戛納之行 解析搜狐營銷角色升級

2009年的戛納廣告節(jié)，中國代表團(tuán)備受禮遇。組委會專門設(shè)置的“中國論壇”讓中國廣告人有機(jī)會直面全球，一場中國廣告與國際廣告的對話由此展開。作為第一位登臨戛納廣告節(jié)講壇的中國互聯(lián)網(wǎng)女性，搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席營銷官王昕向世界展示了一個“真實(shí)的中國廣告市場”，喚起世界同行對中國廣告未來的無限遐想。

在演講中，王昕用數(shù)據(jù)、實(shí)例有力論證了互聯(lián)網(wǎng)媒體的營銷價值，鮮明地指出中國門戶網(wǎng)站區(qū)別于美國的獨(dú)特屬性，并展現(xiàn)了一個不一樣的搜狐門戶。

抓住主流消費(fèi)人群

金融危機(jī)席卷全球，以汽車產(chǎn)業(yè)為代表的實(shí)體經(jīng)濟(jì)一片唱衰，“破產(chǎn)保護(hù)”、“企業(yè)合并”、“財(cái)報(bào)大跌”似乎成了跨國汽車企業(yè)的代名詞。眾所周知，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展昭示著一個國家總體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和消費(fèi)者群體的信心與能力，因?yàn)槠嚠a(chǎn)業(yè)整合了多種基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，是各個國家主流消費(fèi)人群消費(fèi)能力的集中體現(xiàn)。國際車市的疲軟表明全球整體消費(fèi)信心下降。

但是在中國，消費(fèi)環(huán)境并沒有那么悲觀。王昕在發(fā)言中描繪了令全球汽車行業(yè)同行艷羨的上行曲線：2009年第一季度，中國的汽車產(chǎn)銷量首次超越美國，中國成為全球第一大汽車銷售市場。尤其是中國汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷上的投人基本沒有受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，依然保持持續(xù)上升。在此基礎(chǔ)上，王昕提出，汽車消費(fèi)人群是中國主流消費(fèi)人群的集中體現(xiàn)，他們在金融投資、IT科技產(chǎn)品消費(fèi)、服裝化妝品等快速消費(fèi)品消費(fèi)方面的活躍度也大大超出總體平均水平。

從媒體接觸習(xí)慣來看，在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.38億的今天，中國主流消費(fèi)人群與互聯(lián)網(wǎng)媒體的接觸在廣度與深度兩個層面上不斷加深，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為僅次于電視媒體的第二大媒體類別。中國網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的資訊需求在眾多互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)中名列第一，中國互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性空前強(qiáng)大。作為承載這一需求的重要平臺，搜狐門戶無疑處于絕好的發(fā)展機(jī)會，抓住這些主流消費(fèi)人群，就等于抓住了營銷的先機(jī)。

強(qiáng)化媒體屬性

媒體(傳媒)這個詞來自于英文的Media(Medium)，意思是交流、傳播信息的工具，如報(bào)刊、廣播、廣告等。根據(jù)此定義，媒體是每個網(wǎng)站的通用屬性，新媒體、第五代媒體等概念也因此而來。對于互聯(lián)網(wǎng)媒體來說，盈利模式類似于人頭買賣，首先將內(nèi)容免費(fèi)“賣”給用戶(讀者)，然后再將用戶(讀者)“賣”給商家。

在王昕看來，除了多元化價值觀、多業(yè)務(wù)平臺、一站式服務(wù)的發(fā)展特色，以門戶網(wǎng)站為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)最大的特色就是它的媒體屬性，正是對這一屬性的強(qiáng)化，使得門戶網(wǎng)站到今天依然是主流消費(fèi)人群登錄互聯(lián)網(wǎng)的第一站，其海量資訊、產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫以及營銷活動成為主流消費(fèi)人群消費(fèi)決策的重要參考。

搜狐門戶矩陣正是中國諸多門戶網(wǎng)站的代表，它包括中國領(lǐng)先的門戶網(wǎng)站sohu.com、年輕生態(tài)群的生活交流平臺chinaRen.com、中國第一網(wǎng)絡(luò)游戲門戶17173.com、中國最有價值最具人氣的房產(chǎn)網(wǎng)focus.on，擁有全球最新技術(shù)的中文搜索引擎sogou.com、國內(nèi)領(lǐng)先的地圖服務(wù)網(wǎng)站圖行天下go2map.com，日瀏覽量高達(dá)7億，擁有超過一億注冊用戶。其強(qiáng)大的媒體屬性聚合成廣告主的有效營銷平臺。

