“網(wǎng)”住城市品牌

如今，金融危機(jī)肆虐，人們都捂緊了手中的錢包，熱愛旅游的人們也不例外。然而，旅游業(yè)卻并不因此而放棄，世界各地的旅游地都在更加積極地探索新的推廣方式，網(wǎng)絡(luò)成為當(dāng)前城市營(yíng)銷的優(yōu)先選擇。近期新加坡和美國(guó)各州的旅游推廣就是很好的例子。

案例一：“開心”游獅城

1972年，新加坡旅游局給總理李光耀打了一份報(bào)告，大意是說：新加坡不像埃及有金字塔，不像中國(guó)有長(zhǎng)城，不像日本有富士山，除了一年四季直射的陽(yáng)光，什么名勝古跡都沒有。要發(fā)展旅游事業(yè)，實(shí)在是巧婦難為無米之炊。李光耀在報(bào)告上批了一行字：你想讓上帝給我們多少東西?陽(yáng)光，有陽(yáng)光就夠了!

與很多國(guó)家和地區(qū)相比較，“獅城”新加坡地少資源也不多，但其旅游之紅火卻令人感嘆，在其背后，是定位準(zhǔn)確、持續(xù)、創(chuàng)新的城市品牌營(yíng)銷手法。例如，在新加坡最新的宣傳攻勢(shì)中，社交網(wǎng)站就成為其創(chuàng)新性的平臺(tái)。

今年年初，新加坡旅游局宣布推出總值9000萬(wàn)新元(約4億元人民幣)的“旅游業(yè)抓緊機(jī)遇加強(qiáng)發(fā)展計(jì)劃”(簡(jiǎn)稱BOOST計(jì)劃)，在全球范圍內(nèi)展開為期一年的宣傳攻勢(shì)。這次計(jì)劃的主題為“2009個(gè)享受新加坡的理由”，在這次推廣中，F(xiàn)aeebook、開心網(wǎng)、天涯社區(qū)等成為平臺(tái)之一。

從2月19日到5月31日，在自己的官方網(wǎng)站和Faccbook上，新加坡旅游局同時(shí)啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲“搶占先‘機(jī)’贏機(jī)位，2009個(gè)暢游新加坡的‘新’理由”。參加者只需要在網(wǎng)上選出所喜歡的飛機(jī)型號(hào)，將親友的名字填寫到所選座位上，并將網(wǎng)上同步生成的登機(jī)牌發(fā)送給親友，每第2009個(gè)被錄入系統(tǒng)的名字都將贏取雙人往返新加坡的機(jī)票。為此，主辦方準(zhǔn)備了總值新幣50萬(wàn)元的機(jī)票(價(jià)值超過人民幣220萬(wàn)元)。此外，每替親友占取一個(gè)機(jī)位，參與者就能獲得一次在3～5月間的每月幸運(yùn)抽獎(jiǎng)中贏得新幣1萬(wàn)元的現(xiàn)金獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。

互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)游戲、機(jī)票、現(xiàn)金大獎(jiǎng)都極大地調(diào)動(dòng)了大眾的積極性?！斑@是新加坡旅游局首次以創(chuàng)意新穎的網(wǎng)絡(luò)推廣手法來吸引全球游客到新加坡觀光旅游。我們希望這個(gè)項(xiàng)目可以在經(jīng)濟(jì)疲弱的局勢(shì)下，更好地帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，為旅游業(yè)的營(yíng)銷模式找到新的方向?！毙录悠侣糜尉志珠L(zhǎng)區(qū)嘉冰說。

然而，F(xiàn)acebook在中國(guó)卻并沒有足夠的受眾，于是我們看到了新加坡旅游局也將他們的中國(guó)宣傳攻勢(shì)選擇在開心網(wǎng)上。

“我現(xiàn)在有五個(gè)奴隸，可以讓他們?nèi)ソo我打工，也可以讓他們給我唱歌，當(dāng)然，也會(huì)安撫他們，帶他們?nèi)コ晕鞑停蛘呓o他們買漂亮衣服”。這句話源于開心網(wǎng)上最流行的“買賣奴隸”的游戲。最近，開心網(wǎng)的用戶們都很樂意帶自己的“奴隸”免費(fèi)飛往新加坡，這是最新出現(xiàn)的一個(gè)安撫“奴隸”的方法，不僅會(huì)簡(jiǎn)單介紹新加坡的美景、美食，而且還可以給“奴隸主”一定的虛擬貨幣的獎(jiǎng)勵(lì)，何樂而不為呢?我們沒有看到網(wǎng)站上的橫幅廣告，但是所有開心網(wǎng)的用戶都對(duì)新加坡旅游有了相當(dāng)?shù)牧私?，新加坡旅游局很巧妙地將相關(guān)的信息與開心網(wǎng)的游戲設(shè)置結(jié)合在一起，可謂一次成功的城市“植入營(yíng)銷”案例。

當(dāng)然，在論壇社區(qū)型網(wǎng)站就是另外一種做法了。旅游計(jì)劃開始之后，在國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)天涯社區(qū)的首頁(yè)推薦中就出現(xiàn)了“2009個(gè)享受新加坡的理由”、“2009新加坡旅游購(gòu)物全攻略”這樣的帖子，內(nèi)容精彩，很有參考價(jià)值。盡管明眼人一看就知道這是新加坡旅游局有意為之，但是由于內(nèi)容有價(jià)值仍然會(huì)忍不住看下去，甚至?xí)吨T行動(dòng)，“暢游新加坡”。

