波動式營銷：金融品牌推廣“上上簽”

與汽車、房地產(chǎn)、日常消費品等生產(chǎn)經(jīng)營型企業(yè)營銷相比，金融機構(gòu)的營銷似乎多少有點神秘，但隨著人們生活水平提高，以及向市場化、國際化邁進(jìn)，金融機構(gòu)的營銷漸漸走進(jìn)了普通百姓的生活中。譬如“顧問式營銷”，引導(dǎo)無所適從的大眾消費者從眾多“看起來差不多”的金融產(chǎn)品中選擇適合的產(chǎn)品進(jìn)行投資。

但與顧問式營銷類似的營銷模式的競爭壁壘薄弱，容易復(fù)制，并非金融機構(gòu)長遠(yuǎn)發(fā)展的有效營銷手段?，F(xiàn)在金融機構(gòu)必須認(rèn)識到：金融營銷將成為未來金融業(yè)競爭的重點之一，只有進(jìn)行波動式營銷才是上策。所謂“波動式營銷”，核心是以顧客盈利為目的，結(jié)合金融產(chǎn)品的無形特征和金融服務(wù)的人性特征，再根據(jù)市場需求提供相應(yīng)產(chǎn)品與服務(wù)。具體做法是波動式進(jìn)行獨具匠心的品牌營銷、主題營銷、民俗營銷。

其中，品牌營銷是長期發(fā)展策略，主題營銷可遇不可求；民俗營銷本土化最佳。三者有機結(jié)合，時而主題營銷強、品牌營銷弱，時而民俗營銷強、品牌營銷弱，隨客觀環(huán)境，事件發(fā)展的變化而進(jìn)行波動式營銷是保障金融機構(gòu)“青春長駐”的“不老神藥”。

“量身定做”實現(xiàn)品牌

“一卡通”是創(chuàng)新品牌營銷的典范。一張簡單的卡，囊括幾個銀行所有的服務(wù)，就好像一個設(shè)計精巧的菜籃子，裝著消費者需要的所有菜。它最大的優(yōu)點是代替沿用上百年的存折和存單，實現(xiàn)個人理財方式的突破，同時也簡化了存取款手續(xù)，帶動儲蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域的又一次革命。該產(chǎn)品推出后立即引來關(guān)注，快速走進(jìn)千家萬戶，成為國內(nèi)知名的金融品牌。

現(xiàn)在金融業(yè)正在向競爭化、差別化邁進(jìn)，金融機構(gòu)創(chuàng)新營銷應(yīng)基于自身特點量身定做。這一點，華夏銀行和深圳發(fā)展銀行較有代表性。

華夏銀行將旗下七個現(xiàn)金管理子品牌優(yōu)化整合，推出“現(xiàn)金新干線”管理品牌。品牌理念“現(xiàn)金就是生產(chǎn)力”，用搜狐CEO余楚媛作為代言人，全面廣告投放及品牌公關(guān)等，得到了客戶廣泛贊譽，其業(yè)績以月均400億元的速度增長，股票凈增長92.7％。

天璣財富是深圳發(fā)展銀行為高端人群度身設(shè)計的一項革新理財服務(wù)，體現(xiàn)“東方智慧傳承創(chuàng)新”的品牌內(nèi)涵，讓高端理財人士在理財中領(lǐng)悟到“誠一、用奇”的東方理財文化精髓，享受“邊品雪茄，邊理財”、“邊賞名畫，邊理財”的個性化貼心理財服務(wù)。

由于“天璣財富”所彰顯的洞悉先機，精明睿智的個性形象深深植入到目標(biāo)人群的心目之中，成為深圳發(fā)展銀行高端代言產(chǎn)品，也成為金融理財界中的佼佼者。借勢主題傳播

在原本單純、枯燥的銷售活動中注入一種思想和理念使?fàn)I銷活動由死板的錢與物的交換變?yōu)榍楦械慕涣?，讓銷售也具有了靈魂，這樣顧客在購買和使用商品過程中會得到精神享受和欲望滿足，產(chǎn)生一種心理共鳴。最有說服力的例子是VISA。

