“駕馭”準購車族

進入炎炎夏日，駕校也隨之“升溫”，掀起一波又一波新的學車熱潮，多個地區(qū)的報名學車人數(shù)創(chuàng)下新高。近年來，隨著人們生活水平的不斷提高和車價的不斷走低，經濟適用型轎車已開始走人尋常百姓家，擁有私家車已成為一種必然的趨勢。而駕校作為大部分初學者的必經之地，其行業(yè)規(guī)模迅猛發(fā)展。據(jù)估計，全國范圍內，每年畢業(yè)學員達到4萬以上的駕校已超過50家，3萬以上的駕校有100多家。

學車潮為培訓市場送來巨大的經濟蛋糕的同時，也讓廣大的汽車廠家、經銷商看到了黎明。據(jù)國家交通部統(tǒng)計，每年全國新增駕駛員以10％的速度增長，預計2009年中國駕校畢業(yè)學員將超過670萬人。而這些駕校畢業(yè)學員都是潛在的購車人群。

那么，他們當中有多少會買車呢?根據(jù)權威市場調研機構新生代發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，駕校學員畢業(yè)一年內汽車預購率為63.5％，其中17萬元以下轎車約占70％。也就是說，未來一年內將有258萬人要購買17萬元以下轎車，而這個人數(shù)占到全國總購車(17萬元以下)人數(shù)的54％。

正是這數(shù)量龐大的未來買家吸引了北京現(xiàn)代悅動的進駐。悅動上市以來，月均銷量保持過萬的成績，今年3月更是攀升至單車銷量榜第二位，如此優(yōu)異的業(yè)績，除了產品本身的優(yōu)勢，更與其營銷策略分不開。

終端為王

上市之初，北京現(xiàn)代使用了大量的電視等大眾媒介傳播，讓消費者在很短時間內對悅動耳熟能詳。但是，品牌熟悉度并不能等同于品牌好感度。如何精準地讓潛在的消費者對悅動有直觀的感受，這是品牌進一步突破需要面對的問題。

AC尼爾森中國區(qū)汽車研究總監(jiān)菲利普·科奎爾(Philippe Coquelle)認為，對于潛在購車者來說，直觀體驗非常重要。越來越多的品牌主開始關注與潛在消費者近距離接觸的終端市場營銷。抓住終端，才能帶來有效銷售，因此，尋找真正終端消費者集中的平臺，開展營銷傳播，價值要遠高于大眾化傳播，尤其在新品上市之后，需要迅速提升知名度和認可度的階段。

悅動的終端就在汽車消費者最集中的駕校。駕校的資源價值無可厚非，但是單個駕校的學員數(shù)量畢竟是有限的，傳播的效率也很有限。過去已有汽車廠商和經銷商與駕校合作，但合作形式相對比較簡單，更多地以展示活動為主。如何將眾多分散的駕校整合成一個完整的平臺，并基于這個平臺創(chuàng)造標準的媒介形式以及建設規(guī)范的基礎設備，這些都不是汽車廠商所能解決的。

此時，一家特別的媒體公司走進了北京現(xiàn)代的視線——駕馭傳媒。駕馭傳媒是以駕校為傳播載體的戶外媒體公司，創(chuàng)立于2007年5月，截止2009年6月已經擁有全國46個城市268家駕校資源，每年覆蓋約70％的駕校畢業(yè)學員。駕馭的媒體產品多樣化，包括戶外大牌、休息亭等戶外產品，框架海報、雜志展架、LCD電視等室內媒介，以及普及汽車知識的導購雜志《駕馭AUTO GUIDE》。可能對許多傳統(tǒng)的媒體而言，希望自己能投放的行業(yè)越多越好，但駕馭不隨大流。它深耕駕校，汽車是駕校的核心，因此也是駕馭傳媒的核心。

