邁克爾·杰克遜：身后之“勢”

6月25日，音樂巨星“流行音樂之王”邁克爾·杰克遜(Michael Jackson)的心臟停止了跳動，一個巨星隕落，標志了流行音樂史上一個時代的結束。但是，邁克爾·杰克遜這個全球著名的“品牌”并沒有消失，猶如他的音樂和舞蹈，這個品牌將長駐人心，成為不朽的象征。一些行動迅速的企業(yè)已經(jīng)開始摸索探求“邁克爾·杰克遜”作為一個品牌的商業(yè)價值。

巨星的后世價值

“有些人可以在流行文化領域控制人們的想象力。他們在去世以后變得更加偉大?！泵绹偨y(tǒng)奧巴馬如是說。

真正能夠做到這樣的人并不多，“貓王”埃爾維斯-普雷斯利(Elvis Presley)和約翰列儂(John Lennon)一定位列其中。許多商家和機構重新挖掘了這些巨星的后世價值，為品牌附加了非凡的光環(huán)。合法使用貓王肖像的產(chǎn)品就多達100多種，Zippo打火機和American Greetings賀卡就是很好的例子。而隨著電腦技術的發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)不滿足于僅僅將發(fā)黃的照片印在產(chǎn)品上，而是讓已故明星在廣告片中活靈活現(xiàn)起來。在非盈利組織OLPC推出的名為“每個孩子都應擁有一臺筆記本電腦”的公益宣傳片中，約翰·列儂通過電腦技術復活，深情講述如何幫助孩子，在受眾腦海中留下了非常深刻的印象，迅速建立TOLPC活動的知名度。

而邁克爾·杰克遜的后世影響力也絕對是爆炸式的。

時代華納旗下子公司AOL下屬名人八卦網(wǎng)站TMZ.com日前首先發(fā)布美國知名流行歌星邁克爾杰克遜逝世消息后，由于網(wǎng)站流量過多，曾導致TMZ.com一度陷入癱瘓狀態(tài)。隨后網(wǎng)民又在Twitter就此展開激烈討論，此舉又導致Twitter服務器超負荷運轉。在Twitter25日晚的lO個熱門話題中，9個與杰克遜逝世消息有關。隨后報道杰克遜病逝消息最新情況的一些個人博客、《洛杉磯時報》(Los AngelesTimes)旗下博客網(wǎng)站也都因為訪問量過多而一度癱瘓。

在中國，僅在天涯論壇，關于邁克爾·杰克遜去世的帖子，當天的訪問量就突破了98萬人次，網(wǎng)友跟帖達6000多條；國內(nèi)視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)上，杰克遜曾經(jīng)拍攝過的MV、演唱會也都達到幾十萬甚至上百萬的點擊率，留言少則數(shù)千條，多則上萬。

7月7日邁克爾·杰克遜的公開葬禮則成為歷史上最盛大的名人葬禮直播。全球上網(wǎng)觀看葬禮的人數(shù)節(jié)節(jié)攀升，其熱門程度甚至超過了美國總統(tǒng)奧巴馬就職典禮的轉播。邁克爾·杰克遜的影響力，生前巨大，身后驚人。

音樂網(wǎng)站迅速出擊

看準了其中的商業(yè)價值，音樂網(wǎng)站是最先采取行動的。邁克爾·杰克遜逝世的消息出現(xiàn)當天，Rhapsody網(wǎng)站就推出了名為“追憶邁克爾”的促銷活動，而亞馬遜(Amazon)也專門制作了“邁克爾，杰克遜”專題，這個專題囊括了邁克爾·杰克遜40余年音樂生涯中的全部24張正版音樂專輯。

