)手打造聯(lián)名信用卡。為了更好得促進聯(lián)名信用卡的銷售，制定出更有針對性的營銷策略，首先必須了解競爭對手的情況。知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。

目前，廣之旅旅行社與中國銀行，建設(shè)銀行，工商銀行三大銀行合作，推出了具有優(yōu)惠性質(zhì)的聯(lián)名信用卡。其中建行的推卡時間和中行的一樣，所以我們將建行作為中行的競爭對手。為調(diào)查建行的競爭力，我們以客戶身份暗訪50個網(wǎng)點，得出以下結(jié)論:

1.營銷主動性:較低。在走訪的50個網(wǎng)點中，所有網(wǎng)點的大堂工作人員都沒有主動營銷。在我們主動詢問下，40個網(wǎng)點工作人員有簡單介紹此聯(lián)名卡，但其中5個網(wǎng)點工作人員甚至不太了解。由此推測建行的網(wǎng)點工作人員并不了解廣之旅聯(lián)名卡，而且廣之旅聯(lián)名卡也不是建行信用卡部目前主推的信用卡。

2.宣傳效果:較低。建行網(wǎng)點電子屏幕并沒有播放關(guān)于廣之旅的宣傳字幕，其中還有半數(shù)的網(wǎng)點沒有在顯眼處擺放海報，單張。其宣傳力度低，效果也較差。

3.辦理途徑:不方便。通過走訪廣之旅網(wǎng)點，我們發(fā)現(xiàn)除了極少數(shù)大門店有銀行駐點人員，可以在報團同時辦理此卡，其他各網(wǎng)點均無辦理途徑。有需要的客戶只能到附近的建行辦理。

綜上所訴，在廣之旅聯(lián)名卡方面，目前建行并非中行的首要競爭對手。中行要拓展廣之旅聯(lián)名卡的市場，更多的需要防止目前建行出現(xiàn)的種種弊端。

二、合作者的分析

商家和商業(yè)銀行聯(lián)手打造聯(lián)名信用卡，雙方互相合作、互惠共贏是聯(lián)名信用卡問世的前提?；陔p贏的合作戰(zhàn)略，商家會積極配合銀行營銷戰(zhàn)略，但一些推廣方案在雙方高層雖達成了共識，實際的落實中卻存在問題。為了更好地解決實際問題，推動商家更積極地宣傳聯(lián)名信用卡，商業(yè)銀行需要加深對合作者的了解，站在合作者的角度思考如何推動聯(lián)名信用卡的營銷。

中國銀行和廣之旅旅行社共同制定了一套《中銀廣之旅聯(lián)名信用卡營銷立項》，雙方約定按立項操作，但在實際操作中，廣之旅卻并未落實。通過走訪10家廣之旅旅行社的營業(yè)網(wǎng)點，與店長面談，發(fā)現(xiàn)除中國銀行派人員駐點的營業(yè)網(wǎng)點外，其他各網(wǎng)點均不能辦理廣之旅聯(lián)名卡，且營業(yè)員不負責(zé)推銷聯(lián)名卡，更沒有所謂的辦理一張卡有業(yè)績獎勵和提成。

針對調(diào)查中出現(xiàn)的問題，為促進廣之旅營業(yè)員對廣之旅聯(lián)名信用卡的營銷，我們提出以下激勵措施:中國銀行應(yīng)盡量授權(quán)廣之旅的員工辦理中銀廣之旅聯(lián)名信用卡，在廣之旅的所有網(wǎng)點擺放中銀廣之旅聯(lián)名信用卡的申請表。除此以外，中國銀行也可以考慮采用提成累算制度，例如廣之旅員工辦理中銀廣之旅信用卡超過某個數(shù)目，可以得到額外的獎金，用一些物質(zhì)激勵激發(fā)廣之旅員工的積極性。

三、潛在客戶的分析

商業(yè)銀行發(fā)行聯(lián)名信用卡，是把商家的既有客戶作為它的潛在客戶。為了更好地營銷聯(lián)名信用卡，必須了解潛在客戶的需求，針對潛在客戶的特點選擇宣傳時間、宣傳亮點和宣傳渠道，制定出推廣促銷方案。

