“蘋(píng)果”忠誠(chéng)

史蒂夫喬布斯把蘋(píng)果設(shè)計(jì)成“封閉式”生態(tài)系統(tǒng)的時(shí)候，蘋(píng)果粉絲們說(shuō)他有性格；后來(lái)他為了遷就市場(chǎng)有所妥協(xié)的時(shí)候，他們說(shuō)他成熟穩(wěn)健。在忠實(shí)的蘋(píng)果粉絲看來(lái)，不管他怎么做都有他的道理。因?yàn)檫@種情感聯(lián)系，粉絲會(huì)原諒蘋(píng)果的過(guò)錯(cuò)，義無(wú)返顧地繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)支持其產(chǎn)品，幫助蘋(píng)果公司克服了很多困難。

正所謂愛(ài)屋及烏，粉絲對(duì)蘋(píng)果的喜愛(ài)甚至超越了品牌本身，衍生到許多周邊產(chǎn)品。在美國(guó)Etsy購(gòu)物網(wǎng)站，一種售價(jià)1.75美元的iLunch午餐袋上架一天內(nèi)就賣(mài)脫銷(xiāo)。眾所周知，“i”軍團(tuán)幾乎成了蘋(píng)果的代名詞，iPod、iPhone、iMac、iLife、iWork等等。午餐袋借用了這一創(chuàng)意，在袋上打上蘋(píng)果Logo，并命名為“iLunch”。

蘋(píng)果究竟是怎樣培養(yǎng)出這樣龐大的粉絲群，讓他們產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，找到歸屬，建立品牌信仰，心甘情愿地購(gòu)買(mǎi)Mac、1Phone、1Pod等產(chǎn)品?答案就在于它成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。不同于其他的電子產(chǎn)品，蘋(píng)果一開(kāi)始便強(qiáng)調(diào)差異化的設(shè)計(jì)和情感訴求，購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品實(shí)際上就相當(dāng)于為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)標(biāo)簽，彰顯了自己特立獨(dú)行的性格、年輕時(shí)尚的心態(tài)、社會(huì)身份等等。

前蘋(píng)果高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員Steve M，Chazin透露，蘋(píng)果iPod附帶的那些小小的白色耳機(jī)之所以采用白色也絕非偶然，它是蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)伎倆。因?yàn)槿藗冊(cè)谟胕Pod聽(tīng)音樂(lè)時(shí)，惟一能看得見(jiàn)的部分就是那個(gè)白色耳機(jī)，這就使得戴白色耳機(jī)成為一種新潮時(shí)髦的象征。

除了與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，互動(dòng)體驗(yàn)是其品牌戰(zhàn)略的另一個(gè)利器。蘋(píng)果充分利用了客戶(hù)評(píng)價(jià)及其他用戶(hù)生成內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，iTune音樂(lè)商店就是一個(gè)很好的例子。在iTune音樂(lè)商店，打動(dòng)你的是來(lái)自別人的評(píng)論和感受等信息，而不是音樂(lè)和視頻宣傳本身。當(dāng)你在iTune里查詢(xún)一個(gè)藝術(shù)家及其專(zhuān)輯時(shí)，相關(guān)的用戶(hù)評(píng)論就出現(xiàn)在頁(yè)面的顯著位置。同時(shí)，你還可以看到“聽(tīng)眾還購(gòu)買(mǎi)了”、用戶(hù)iMix以及最流行的歌曲等信息。在iTune里，你會(huì)輕易地被其他用戶(hù)說(shuō)服，而不是被營(yíng)銷(xiāo)人員或其他廣告形式說(shuō)服。

在蘋(píng)果的粉絲博客和論壇上，每天有大量的Blog、文章、照片、影片傳送，讓“志同道合”的用戶(hù)分享，引起興趣和共鳴，進(jìn)而達(dá)到廣泛傳播的效果。它以低成本，靈活、易復(fù)制、相對(duì)自由化等特性，實(shí)現(xiàn)宣傳、傳播蘋(píng)果的品牌和產(chǎn)品價(jià)值，鞏固忠實(shí)用戶(hù)的同時(shí)吸引潛在的顧客。通過(guò)互動(dòng)販賣(mài)“蘋(píng)果文化”，最終培養(yǎng)了一大批忠誠(chéng)、“有個(gè)性”、“有品位”的蘋(píng)果粉絲。

尚道營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)創(chuàng)始人張桓點(diǎn)評(píng)：

現(xiàn)在已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)消費(fèi)時(shí)代，誰(shuí)能與消費(fèi)者一起創(chuàng)建品牌，誰(shuí)能與消費(fèi)者建立互動(dòng)、信賴(lài)的長(zhǎng)期關(guān)系，誰(shuí)就有可能成為真正偉大的世界品牌。

一個(gè)品牌成就的大小最終往往是取決于與消費(fèi)者的關(guān)系，世界上偉大的品牌莫不如此。比如蘋(píng)果和谷歌無(wú)不具有數(shù)量巨大的粉絲，是這些忠實(shí)的粉絲完善了蘋(píng)果和谷歌品牌的成長(zhǎng)，因?yàn)檫@些粉絲固執(zhí)地認(rèn)為，這是“他們的”蘋(píng)果和谷歌。

擁有眾多粉絲的品牌才有機(jī)會(huì)成為偉大的品牌。在全球誰(shuí)的粉絲最多?蘋(píng)果!蘋(píng)果因此而成為全球進(jìn)步最快、最有盈利能力的品牌之一。