像已故搖滾歌王“貓王”埃爾維斯·普雷斯利一樣，邁克爾·杰克遜的專輯銷售火爆。在亞馬遜網(wǎng)上商店，暢銷專輯前15名全部是杰克遜的專輯，其中包括兩張以杰克遜5兄弟組合的名義發(fā)行的專輯。蘋果／Tones在線音樂商店唱片下載排行榜顯示，杰克遜的專輯占據(jù)了暢銷專輯榜單前10名中的9名，專輯《精華杰克遜》(The Essential Michael Jackson)位列第一，《顫栗》(Th riller)、《獨一無二》(Number Ones)、《墻外》(OffThe WalI)和《顫栗二十五周年紀念版》(Thriller 25thAnniversary Edition)緊隨其后。而《真棒》(Bad)和《終極精選》(The UltimateCollection))分列第9和第1O名。在下載最多的前10首歌曲中，有7首是杰克遜演唱的，其中《鏡中男人》位居第一。

與此同時，百事可樂在加拿大多個音樂網(wǎng)站上發(fā)起了“紀念流行歌王邁克爾杰克遜”的活動，鼓勵歌迷制作上傳模仿歌王的音樂視頻。邁克爾-杰克遜曾經(jīng)是百事可樂的代言，上世紀八十年代，他為百事可樂拍攝了一系列膾炙人口的廣告宣傳片。憑借對年輕人的號召力，他很好地契合了百事可樂“新一代(NeW Generation)”的品牌推廣。如何借勢營銷?

除了音樂，其他產(chǎn)業(yè)也不乏有搭上順風車的事件營銷案例?？偛课挥诿绹餮艌D的旅游搜索網(wǎng)站Farecast在MSN上推出了“緬懷流行音樂之王之旅”的宣傳活動。旅行的景點包括邁克爾·杰克遜小時候在芝加哥的故居、洛杉磯格萊美博物館(GrammyMuseum)、杰克遜重金打造的夢幻莊園、柏林Adlon Kempmski酒店(2002年，杰克遜把還在襁褓中的兒子Prince Michael II抱出這家酒店三樓窗外搖晃，引起了一陣騷亂)、搖滾樂名人堂博物館(Rock and RollHall ofFame and Museum)等等。每一處推薦的景點都見證了邁克爾·杰克遜事業(yè)上和生活上的重大事件，具有里程碑的意義。

與此同時，與杰克遜有關的紀念品銷售也在快速升溫。在eBay網(wǎng)上，7月8日與杰克遜有關的拍賣商品多達5萬件，如杰克遜用過的白手套、帽子和吉他，有收藏價值的海報、玩具、手提袋、服飾、徽章、節(jié)目單、音樂會票根和雜志等。與他有關的域名，如“michaeljacksonmemorial com”、“kmgonoplive.com”、“TheGODofPOP.com”、“M1chaelJacksonLlvesFnrever.org”也十分火熱，價格最貴的域名起標價竟達到1000萬美元。

適度原則：防止反效果

當全球數(shù)千萬邁克爾·杰克遜的樂迷傷心痛哭哀悼緬懷的時候，與他相關的商業(yè)活動則必須要適度，否則事態(tài)的發(fā)展會導致相反的結果，被認為缺少尊重，令人反感。今年，在美國洛杉磯舉行的黑人電視娛樂頒獎禮(BET)成為眾星對邁克爾-杰克遜致敬的場合，他的父親喬·杰克遜在接受美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)訪問時，竟向觀眾介紹他的商業(yè)伙伴，表示：“我們擁有一家唱片公司，對于藍光技術，那將是下一步?！眱鹤铀篮笤诿绹状温睹鎱s介紹自己的生意拍檔，有借機為自己的公司賣免費廣告之嫌。喬·杰克遜的言論隨即令歌迷憤怒，也使他迅速在網(wǎng)上成為攻擊對象，被指對逝者不尊重。有網(wǎng)友指喬·杰克遜在這種場合談生意，“行為簡直令人作嘔?！?/p>

由此看來，商家欲挖掘巨星的后世價值、借勢宣傳并非一件易事。企業(yè)必須要充分調(diào)查和研究消費者對于明星們的喜愛程度，以及他們與品牌和產(chǎn)品的關聯(lián)性，從而更加準確有效尋找已故代言人，同時還不能觸犯大眾的道德底線。