正是駕馭覆蓋的精準目標人群和傳播渠道吸引了北京現(xiàn)代，隨即決定與駕馭傳媒合作，在全國25個城市40多所駕校，開展與駕校學員零距離接觸的推廣活動。

被動、主動到互動

對于大部分廣告主來說，一直都存在著一個選擇的悖論：一方面，不得不花大價錢在傳統(tǒng)媒體投放廣告，增加廣告信息在受眾中的傳播頻度；但另一方面，大家在看這些廣告的時候，往往會有一種排斥的心理?？词强戳?，但是否看進去了，看過之后是否有印象、有興趣、有分享，難以斷定。

而駕校是不同的，駕校是一個相對封閉的環(huán)境，在這個環(huán)境里，除了練習駕駛技術，就是休息和看別人怎么練，整個過程中，無論是空間，還是身邊的人，都是因為汽車生活的需求而走到一起的。

消費者天生會排斥廣告，但不會排斥對自己確用的資訊。學員在駕校學習的幾個月中，對汽車的相關信息是非常敏感的，是以分享、吸收、獲取的心態(tài)來了解的。駕馭傳媒在駕校中傳播的信息對他們而言已經不再是單純的廣告，而是有用的資訊。

北京現(xiàn)代悅動在駕校啟動的營銷，其呈現(xiàn)方式在一線城市主要以戶外大牌和框架海報為主，LCD電視、雜志展架為輔的形象傳播，在二三線城市，媒介策略以形象傳播為主，配以展示活動。

走訪的大多數(shù)學員都表示，在來駕校學習之前，對車的了解非常少，來學車的時候，已經開始準備選擇部分自己喜歡和適合的轎車。因為學員不了解，所以很希望有多點機會去接觸。在駕校學車的過程中，學員看到悅動的信息傳播時，很感興趣，很想進一步了解這款車是否適合自己的期望。此時，學員的心態(tài)已經發(fā)生了改變，由被動看廣告轉化為主動攫取信息。

同時，北京現(xiàn)代在一線城市30多家大型駕校內開展了互動式體驗活動，將悅動新車開進駕校，由專業(yè)的廠家人員現(xiàn)場協(xié)助，并和學員展開交流，邀請學員試乘。在活動中，學員可以零距離接觸新車，感覺挺新鮮，也對活動中的車輛留下了非常好的印象。并適時推出“買悅動車返還學費”的活動，一時間，悅動成為學員們談論交流的話題，主動進一步發(fā)展到互動。

在看到悅動廣告之前，很多學員對伊蘭特有一定的了解，但并不了解悅動，也沒想過悅動的具體性能會怎樣。很多學員表示，在駕校這3個來月時間里，剛好接觸到悅動的大量資訊，深入地了解到悅動的高性價比，因此，已經把悅動列入了購車備選重點。

高調ROI

據(jù)統(tǒng)計，在活動期間悅動的廣告到達率商達95％，更有許多學員現(xiàn)場訂購了悅動轎車。其實，結果在駕馭傳媒的意料之中，因為這個精眾媒體做的就是精準營銷。潛在買家的精準和傳播途徑的有效性早已提前鎖定了悅動營銷活動的碩果。

在很多人看來，既要在戶外又要是精準的，這兩個概念是矛盾的。但是，由于駕馭傳媒針對的不是受眾，而是購買者，他們很明確地知道駕校學員的數(shù)量、一年后購車的比例以及購車的價格區(qū)間。這樣，對于廣告主而言，投資回報率(ROI)就非常清楚了。正因為如此，目前也只有駕馭傳媒這一家戶外媒體敢稱自己是“精眾媒體”，用駕馭傳媒總裁范志斌的話來說：“在中國，駕馭傳媒是第一家?！?/p>

在談到以后的發(fā)展目標時，范志斌總裁對《成功營銷》記者表示，駕馭傳媒將打造汽車垂直網站。這樣，即使學員畢業(yè)離開駕校了，駕馭傳媒仍可以利用網站一直跟蹤服務于這些用戶，開拓汽車后市場。他自信地說：“目前市面上的垂直網站都是服務于車主，我們往前邁了一步，服務于準車主，把整個產業(yè)鏈條往前拉了一步，抵達上游的源頭!”