“精準數(shù)據(jù)”升級汽車網(wǎng)絡(luò)營銷

在互聯(lián)網(wǎng)盛行的當下，網(wǎng)絡(luò)營銷作為汽車品牌營銷的途徑之一，其主要平臺地位逐漸凸顯。但是，長期以來，網(wǎng)絡(luò)營銷與消費者體驗之間的錯位不但讓汽車廠商無所適從，也讓廣告代理商、網(wǎng)絡(luò)媒體身處尷尬。究其原因，在于整個汽車網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)都缺少準確可信的衡量、指導(dǎo)工具。

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷精細化

“如果我們的營銷策略沒有對消費者的消費意愿和消費態(tài)度進行持續(xù)、正確的研究，很可能我們的錢就要扔到黃浦江里去了?！边@是不久前“2009金融危機下汽車品牌網(wǎng)絡(luò)營銷價值高層研討會”上一位嘉賓的發(fā)言，這樣的疑慮在整個汽車網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)普遍存在。

對汽車行業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷極具誘惑力的“特性”難以抗拒。憑借汽車目標受眾規(guī)模、受眾覆蓋、受眾價值、溝通效果方面的價值，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為汽車行業(yè)用戶傳播的主要媒體，而這一趨勢還在不斷深化。根據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)全流量平臺監(jiān)測，今年1～5月，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)快速增長。在今年8月舉行的上海車展期間，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效果更放大60倍日均Pv近1億頁次，在及時性、用戶規(guī)模、內(nèi)容傳播量各方面也都明顯優(yōu)于其他媒體，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為上海車展最有效的傳播媒體(圖表一)。

但是，在一系列漂亮的總體投放數(shù)據(jù)背后，是汽車廠商們越來越苛刻、越來越細化的需求。全球金融危機之后，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)大幅削減用于營銷推廣的預(yù)算，在“緊預(yù)算”的背景下，傳統(tǒng)大水漫灌式的營銷推廣難以為繼。如何采取合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，選擇合適的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體，獲得最佳的營銷效果，已經(jīng)成了汽車品牌廠商最為關(guān)注的問題。“我的新車型廣告效果好嗎?”“有多少人被廣告吸引來訪問我的官網(wǎng)呢?這些人是喜歡外觀還是內(nèi)飾?這些人除了看車外，還愛在網(wǎng)上干什么?”“今天網(wǎng)上有與我相關(guān)的突發(fā)事件嗎?論壇里今天有關(guān)于我的帖子嗎?前天我的回帖今天有人響應(yīng)嗎?”……對于網(wǎng)絡(luò)媒體，汽車廠商可能提出無數(shù)個這樣具體細致的問題。

萬瑞數(shù)據(jù)認為，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷正呈現(xiàn)三大發(fā)展態(tài)勢。首先是傳播媒體多元化，除門戶網(wǎng)站外，越來越多的專業(yè)垂直網(wǎng)站分享了網(wǎng)絡(luò)營銷的份額；其次是營銷模式多樣化，BBS、Blog、SNS、IM、Video等模式越來越受到客戶的青睞；第三是受眾關(guān)注越來越分散，網(wǎng)民范圍擴大，關(guān)注對象增多、關(guān)注的載體不斷增長，導(dǎo)致網(wǎng)上受眾關(guān)注度、集中度降低。

這表明，網(wǎng)絡(luò)營銷正處于由粗放型向精細化轉(zhuǎn)向的關(guān)口，網(wǎng)絡(luò)營銷將越來越分散，越來越精細化，對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的掌握難度越來越大。對網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)來說，這將是一次集體“大考”，由此引發(fā)的可能是行業(yè)營銷模式、市場地位的全面顛覆。

互聯(lián)網(wǎng)營銷“指南針”

網(wǎng)絡(luò)營銷客觀及主觀上都在向精細化發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)的特性使這一轉(zhuǎn)向具有先天的優(yōu)勢及便利。與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別在于，互聯(lián)網(wǎng)是個數(shù)字化世界，每個環(huán)節(jié)都是可監(jiān)測的，互聯(lián)網(wǎng)不知道“TA”是誰，但可以跟蹤“TA”的消費行為。通過頁面訪問記錄的精準數(shù)據(jù)，可以了解用戶來自哪里、用戶經(jīng)常來嗎、用戶看了什么、用戶怎樣來等等問題，整個營銷過程都可以實現(xiàn)實時而無孔不入的監(jiān)測(圖表二)。

