定價策略：妙抬價格

工廠的職責(zé)是確保低成本，市場營銷的職責(zé)是確保高價格。定價的重要性再怎么強調(diào)也不為過。

平均來講，一個公司的產(chǎn)品價格哪怕只-上漲1％，利潤就會上升11.3％，所以你在定價策略上花再多的精力也不算過分。相比于促銷和品牌打造，定價得到的注意力和尊重是遠遠不夠的。公司都會聘用廣告公司和公關(guān)公司等，但是卻沒有定價公司，應(yīng)該有才對，這樣很多公司都可以從中獲益。

百分比和絕對數(shù)字

有一個實驗，讓精神病學(xué)家決定要不要釋放某一精神病患者，當(dāng)精神病學(xué)家被告知“100個相似的病人中有20個”會在被釋放后6個月內(nèi)發(fā)生暴力行為時，59％的精神病學(xué)家會選擇釋放這個病人；而當(dāng)被告知“相似的病人有20％”會在被釋放后6個月內(nèi)發(fā)生暴力行為時，79％的精神病學(xué)家會選擇釋放這個病人。

所以，如果你希望人們把一個數(shù)字想得大一點，你就講絕對數(shù)字，而不是百分比。如果你希望人們把一個數(shù)字想得小一點，你就講百分比。汽車公司搞促銷，優(yōu)惠條件是如果你在月底前買車，那么可以享受“2000美元的現(xiàn)金折扣”，2000美元聽起來比8％的折扣(假設(shè)汽車售價為25，000美元)要大得多。相反，華爾街金融怪才——基金經(jīng)理們每年只收取1.9％的“費用”。

打折時講絕對金額，收費時講百分比。

從上至下

羅伯特西奧迪尼(Robert craldim)做了個實驗，對于來買臺球桌的客戶，有的先給他們看3000美元的臺球桌，有的先給他們看價格低一點的臺球桌，結(jié)果，前者最后買的臺球桌平均價格為1000多美元，而后者最后買的臺球桌平均價格為550美元。

心理學(xué)上，這種效應(yīng)被稱為“錨定”。3000美元的臺球桌也許大大超過客戶的預(yù)算，但是它會使得客戶購物時愿意增加開支。古董家具店打折的貨品標(biāo)的原價總是高得離奇?？蛻暨M來一看，嗤之以鼻，自以為聰明，覺得傻瓜才會花這么多錢去買這個東西，然后花2倍于預(yù)算的錢買了一堆東西，還挺樂。

胡亂地說一大堆毫不相干的大數(shù)字也有幫助。如果你要賣價值50萬美元的房子，你就要多說幾遍“100萬”。比如，你可以說，“我們市區(qū)大概有100萬人口”或者“這樣大小的房子在大多數(shù)其他城市的售價都會超過100萬美元”，再或者“我跟我老公說了100回要把用過的飯碗放進水池里。”

要談價值，而不是價格

有一次我走過中國香港的一條小巷，兩邊全是小攤販，賣什么的都有，衣服、皮手袋、手表、紀念品等。你就甭想輕輕松松地觀光，每個人都要賣東西給你，五花八門的東西。有個人一直執(zhí)著地跟著我，口里叫著：“只要20港幣，只要20港幣!”

他賣的是什么?我當(dāng)時不知道，以后也不會知道。這個人違反了市場營銷的一個重要規(guī)則，價格是市場營銷4個P中最后一個P，而不是第一個P。市場營銷做得好的人會盡量推遲提價格的時間，價格是你和客戶關(guān)系中的一個負面消極因素。

美國的彩虹吸塵器公司深諳此道，這個公司的吸塵器能賣到1000美元的天價。他們是上門推銷的，潛在客戶已經(jīng)有吸塵器了，普通的吸塵器只要50美元，貴的也就300美元。這么貴的彩虹吸塵器怎么會有人買呢?