1988年漢城奧運會前，VISA品牌就加入了奧運TOP計劃，從此奧運一直是VISA品牌的一部分。北京奧運中，VISA更把“目的地”營銷策略發(fā)揮得淋漓盡致，一舉打響VISA在中國的知名度和美譽度。

奧運開幕前，選擇劉翔、姚明、成龍作為廣告代言人，向受眾傳達(dá)：即使你再強大，和姚明、劉翔、成龍一樣，也有需要VISA幫忙的時候。三版廣告在奧運前的央視和北京臺大量投放；奧運開幕后，VISA換上了全新的電視廣告片，即一個老外在電視里告訴大家：“MyVISA，My Olympic Partner!”奧運后期，VISA又換了一版新廣告，即一個黃皮膚的普通持卡人在電視屏幕上說：“我在為去倫敦看奧運做準(zhǔn)備，我支持奧運，我是VISA持卡人?！庇纱薞ISA又開始了謀劃下一屆倫敦奧運會的營銷戰(zhàn)略。

除vISA，中國本土銀行——中國銀行也在奧運主題營銷中表現(xiàn)出色。

作為奧運會合作伙伴，中國銀行從2007年就開始了奧運營銷征程。先后斥巨資拿下了CCTV-5《我的奧林匹克》全年的獨家冠名、奧運期間《巔峰時刻》的獨家冠名權(quán)。廣告主題選擇上，制作兩版電視廣告：“百年奧運，百年中行”強調(diào)中行和奧運一樣歷史悠久，借助鳥巢等標(biāo)志性的奧運形象，強化中行和奧運的關(guān)系。此版廣告主要在2007年和奧運開幕前播出；另一條廣告《中銀理財版》中，將中行的服務(wù)與賽馬、擊劍等比賽項目結(jié)合，整體塑造高端銀行服務(wù)氛圍。

如果考慮贊助奧運給中國銀行所帶來的國際聲譽，以及廣泛運用奧運資源進(jìn)行營銷等，中行無疑是北京奧運營銷的大贏家。

用民俗融合中國文化

“子鼠丑牛，寅虎卯兔、辰龍巳蛇、午馬未羊、申猴酉雞、戌狗亥豬”，一串熟悉的生肖口訣是中國幾千年傳統(tǒng)文化的傳承，早已融入生活，沁入骨髓。

包括國有商業(yè)銀行在內(nèi)的中國建設(shè)銀行、中國銀行，還有新成立的中國郵政儲蓄銀行，以及一些城市商業(yè)銀行，都在不同程度地運用著“生肖文化”的傳播力量進(jìn)行金融產(chǎn)品營銷。譬如中國銀行長城生肖卡。

長城生肖卡是中國銀行長城借記卡系列產(chǎn)品之一，以中國傳統(tǒng)十二生肖為主要題材，融合中國傳統(tǒng)文化概念和現(xiàn)代時尚感，突出賀歲迎新的概念，自2000年以來已陸續(xù)發(fā)行龍、蛇、馬、羊、猴、雞、狗、豬、鼠等版。

此外，精美的燈籠、紅紅的“福”字、吉祥的春聯(lián)、“財神到”年畫……春節(jié)期間，全中國人民的家里家外都透著濃濃的“年”味。這些傳承已久的年俗，也為金融機構(gòu)創(chuàng)新營銷提供了契機。譬如2008年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會，馮鞏與王寶強等合演的小品《公交協(xié)奏曲》中出現(xiàn)了招商銀行“和”卡的瞬間特寫，實在令人嘆服招商銀行“植入性”營銷的功力。

值得一提的是：在這個媒體霸權(quán)的時代，報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為各類理財投資者獲得理財信息最多的渠道；車載移動電視、戶外媒體、地鐵電視等新媒體也已經(jīng)成為戶外活動群體接收信息最大的平臺，所以金融機構(gòu)只有“新媒體+傳統(tǒng)媒體”雙管齊下，才能有效提高營銷效果。(采寫、整理／本刊記者徐蘭)