親愛(ài)的粉絲：你好！

在上面的文章中我們談到了粉絲的變化趨勢(shì)和消費(fèi)行為，那么，如何進(jìn)行濕粉絲營(yíng)銷呢?針對(duì)傳統(tǒng)意義的“追星族”，可能企業(yè)需要做的只是尋求品牌明星代言人推廣產(chǎn)品。但是，濕粉絲不會(huì)僅僅因?yàn)橐粋€(gè)明星就為你的產(chǎn)品買單。

消費(fèi)者變得越來(lái)越理智且精明，對(duì)廣告反感、對(duì)促銷不盲從，取而代之的是開(kāi)始依賴親朋好友的推薦、利用豐富的網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)支持自己的購(gòu)買決策。而且消費(fèi)者也越來(lái)越有表達(dá)自己的意愿，好東西希望和所有人分享，如果有不滿，消費(fèi)者也會(huì)積極尋找渠道告誡更多的網(wǎng)友。大家會(huì)根據(jù)興趣加入不同的社區(qū)，再通過(guò)社交網(wǎng)站交流他們的購(gòu)物經(jīng)歷、分享產(chǎn)品信息等。每個(gè)虛擬社區(qū)都會(huì)有自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，圍繞著他們的是一幫忠實(shí)的追隨者。相對(duì)于廣告和促銷，這些粉絲更愿意聽(tīng)取意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)品牌和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

未來(lái)是濕的，這已從根本上改變了大家工作、玩樂(lè)、生活和思考的方式，進(jìn)一步對(duì)商業(yè)、政治、媒體和宗教等領(lǐng)域產(chǎn)生重大的影響。在這種情況下，企業(yè)要做的，就是找準(zhǔn)吸引粉絲、讓他們自發(fā)組成群體的特質(zhì)，善加利用這一特質(zhì)與粉絲互動(dòng)，通過(guò)消除銷售者和使用者的界限、放棄買和賣的絕對(duì)立場(chǎng)關(guān)系，以溫和的方式將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為自己品牌的粉絲。

變消費(fèi)者為粉絲

在進(jìn)行濕粉絲營(yíng)銷時(shí)。與其訴求價(jià)格不菲的品牌代言人。不如善加利用互動(dòng)營(yíng)銷模式，通過(guò)參與將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲。虛擬社區(qū)的粘性高，成員經(jīng)常上網(wǎng)交流，經(jīng)由這樣的社區(qū)傳播企業(yè)的口碑，更有助于企業(yè)推廣正面形象。步入Web2.O的時(shí)代，互動(dòng)環(huán)節(jié)已成為商業(yè)中不可缺少的重要一環(huán)，“零距離”接觸是樹(shù)立品牌信仰最重要的秘訣。

傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷模式(Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動(dòng))強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買愿望，留下記憶，做出購(gòu)買行動(dòng)，整個(gè)過(guò)程都可以由傳統(tǒng)營(yíng)銷手段所左右。而基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)特征而重構(gòu)的AISAS(Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share分享)模式，則將消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集(search)，以及產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)之后的信息分享(Share)，作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來(lái)考量。

在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自然成為消費(fèi)者分享的橋頭堡，這個(gè)陣地與傳統(tǒng)媒體的廣告形成互補(bǔ)，成為品牌與消費(fèi)者交流互動(dòng)的最佳平臺(tái)。Tomi T Ahone和Alan Moore所著的《社區(qū)主導(dǎo)品牌》(CommunitiesDominate Brands)一書(shū)中指出，Web2.O時(shí)代人人皆博客，企業(yè)應(yīng)將話語(yǔ)權(quán)交給消費(fèi)者，讓他們主導(dǎo)議題。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都有意見(jiàn)領(lǐng)袖和追隨者，企業(yè)不需主導(dǎo)或控制社區(qū)討論，只要善于從旁駕馭社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖，就能達(dá)到推波助瀾的效果，網(wǎng)絡(luò)上正面的口耳相傳，比任何完美的廣告還有效。企業(yè)已開(kāi)始嘗試?yán)肍acebook、Fhckr、Twitter、MySpace等社交網(wǎng)站發(fā)布信息、提供客服和深入了解消費(fèi)者，利用這些社交網(wǎng)站的粉絲群擴(kuò)大企業(yè)的影響力。

社區(qū)新準(zhǔn)則

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，無(wú)關(guān)的話題會(huì)讓在線粉絲們產(chǎn)生抵觸情緒，例如太多的不請(qǐng)自來(lái)的推銷和宣傳會(huì)。最終他們會(huì)像對(duì)待那些在休息時(shí)間亂打電話的推銷員一樣，對(duì)品牌和產(chǎn)品心生厭惡，甚至?xí)?xiě)博客來(lái)表達(dá)這種厭惡。因此，營(yíng)銷人員應(yīng)該把在線社區(qū)當(dāng)成網(wǎng)民的私人領(lǐng)地，要等社區(qū)的成員們邀請(qǐng)你的時(shí)候再進(jìn)去，并且要約束你的談話，只談“主人”想知道、想討論的事情。