以精準的數(shù)據(jù)來記錄、呈現(xiàn)用戶的瀏覽、消費等主動的信息行為，就可以與目標用戶建立起全程深度溝通的信息影響路徑，更能準確指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷中的策略及未來走向。以萬瑞數(shù)據(jù)在上海車展期間的研究來看，由于對監(jiān)測網(wǎng)站的流量情況和網(wǎng)民訪問情況進行全樣本、24小時的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，完整獲取了在此期間的汽車用戶規(guī)模、地域覆蓋、用戶價值、溝通深度、購買決策信息影響等信息，各方面此前未被注意到的細節(jié)一一浮現(xiàn)，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播價值得到全方位深度挖掘。營銷效果、危機輿情、口碑的傳播效果、競品、相關(guān)市場環(huán)境、行業(yè)政策、發(fā)展趨勢、變化態(tài)勢……只要需要，這些問題都可以在海量而精準的數(shù)據(jù)中找到答案。

對汽車廠商來說，精準數(shù)據(jù)的現(xiàn)實意義更在于，這是精細化營銷不可缺少的“指南針”。在營銷進行中，可以根據(jù)精準化的數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)整營銷策略，如調(diào)節(jié)媒體組合、投放力度等；在完成后準確評估營銷效果，在未來還可以進一步預(yù)測營銷效果，由此實現(xiàn)營銷全程精細化。

全數(shù)據(jù)“精確制導(dǎo)”

其實，精準營銷的“故事”已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界流傳了很久，但也僅停留在“講故事”的階段而已。這并非網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)不愿意進行精準營銷，也并非沒有意識到精準數(shù)據(jù)的重要性，問題在于，怎樣的數(shù)據(jù)才算精準?

傳統(tǒng)樣本調(diào)研模式通常采取問卷調(diào)查、用戶走訪方式。而在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)應(yīng)用市場，大部分產(chǎn)品建立在抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)之上，數(shù)據(jù)來源不統(tǒng)一，統(tǒng)計方法和標準也并不一致。這些數(shù)據(jù)存在著樣本少、成本高、過程長等局限性，得出的數(shù)據(jù)結(jié)果自然難以“精準”。對網(wǎng)絡(luò)營銷來說，真正的精準數(shù)據(jù)，需要將每個網(wǎng)站、每個頁面或者廣告，每一次用戶訪問都準確記錄下來。

要實現(xiàn)這一目標，必須以全樣采集為基礎(chǔ)，建立在全數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。所謂全數(shù)據(jù)，就是將網(wǎng)絡(luò)營銷每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)監(jiān)測工具和數(shù)據(jù)參考依據(jù)進行整合，使這些數(shù)據(jù)在底層打通，可以做交叉分析。如針對廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體都做到全樣采集，將媒介數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)、廣告效果數(shù)據(jù)、廣告引導(dǎo)用戶來到企業(yè)官網(wǎng)上的用戶軌跡數(shù)據(jù)等全部打通。

2008年榮威550上市期間，萬瑞數(shù)據(jù)以自主研發(fā)的全數(shù)據(jù)整合應(yīng)用平臺對活動期間的網(wǎng)絡(luò)傳播總量進行精準統(tǒng)計，并與廣告投放量監(jiān)測、抽樣調(diào)查等多種樣本來源互為印證、交叉分析，將活動期間的傳播廣度、傳播深度、傳播內(nèi)容、傳播受眾等各方面數(shù)據(jù)全面呈現(xiàn)出來，無論有效受眾的地域分布、關(guān)注時間趨勢、關(guān)注點、所瀏覽的內(nèi)容頻道、日常關(guān)注的其他車型，各細節(jié)化問題都得以真實反映(圖表三)。

以全數(shù)據(jù)入手，使數(shù)據(jù)真正精準化，全方位真實了解用戶是誰、規(guī)模多大、地域分布如何、用戶行為特征和汽車消費怎樣、關(guān)注度和內(nèi)容偏好是什么……對用戶的一切了然于心，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷“精確制導(dǎo)”才可能由故事變?yōu)楝F(xiàn)實。