中銀廣之旅聯(lián)名信用卡是針對來廣之旅報團的客戶主推的信用卡，為了明確目標(biāo)客戶的特點，我們在廣之旅的4營業(yè)網(wǎng)點派發(fā)200份問卷，了解前來咨詢旅游的潛在客戶。以下是問卷的統(tǒng)計結(jié)果:(樣本容量200份，有效容量180份)

(注:亮點一是1500元以上正價路線減免300;亮點二是減免出境游保證金，亮點三是享受中銀和廣之旅雙重積分兌換禮品，亮點四是在廣之旅刷卡消費一次升級為金卡待遇)

根據(jù)上表的統(tǒng)計結(jié)果，提出廣之旅聯(lián)名卡推廣促銷建議:

廣之旅聯(lián)名卡已經(jīng)包含許多實質(zhì)性的優(yōu)惠措施，且這些措施被消費者認同，但并未打開廣闊的旅游愛好者市場。調(diào)研結(jié)果顯示，廣之旅聯(lián)名卡的優(yōu)惠條款多，卻沒有借助有力的宣傳讓目標(biāo)人群眼前一亮。因此，廣之旅聯(lián)名卡給客戶帶來的實質(zhì)優(yōu)惠處于被忽略狀態(tài)，許多持卡人僅僅視其為一張普普通通的信用卡。

我們提出推廣策略的目的是讓更多人認識到廣之旅聯(lián)名卡，進而開辦此卡。

推廣時間:長假，旅游高峰期(比如緊鄰的春節(jié)黃金周)

推廣內(nèi)容:

1.與廣之旅方面研究出消費者最喜歡去的國內(nèi)，國外各2個地點，策劃出3-4條特別吸引旅游愛好者的長線路線，壓縮利潤空間，給出盡可能低的價格(此價格要是同行中的最低價，且消費者自助游花費遠遠高于此價格)。規(guī)定凡持有中行廣之旅聯(lián)名卡者方能享受此驚爆價。

2.聯(lián)合制作宣傳折頁和易拉寶等宣傳品，宣傳品上重點宣傳此3-4條旅游線路。易拉寶的宣傳效果要做到潛在客戶經(jīng)過時，會被這些旅游線路與優(yōu)惠的價格吸引而駐足咨詢?nèi)绾无k理聯(lián)名卡，得到這些優(yōu)惠。

3.易拉寶主要放在我行網(wǎng)點大堂，廣之旅網(wǎng)點大廳顯眼位置，關(guān)鍵在于獲得潛在消費者的關(guān)注。

4.推廣期間在人流量多的廣之旅網(wǎng)點派我行駐點人員，實現(xiàn)聯(lián)合營銷，交叉營銷，并實現(xiàn)消費者立即辦卡的需求。

5.宣傳單及易拉寶顯眼處打上“其他旅游路線也可獲得最多300的現(xiàn)金減免”用來吸引其他對我們主推的3-4條旅游線路不感興趣的客戶。

四、現(xiàn)有客戶的分析

當(dāng)聯(lián)名信用卡上市后，需要了解現(xiàn)有客戶的需求，調(diào)查持卡人在申請、獲取和使用聯(lián)名信用卡過程中存在的問題與建議，總結(jié)出現(xiàn)的問題，及時改進，以便更好地為顧客服務(wù)。

為了了解中國銀行廣之旅聯(lián)名信用卡的推廣情況，我們從已經(jīng)辦理聯(lián)名信用卡的客戶中分年齡層抽樣(樣本容量280，有效樣本203)。通過電話訪談得出其旅游偏好、對優(yōu)惠措施的要求以及流程改進的建議，具體調(diào)查結(jié)果如下表:

針對上表的調(diào)查，我們提出以下建議:

1.針對客戶的旅游偏好，設(shè)計出吸引客戶的優(yōu)惠旅游路線，在客戶獲取旅游信息的渠道上進行重點宣傳。

2.70%的人不了解優(yōu)惠措施，建議銀行卡部客服人員在外呼時除與客戶確認基本信息外，簡單介紹此卡附帶的優(yōu)惠措施。持卡人希望積分的禮品能實用些，如超市的優(yōu)惠券、電話充值卡等;希望能得到更多的旅游配套優(yōu)惠:如機票、酒店、門票的優(yōu)惠等。

3.流程復(fù)雜是因為客戶覺得發(fā)卡時間長，銀行應(yīng)優(yōu)化內(nèi)部流程，提高發(fā)卡速度，在客服上完善通知手段，加強郵遞的安全性。

參考文獻:

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