Facebook和主題網(wǎng)站上的互動(dòng)游戲、開心網(wǎng)的內(nèi)置推廣、天涯社區(qū)的高質(zhì)量帖子……也許這些方式較之各大企業(yè)和消費(fèi)類品牌的營(yíng)銷仍然是小巫見大巫，也許較之前大火特火的大堡礁“全世界最好的工作”事件仍然略顯平和，但是這些對(duì)于仍然主要依靠戶外廣告、電視廣告和活動(dòng)的城市營(yíng)銷而言，卻不失為是一項(xiàng)新選擇。

案例二：俄勒岡州體驗(yàn)式網(wǎng)推

一年一度的夏季旅游旺季即將到來，但在金融危機(jī)最嚴(yán)重的美國(guó)，希望節(jié)約開支的消費(fèi)者在尋找更多的度夏的選擇。美國(guó)4月的市場(chǎng)傾向調(diào)查就顯示，27.4％的美國(guó)人表示他們正在找不需要乘坐飛機(jī)的度假方式。因此，很多旅游機(jī)構(gòu)開始努力利用社會(huì)化媒體，吸引區(qū)域旅游者。研究公司Longwoods International的主席和創(chuàng)始人Bill Siegel稱，現(xiàn)在旅游領(lǐng)域的營(yíng)銷已經(jīng)從傳統(tǒng)的宣傳冊(cè)、平面廣告發(fā)展到包括社會(huì)化媒體在內(nèi)的在線領(lǐng)域；俄亥俄州、密歇根州等一些地區(qū)最近在旅游方面的努力就是很聰明的辦法。

俄勒岡旅游局最近啟動(dòng)了一項(xiàng)活動(dòng)，以吸引居住在俄勒岡以及附近區(qū)域的消費(fèi)者。這項(xiàng)名為“俄勒岡挑戰(zhàn)150”的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜活動(dòng)借俄勒岡建州150周年的時(shí)機(jī)，號(hào)召消費(fèi)者參與俄勒岡相關(guān)知識(shí)的挑戰(zhàn)，以使他們重新發(fā)現(xiàn)俄勒岡并將之作為旅游目的地。

俄勒岡旅游局和旅游委員會(huì)公關(guān)經(jīng)理Michelle Godfrey稱，他們大約一年前就開始計(jì)劃這個(gè)活動(dòng)。在俄勒岡旅游局的官方網(wǎng)站和這次活動(dòng)的主題網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以將自己在俄勒岡州內(nèi)旅游的路線和故事上傳至網(wǎng)站，一共有五個(gè)類別，參賽者必須提供文字、圖片或視頻證明自己至少去過俄勒岡州兩個(gè)地區(qū)。9月30日之前的參與者有機(jī)會(huì)獲取俄勒岡旅游七項(xiàng)大獎(jiǎng)中的一項(xiàng)。同時(shí)，網(wǎng)站還會(huì)提供俄勒岡州公路游路線，俄勒岡州州長(zhǎng)也在網(wǎng)上與大家分享他最喜歡的俄勒岡州旅游景點(diǎn)和路線。

此外，密歇根州也啟動(dòng)了名為“純粹密歇根”的推廣活動(dòng)，在國(guó)家電視臺(tái)和當(dāng)?shù)氐碾娕_(tái)投放。同時(shí)也利用搜索和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行推廣，消費(fèi)者可以將他們的照片、視頻以及“純粹密歇根”的體驗(yàn)上傳到Michigan.org的網(wǎng)站上。相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，現(xiàn)在他們主要依靠州內(nèi)游客來支撐，人們不再像以前那樣擁有可以隨意支配的資金，因此他們將州內(nèi)的居民作為目標(biāo)客戶群。

托馬斯杰弗遜總統(tǒng)的故鄉(xiāng)弗吉尼亞州的相關(guān)機(jī)構(gòu)CACVB啟動(dòng)了弗吉尼亞大學(xué)及托馬斯·杰弗遜總統(tǒng)故居——Monticello莊園的相關(guān)旅游活動(dòng)，還有交通方便、消費(fèi)合理的華盛頓、漢普頓大道、威廉斯堡、里士滿也參與了旅游推廣計(jì)劃，他們表示對(duì)線上推廣很有信心。

CACVB為此將建立一個(gè)新的網(wǎng)站，預(yù)計(jì)將在今年9月份上線。這個(gè)新網(wǎng)站會(huì)將重點(diǎn)放在更新活動(dòng)信息、提供旅游路線規(guī)劃工具和網(wǎng)上購(gòu)票功能之上，而他們也會(huì)將網(wǎng)站作為這些地區(qū)的首要宣傳陣地，同時(shí)減少平面廣告的投放。因?yàn)楫?dāng)前消費(fèi)者不會(huì)提前很長(zhǎng)時(shí)間指定旅游規(guī)劃，也不想為旅游指導(dǎo)等上三四個(gè)星期。

從俄勒岡到密歇根，再到弗吉尼亞，美國(guó)所有的旅游城市和地區(qū)正在建立和擁有自己的主題推廣網(wǎng)站，就像幾乎所有的企業(yè)都擁有自己的官方網(wǎng)站一樣。