這個吸塵器和其他吸塵器相比，有一個獨特的區(qū)別：灰塵不會被吸到一個紙袋里，而是被吸到一個裝水的容器里，吸塵后，就可把臟水倒掉。據(jù)說這樣就可以吸住更多的灰塵。

感興趣的客戶自然想知道價格是多少。銷售代表知道，一提價格，這對話就算結(jié)束了，所以他們會說：“我不想告訴你價格是多少，我不希望你是因為價格低才買這個產(chǎn)品，我要確保你是的確需要這個產(chǎn)品才來買?！彼麄儠鲆粋€很戲劇化的演示，把一個枕頭放在塑料袋里，然后用彩虹吸塵器吸成很小的一個硬塊。

客戶可能會再次問到價格，銷售代表就回答，不著急，如果他和這客戶都確定地認為客戶的確需要這個吸塵器的話，他會以個人名譽擔(dān)保，客戶能買到這臺吸塵器。這位銷售代表進一步演示這個產(chǎn)品的所有價值，不用再買普通吸塵器紙袋省下的錢、不用看醫(yī)生買藥省下的錢、不請假少扣工資省下的錢、不會像普通吸塵器那樣吸不干凈導(dǎo)致地毯磨損得快省下的錢，等等。這賬一算，不得了，可以省下一大筆錢，客戶甚至想政府為什么不強行規(guī)定大家都必須用這種吸塵器。這樣，沒有兩三個小時，不到這客戶差不多要跪下來求這位銷售代表告訴他價格，這位銷售代表是不會告訴他價格的。

你可能會認為一臺吸塵器賣到1000美元甚至更高的價錢是不可能的，特別是賣給已經(jīng)有吸塵器的人?！叭擞卸啻竽?，地有多大產(chǎn)”，彩虹吸塵器的銷售代表只要跨進客戶家門檻，三次當(dāng)中必有一次能賣出去。

情人眼里出西施，同樣，客戶眼里出價值，但是你要是不跟客戶解釋價值，他未必看得到價值。所以，一定要成為專家，對于你的產(chǎn)品能給客戶提供的價值了如指掌，對產(chǎn)品價值進行研發(fā)，然后把這價值放到客戶眼中、心中，然后再談價格。這樣，看起來不可能的事情就變得可能了。

尋找價格歧視新方法

更典型的情況是，為了達到理想的價值定價境界，公司把客戶分群并將他們隔離開來，根據(jù)客戶的價格敏感度進行市場細分。

例如，公司總是很好心地給爺爺奶奶、學(xué)生提供特價優(yōu)惠。實際上，在美國，大多數(shù)的年長消費者比30多歲的夫婦有更多的錢可以花，30多歲的夫婦上有老下有小，要房貸、車貸、學(xué)費貸款、信用卡。但是，老人有更多的時間進行挑選，貨比三家，所以公司會給老人折扣，不管他們有錢沒錢。學(xué)生也會有很多時間進行挑選，貨比三家，因為他們沒錢。所以，給老人和學(xué)生折扣不是公司發(fā)善心，而是盡量根據(jù)每一個人的支付意愿程度進行定價的一種體現(xiàn)。

在你的客戶中，哪些人群可以提價?哪些人群應(yīng)該降價?你是否能在你的高價產(chǎn)品和低價產(chǎn)品之間創(chuàng)造差異化，把它們區(qū)分開來?你可以根據(jù)消費時間來區(qū)分(時間早的表演的價格低一些，周六的航班價格低一些)，也可以根據(jù)下單渠道來區(qū)分(網(wǎng)上訂購的價格低一些，或者提前三周訂購的價格低一些)，根據(jù)選擇的多少來區(qū)分(有五種選擇的產(chǎn)品價格高一些，只有一種選擇的產(chǎn)品價格低一些)，根據(jù)購買地點來區(qū)分(在有風(fēng)景的露臺上，啤酒價格高一些，在室內(nèi)，價格低一些)，等等。你的工程師發(fā)明新產(chǎn)品，你的市場營銷經(jīng)理應(yīng)該發(fā)明價格歧視的新工具。運用創(chuàng)造力、新發(fā)明、研發(fā)來尋找價格歧視新方法。

但是，要小心，除非你是個獨家壟斷者，不然不要人為地降低你的低價產(chǎn)品的質(zhì)量。IBM曾經(jīng)推出小型PC機，價格更低，功能更少。而其他公司提供的PC機的價格一樣低，功能卻齊全得多，IBM此舉的效果只是讓競爭對手的PC機在購買這個價位PC機的客戶眼里更有吸引力了。還有一個為了進行價格歧視而錯誤地降低質(zhì)量的例子，巴黎的華美達酒店先是給了我一個便宜的房間，然后把我升級到更貴的一個房間。一開始我沒有看出任何不同，后來才意識到便宜的房間沒有價值20美元的咖啡機或者價值10美元的吹風(fēng)機之類的小東西。玩這種把戲只會給低價格和高價信號的競爭對手留下機會。

(節(jié)選自《細節(jié)營銷》，有刪改)