３６１°：攜手騰訊網(wǎng)玩轉(zhuǎn)“勇者”游戲

營銷背景

361°早在2004年就推出“361°勇敢做自己”的品牌宣言。但如何使“勇敢做自己”的品牌訴求與目標(biāo)消費(fèi)人群高度契合，使這一“勇者”宣言深入人心一直是361°的一個(gè)深度營銷訴求。借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的體育營銷契機(jī)，361°再次提出“決勝08中國，勇敢做自己”，利用騰訊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢，361°的品牌訴求直達(dá)那些喜歡嘗試新鮮事物、追逐潮流和品質(zhì)的目標(biāo)受眾，使這一深度合作發(fā)揮出最大威力。在成功打連了“勇者”形象之后，361°在2009年又順勢推出了“多一度熱愛”的新口號(hào)。

營銷訴求

強(qiáng)化361°在消費(fèi)者心中“勇敢做自己”的品牌印記，尤其是向年輕的家庭或網(wǎng)吧用戶傳遞這一品牌訴求。利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，吸引眾多網(wǎng)友參與互動(dòng)體驗(yàn)，使消費(fèi)者通過騰訊網(wǎng)感受361°的“勇者”主張，從而增強(qiáng)361°的品牌認(rèn)知度和認(rèn)可度，使“勇敢做自己”深入受眾心里。

活動(dòng)策劃

現(xiàn)代的年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上可以進(jìn)行很多活動(dòng)，比如：博客、游戲、社區(qū)等等。正是因?yàn)檫@種多緯度行為特征，361°在推廣過程中才有可能將“勇者”的精神文化融入到網(wǎng)絡(luò)社交圈各個(gè)觸點(diǎn)體驗(yàn)中。因此，361°的在線推廣，集中了騰訊黃金資源和騰訊優(yōu)勢廣告資源，并借助奧運(yùn)將在線運(yùn)動(dòng)的參與興趣推至高潮，建立起361°的網(wǎng)絡(luò)社交圈。通過社交圈內(nèi)的互動(dòng)、自我演繹和自主傳播分享，為品牌豐富“勇者”的差異化理念，在消費(fèi)者心中形成品牌獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)主張。

時(shí)間規(guī)劃

2008年1月1日～2008年12月31日(從2004年到2009年361°已經(jīng)與騰訊網(wǎng)進(jìn)行7五年的深度合作，此處集中展現(xiàn)的是2008年全年361°在騰訊網(wǎng)的活動(dòng))。

黃金資源深度合作

在這次品牌推廣活動(dòng)中，361°充分利用了騰訊網(wǎng)體育頻道、騰訊網(wǎng)奧運(yùn)頻道、品牌Qzone、QQ秀品牌商城和QQ游戲平臺(tái)五大黃金資源，通過與網(wǎng)民分享專業(yè)體育資訊、奧運(yùn)期間與羽毛球隊(duì)名博合作、在品牌Qzone和QQ秀品牌商城與網(wǎng)民的互動(dòng)溝通以及QQ游戲的感情溝通等形式，建立起一個(gè)龐大的“勇者”生活圈，不僅快速提升了品牌知名度，而且傳播了“勇敢做自己”的品牌訴求。優(yōu)勢廣告資源深度合作

騰訊為361°提供了QQ IM、QQ.COM和QQ增值平臺(tái)三大優(yōu)勢廣告資源，在把握目標(biāo)消費(fèi)用戶在線生活軌跡的基礎(chǔ)上，進(jìn)行精準(zhǔn)媒體投放，超過220億次海量曝光，將361°的品牌印記快速植入消費(fèi)者腦海。

檢測報(bào)告顯示，此次推廣所覆蓋的目標(biāo)受眾與品牌高度吻合，實(shí)現(xiàn)了361°年度推廣的傳播目標(biāo)。

項(xiàng)目總結(jié)

M：可衡量的效果

在2008年全年投放期間，361°品牌總曝光超過220億次，總點(diǎn)擊超過645萬次，實(shí)現(xiàn)了品牌推廣的大影響。

品牌社區(qū)活動(dòng)效果也相當(dāng)不錯(cuò)。其中361°騰訊體育頻道全年總流量109億，騰訊羽毛球隊(duì)專題全年流量856萬，騰訊國家羽毛球隊(duì)名博訪問人數(shù)2098萬，361°品牌空間全年訪問人數(shù)301萬，361°QQ秀品牌商城總流量270萬，361°QQ游戲品牌專區(qū)參與人數(shù)6164萬，實(shí)現(xiàn)了品牌口碑傳播的大回響及深度體驗(yàn)。

I互動(dòng)式的體驗(yàn)

QQ秀虛擬社區(qū)將品牌元素展示在網(wǎng)友面前，用戶可以即時(shí)體驗(yàn)最新產(chǎn)品及了解到品牌信息，虛實(shí)結(jié)合的形式提升了用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的偏好。在QQ游戲臺(tái)作專區(qū)，361°會(huì)員在進(jìn)行游戲過程中，除了可以獲得游戲常規(guī)積分以外，還可以獲得361°會(huì)員積分。這些豐富的互動(dòng)體驗(yàn)使消費(fèi)者參與其中、享受其中，并能夠掌控自己的體驗(yàn)。

N精確化的導(dǎo)航

在騰訊網(wǎng)，常常光顧QQ空間、QQ秀商城、QQ游戲等的用戶都是一群喜愛時(shí)尚、喜歡挑戰(zhàn)自我、積極向上的年輕受眾，他們正是361°的目標(biāo)受眾，通過精準(zhǔn)整臺(tái)年輕人在互聯(lián)網(wǎng)的多緯度行為軌跡觸點(diǎn)，吸納海量參與，形成361°的網(wǎng)絡(luò)社交圈。

D差異化的定位

在品牌溝通過程中，將“勇敢做自己”的精神文化融入到36l。網(wǎng)絡(luò)社交圈各個(gè)觸點(diǎn)體驗(yàn)中，比如361°敢玩社區(qū)品牌空間、361°飛人聯(lián)盟品牌空間、361°跑客聯(lián)盟品牌空間等等，讓消費(fèi)者在參與互動(dòng)的過程中為品牌豐富“勇者”的差異化理念。

五年合作歷程

2004年，361°跟騰訊網(wǎng)初步嘗試合作，冠名騰訊體育頻道相關(guān)的子欄目；

2005年，361°擴(kuò)大跟騰訊網(wǎng)的合作，冠名體育頻道，繼續(xù)延續(xù)網(wǎng)絡(luò)的體育營銷，進(jìn)一步提升品牌影響力；

2006年，361°實(shí)現(xiàn)對(duì)騰訊網(wǎng)體育頻道全頻道的冠名，受到億萬網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，品牌知名度再次提升；

2007年，361°延續(xù)全頻道冠名，并不斷開創(chuàng)出新的合作模式，冠名騰訊QQ游戲斗地主專區(qū)，成為騰訊的戰(zhàn)略合作伙伴；

2008年，361°捆綁騰訊QQ空間、騰訊網(wǎng)體育頻道、QQ游戲大廳三大產(chǎn)品平臺(tái)，成就了騰訊跟運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)合作的典范，引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)品牌廣告主與騰訊合作的高潮。