搜狐體驗(yàn)式營銷

縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)的營銷實(shí)踐，體驗(yàn)式營銷是互聯(lián)網(wǎng)的核心價值，網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)搜索信息輔助消費(fèi)決策、通過互聯(lián)網(wǎng)向外分享消費(fèi)體驗(yàn)，這構(gòu)成消費(fèi)行為模式中最重要的兩個部分。王昕說：“正是在這個意義上，將營銷體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)體驗(yàn)，將消費(fèi)體驗(yàn)傳播給更多受眾形成新的營銷體驗(yàn)，這一封閉的營銷體驗(yàn)循環(huán)，為提升網(wǎng)絡(luò)營銷價值提供了無窮的動力?！?/p>

以汽車產(chǎn)業(yè)為例，王昕展示了通過整合搜狐汽車頻道以及搜狐矩陣的線上、線下內(nèi)容及產(chǎn)品，全面滿足用戶售前搜索與售后體驗(yàn)分享等方面的不同需求的實(shí)際過程。

大家知道，認(rèn)識汽車產(chǎn)品的最佳方式就是試駕，但大多數(shù)人都沒有機(jī)會去親身體驗(yàn)。對于搜狐汽車頻道來說，不但線上的信息有助于消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，以媒體身份組織各種線下活動并對其進(jìn)行全面追蹤和報(bào)道，也可以讓消費(fèi)者更為真實(shí)、全面地了解產(chǎn)品?！坝肈UNLOP輪胎去新疆”的自駕游活動，就充分發(fā)揮了線上和線下結(jié)合的優(yōu)勢。

搜狐汽車頻道從四驅(qū)愛好者圈子開始，招募有豐富自駕經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)友，入選的6名經(jīng)驗(yàn)豐富的自駕游網(wǎng)友經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)后，分成3組開始自駕活動。在為期二十多天的自駕游旅程中，3組網(wǎng)友駕駛的四驅(qū)車分別使用了鄧祿普不同的輪胎產(chǎn)品，并且經(jīng)受了冰雪路面、城市路面、泥地、沙地等各種路面的考驗(yàn)。3組網(wǎng)友撰寫自駕游記記錄行程中的故事，并對DUNLOP輪胎產(chǎn)品做出評價。搜狐記者全程隨隊(duì)跟蹤報(bào)道，再結(jié)合選手的真實(shí)經(jīng)歷和客觀評價，借助網(wǎng)絡(luò)獲得的體驗(yàn)讓用戶感同身受，鄧祿普輪胎在贏得廣泛關(guān)注的同時，產(chǎn)品也得到了更大范圍的推廣。

門戶網(wǎng)站還能做什么

在全球范圍內(nèi)，門戶網(wǎng)站一直是最重要的網(wǎng)站類型，但是在美國，門戶網(wǎng)站受關(guān)注度在不斷下降。王昕根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)市場的實(shí)際情況描繪了另一幅圖景：“美國的門戶網(wǎng)站所面臨的是來自博客網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站和垂直門戶網(wǎng)站的沖擊，而中國門戶網(wǎng)站在發(fā)展過程中不斷將新興的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用作為一種業(yè)務(wù)模式納入到整體門戶運(yùn)營之中，并且與媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行整合化運(yùn)營，這種發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)了對互聯(lián)網(wǎng)用戶的一站式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了多種業(yè)務(wù)平臺的融合，從而大幅提升了互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的營銷價值。”

的確如此，中國的門戶網(wǎng)站不再是傳統(tǒng)意義上單一的資訊播放器，還結(jié)合了垂直網(wǎng)站、博客網(wǎng)站、垂直門戶網(wǎng)站等的功能和特點(diǎn)，搜狐門戶便是如此。因此，對于廣告主來說，門戶網(wǎng)站不再是單一的廣告投放媒介，而是承載了企業(yè)品牌建設(shè)、公關(guān)宣傳和產(chǎn)品銷售促進(jìn)等多重任務(wù)的整合媒體。這是全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向，搜狐作為門戶網(wǎng)站中的領(lǐng)先者，已經(jīng)升級為企業(yè)的營銷策略平臺和企業(yè)整體營銷策略顧問，完全有能力成為企業(yè)營銷的核心策源地，帶動企業(yè)營銷的整體進(jìn)程。