現(xiàn)在有些公司已經(jīng)有了自己的社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如通用磨坊食品公司、沃爾瑪、葛萊兒童產(chǎn)品有限公司等等，建立了品牌互動(dòng)社區(qū)、粉絲俱樂(lè)部等平臺(tái)，但在對(duì)待社區(qū)網(wǎng)絡(luò)訪客方面，均采用了不強(qiáng)制干預(yù)的方式。在這些以博客、論壇形式呈現(xiàn)的平臺(tái)上，所有感興趣的人都可以在一起交流、討論一些常見(jiàn)的情況，或解答一些生活上的問(wèn)題等等。企業(yè)建立博客網(wǎng)站目的當(dāng)然是為了營(yíng)銷自己的品牌和形象，但前提是讓用戶在和這個(gè)品牌打交道時(shí)感到舒適，不覺(jué)得被干涉打擾了。以這種溫和的、不招人討厭的方式贏得用戶對(duì)品牌的信任和產(chǎn)品的忠誠(chéng)。

社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的辦法不是增加企業(yè)對(duì)粉絲用戶的監(jiān)管，而是首先完全放棄監(jiān)管的企圖，改為提供工具，讓那些群體自我同步和協(xié)調(diào)。

要維持參與的熱度，就必須使品牌社區(qū)、粉絲俱樂(lè)部的活動(dòng)成為粉絲的生活習(xí)慣，了解他們的感受和喜好，讓他們感覺(jué)參與其中。這樣，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)才能在傳遞信息的同時(shí)，又保持吸引特定的目標(biāo)粉絲群。例如耐克建立的Nikeplus.com網(wǎng)站就嘗試把網(wǎng)站的活動(dòng)變成用戶生活中的一部分。跑步者通過(guò)下載一種耐克的應(yīng)用軟件到自己的iPod，就可以測(cè)算跑步時(shí)的速度、距離和平均每步消耗的熱量，再把這些數(shù)據(jù)輸入該網(wǎng)站，就可以查看自己鍛煉的情況，并可以和朋友交流對(duì)比。自從網(wǎng)站于2006年建立以來(lái)，世界各地的跑步者已經(jīng)上傳了9700萬(wàn)英里的跑步數(shù)據(jù)，耐克跑鞋的市場(chǎng)份額也從48％上升到61％。

資深營(yíng)銷專家俞雷指出，一個(gè)品牌之所以得到“粉絲”的擁護(hù)，不是因?yàn)檫@些工業(yè)化的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段使然，也不是因?yàn)檫@些品牌在媒體上“王婆賣瓜”式的廣告，而是因?yàn)檫@些品牌本身就沒(méi)有銷售者和使用者的界限，電沒(méi)有買和賣的絕對(duì)立場(chǎng)關(guān)系。向“粉絲”們營(yíng)銷的秘決正是“不營(yíng)銷”。有誰(shuí)會(huì)拒絕自己的朋友呢?但我們卻討厭推銷員，討厭欺騙我們的廣告商。

借力而行

每一個(gè)品牌都希望建立自己的品牌信仰，好讓忠誠(chéng)的消費(fèi)者永遠(yuǎn)對(duì)自己的產(chǎn)品感興趣并只為自己買單。但是，品牌建設(shè)非一役畢其功，而且高額的費(fèi)用令許多企業(yè)望而卻步。其實(shí)這個(gè)世界上，存在于企業(yè)之外已有許多大大小小的知名“品牌”：明星、動(dòng)漫、電影、游戲……每一個(gè)周圍都已經(jīng)擁有了一批狂熱的粉絲。因此，企業(yè)不妨借勢(shì)搭個(gè)順風(fēng)車，巧妙借勢(shì)提升知名度和美譽(yù)度。

選擇的借勢(shì)主體必須與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。比較直接的是通過(guò)贊助活動(dòng)、聘請(qǐng)形象代言人等，從而與借勢(shì)主體建立聯(lián)系。

另一種做法比較巧妙，間接利用借勢(shì)主體與品牌的共性吸引粉絲從而達(dá)到傳播的效果。美國(guó)雷諾煙草公司的駱駝牌香煙早期就是靠借勢(shì)一炮而紅。當(dāng)年，紅極一時(shí)的巴納姆貝利馬戲團(tuán)(Barnum and Bailey Circus)即將來(lái)到煙草公司所在的城市演出，而其中包括了駱駝表演。在馬戲團(tuán)到來(lái)之前，雷諾公司在市中心立起巨大的廣告牌，背景是駱駝香煙包裝盒，并醒目地印著：“著名的巴納姆貝利馬戲團(tuán)即將到云斯頓演出，神秘的駱駝要來(lái)了!”另外，雷諾公司還在大街小巷張貼駱駝的宣傳畫(huà)和“駱駝來(lái)了”的標(biāo)語(yǔ)。一時(shí)間，駱駝成了市民們的中心話題。巴納姆貝利馬戲團(tuán)的駱駝演出使活動(dòng)達(dá)到高潮，當(dāng)觀眾們?yōu)樯衩氐鸟橊劚硌菟鶅A倒時(shí)，雷諾公司向觀眾免費(fèi)贈(zèng)送駱駝香煙，人們紛紛搶要這個(gè)紀(jì)念品。借助馬戲團(tuán)的人氣宣傳品牌形象，駱駝牌香煙的名聲不脛而走，很快便享譽(yù)全美，銷量呈幾何級(jí)數(shù)上升。

不論是親耕粉絲俱樂(lè)部、品牌論壇，還是借勢(shì)其他知名“品牌”的粉絲，對(duì)于廣大的粉絲來(lái)說(shuō)，情感的共鳴是最為重要的因素。不計(jì)成本、不計(jì)報(bào)酬，粉絲們高效地在網(wǎng)絡(luò)上幫助品牌傳播宣傳，根本原因就在于：他們樂(lè)意為自己熱愛(ài)的人或物效勞。只要企業(yè)理解了維系粉絲的紐帶，為其量身定制營(yíng)銷策略，回報(bào)必定是巨大的。